2025中国消费者价值取向指数观察报告

发布⽅ 合作⽅ 总部位于慕尼⿊的Trendbüro⾃1992年起，始终致⼒于追踪宏观趋势、时代精神变迁与社会⻛潮，并深度解析其对消费者与市场的影响。我们将这些趋势转化为可落地的商业洞察，助⼒企业积极适应变化，精准触达未来客群。 AVANTGARDE是⼀家源⾃德国的全球领先品牌体验策划机构，在全球7个国家设有15个办公室。近25年来，中国区管理合伙⼈ChristianStipp带领⼀⽀充满热情的专家团队，始终致⼒于为国际品牌提⾼影响⼒和消费者认同。 christian.stipp@avantgarde.cn tsaiwei.wang@avantgarde.cn 趋势洞察框架 商业启示发提供定制化建议。我们通过打造品牌体验和商业导向的解决⽅案，助⼒企业以更快速度、更⾼效率推动创新落地。 495万 AlgorithmData Collection 2025年1⽉⾄6⽉期间，对新浪微博平台495万条数据/消费者发帖展开深度分析。20+ QuantitativeResearch 2025中国消费者价值指数 万 QualitativeAnalysis 条与微趋势及核⼼话题相关的发帖进⾏专项研究。 价值指数排名2019 - 2025 2024年后，“家庭”的概念已固化为⼀系列新的范式。消费者不仅坚定接纳这些被重新定义的原则，更开始将其积极融⼊⽇常⽣活。 “⾃选家庭”这⼀趋势的兴起，正成为企业推出差异化服务与新产品开发的战略杠杆，能够在竞争激烈的市场中创造全新需求。 中国传统的家庭范式，⻓期以来是核⼼家庭（⽗⺟Business Opportunity & Industry Implication 1)上海宠悦宠物时装周:这⼀事件反映了现Social Phenomena & Case Study 代家庭⽣活⽅式中“原⼦化”与“情感化”的趋势。2)宜家限时慢闪店:该项⽬精准针对特定家 与未婚⼦⼥）与主⼲家庭（多代同堂）的混合形态，强调紧密的相互依存、集体主义、家族延续与稳定。然⽽，当前及未来的范式正朝着“多元化、个体化 庭⽣活场景，实现了从单纯销售商品到为精选的家居⽣活⽚段提供情感共鸣的转变。 与灵活化”演变。这⼀正在形成的新常态可称为“原⼦化”（表现为丁克家庭、养宠单身、单⼈家庭等形式），其核⼼⽀持功能正从物理空间的共居转向情感层⾯的联结，代际关系也从义务捆绑逐渐演变为保有界限的亲密。 妆/彩妆/时尚 SUCCESS 通往成功的⽅式或捷径热议不断，但个体成⻓也仍是⼤众的核⼼关注。 宏观的成功定义正在慢慢聚焦在微观的个⼈成就上，⼈⼈都渴望那些⼩⽽确定、踮脚能够到的胜利。这些微⼩的成就感，正默默满⾜着我们对“被看⻅”的渴望，也在为每个⼈的价值与身份认认真真地“盖章”。SUCCESS 1）⻨当劳品牌⼴告⽚：影⽚展现了⼟⾖种植农真Social Phenomena & Case Study “你可能不认识我，但你⼀定知道……”这⼀话题Business Opportunity & Industry Implication 标签在2025年于微博平台获得了超过2000万的曝光量。这表明，那些平凡⽽不被看⻅的劳动者正开始被社会“发现”，同时，他们⾃身也愈发需要为⾃⼰的成就感到⾃豪。越来越多幕后⼯作者正通过社交媒体获得能⻅度 实质朴的⽣活状态，引发⼴泛社会讨论，成为年度最具话题性的传播活动之⼀。2）快⼿“500个家乡”活动：放⼤每⼀份微⼩的闪 光，⻅证普通⼈如何让家乡悄悄变好。⽆论蓝领⽩领，都能在这⾥找到共鸣。 与公众的认可。这⼀趋势为品牌揭示了⼀个关键洞察：庆祝⼀个⼈的⾼光时刻⽆需宏⼤叙事，但必须植根于真诚的认可——这⼀价值主张，正是品牌应当积极倡导并凸显的。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 SIMPLICITY 简洁、直接且有效的解决⽅案，已成为消费者⽣活各⽅⾯的核⼼需求。重复的⼴告与过载的信息，反⽽激发了对“简约”的渴望。 SIMPLICITY 极简=从复杂与过度传达的信息中抽离本质，不仅是追求形式简洁，更是精准定位解决问题的⽅式与对话对象。 Social Phenomena & Case Study1)⼩红书「慢活节」：当算法与KPI驱动的“⾼ “CLEANFIT”⻛格的爆⽕传递出⼀个信号：中国消Business Opportunity & Industry Implication 费者对“简约”的认知正从视觉⻛格，进化为价值主张与⽣活体系。2025年的“简约”，早已不是苍⽩⼝号式的“少即是 效⼈⽣”令⼈倦怠，他们对“简约”的需求已从视觉⻛格，升华为⼀场致⼒于为⽣活做“减法”、为内⼼寻“确定性”的价值⾏动。2)ALDI透明化战略：按下“去滤镜”按钮，ALDI 多”，⽽是“准即是多”——在⾼度复杂的世界⾥，通过精准筛选与投⼊，为⽣活、⼼智与身份创造更⾼价值的确定性。对于品牌⽽⾔，需从产品研发到沟通路径设计， 以透明化营销构建起消费者对品牌的深层信 都做到精准且直击要害。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美 妆/彩妆/时尚 来⾃社群的认可与⾃身表现认可共同占⽐超过40%，这⼀现象折射出⼈们对于个体身份的淡化与价值评判体系的重塑。 RECOGNITION ⽩牌/平价替代品的兴起，标志着消费者评估体系的转变。这⼀趋势反映出个⼈价值框架的再次确⽴，其中信任已成为消费决策中的关键机制。 RECOGNITION 1）⼩红书上的热⻔搜索转向⽩牌/平价替代Social Phenomena & Case Study 在从熟⼈社会向陌⽣⼈社会的转型过程中，“品类价值锚Business Opportunity & Industry Implication 点迁移”现象逐渐浮现。⼈们的消费⾏为正向着彰显社会身份与差异转变。第⼀阶段：服装的品牌化-服装曾作为⼀种经典的身份 品。这并⾮消费降级，⽽是消费者对⾃身真实需求有了更清晰的认知后，所进⾏的消费框架重塑。2）TEMU与1688平台的兴起。这标志着消费者 符号，其⾐着与⻛格是可⻅的身份认同与社会归属标志。第⼆阶段：汽⻋成为地位象征-汽⻋演变为新的地位徽 正逐渐告别以身份驱动、体验性为导向的消费模式，转⽽愿意为“⾃我认同”的价值付费。 章，象征着⽣活⽔平与社会阶层流动性的显著跃升。第三阶段：服务与体验消费的兴起-在⼩红书等平台 2025 Chinese Consumer Value Index上，受到欢迎的是那些能够反映并塑造特定⽣活⽅式选择的服务与体验。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 FREEDOM 对中国Z世代⽽⾔，⾃由不在于逃离当下，⽽在于⽣活的确定性与抵达它的路径。 在当代年轻⼈眼中，⾃由不再是抽象的概念，⽽是⼀种可感知的⾃我实现与⾃主掌控感。 FREEDOM 年轻⼈正逐渐丧失对企业和机构的信任，转⽽持续寻Business Opportunity & Industry Implication 1）“⼆次元是唯⼀不会背叛的世界。”与现实Social Phenomena & Case Study ⼈际关系的不确定性不同，⼆次元世界提供了⼀个安全且可控的情感避难所。2）“上岸”已成为这⼀代⼈的流⾏语，意指通 求稳定，这助推了“考公热”的兴起。诸如“县城公务员经济”和“全职⼉⼥”等现象，都反映出⼈们愈发渴望掌控⾃⼰的⽣活，并追求微⼩⽽可实现的幸福形态。在当下的语境中，⾃由不再被定义为摆脱束缚，⽽是 过努⼒达成⽬标，尤指通过考试、获得稳定⼯作或脱离困境，实现⼈⽣的平稳过渡。 在⽇常⽣活中获得更⾼的确定性与意义感。个体越来越关注⾃身的价值与情感体验，并试图通过⽇常⽣活中的选择，构建属于⾃⼰的意义坐标。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 对“健康⻛险”和“健康是⼀种重要⼈⽣状态”的关注占⽐超过50%。这⼀对健康⻛险⽇益增强的关注，反映出⼈们越来越重视疾病预防，并渴求积极主动的健康解决⽅案。 HEALTH “平台诱发的⾃我疏离”现象——从医美到户外运动类活动的转变，使得健康成为历久弥新的⼀⼤核⼼议题。 算法与社交媒体持续⿎吹⼀种经精⼼修饰的Business Opportunity & Industry Implication 1)在快消与餐饮领域，焦点已从“清洁标签”转向“健Social Phenomena & Case Study 康⼼智”——这不再仅仅关乎成分，更关乎拥有象征健康⽣活⽅式的产品所带来的安⼼感。2) “情绪价值”——通过消费提供情感满⾜——已成为 “完美”范式。随着直播成为主流，受众⽐以往任何时候都更持久地暴露于更多的屏幕与信息洪流之中。这种对理想化⾃我的不懈追逐——源于展现⽆瑕形象的欲望——最终可能导致个体与真实⾃我渐⾏渐远。⼼理健康与寻求内在平静的解决之道，已从瑜 2025年的核⼼关键词。情绪，已被消费者视为衡量健康的重要指标之⼀。 伽与健身，逐渐拓展⾄中国传统修养⽅式。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 ⾃然对消费者⽽⾔，依然是重要的逃离之所与慰藉之源。消费者享受着⾃然的真实本性，并将⾃然奉为⽣活中不容置疑的真理。 ⾃然，是他们的系统重置点。从⽇常⾥“离线”，然后满⾎“回归”⽣活。 运动和户外活动已成为中产阶级的新标签。⼈Business Opportunity & Industry Implication 1)始祖⻦喜⻢拉雅事件反映出品牌信念与传播Social Phenomena & Case Study 策略之间的冲突。2)⼩红书发起“外⼈节”，联动品牌、博主与⽤户⾛进⼭野，在⾃然中重启⽣活本真。 们投身运动，既为跟上潮流、保持健康，也为积累社交资本。因为⽆论是⼤众运动还是⼩众项⽬，都能在各⾃的受众群体中受到关注。⾃然与运动的双重魅⼒在于，它们既能让⼈逃 离⽇常，⼜能创造社交标识。对于品牌⽽⾔，在借⼒⾃然红利的同时，也需注意⾔⾏⼀致，保持真实，才能真正赢得⼈⼼。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 “⽬标型社群”与“社群化⽣活”作为⾼票答案，呼应了⼈们对「认同」价值的追求。他们渴望从社群中获取⽀持、共鸣与成功的意义。 COMMUNITY COMMUNITY 社群正从⽬标导向型转向表达驱动型，这⼀转变源于⼈们对认同感的渴求，并已成为⼀股显著趋势。 1)⽹易云⾳乐「乐评万物计划」：通过放⼤⽤户Social Phenomena & Case Study 社群正成为“情绪稳定器”与“⽇常疗愈所”：消Business Opportunity & Industry Implication 乐评，展现了社群的强⼤凝聚⼒，也呼应了其品牌理念。2)蕉下「⼀起去蕉游」：以轻量化活动降低户外参与⻔槛，将品牌从防晒产品商，转型为城市轻户外⽣活⽅式的策展者。 费者将社群视为⾼压⽣活中的“情绪出⼝”与压⼒释放阀。他们渴望在其中获得即时情绪价值、缓解孤独感，并在微⼩⽽安⼼的时刻获得确定性⽀持。社群正成为“身份转换器”与“多⾯化舞台”：消 费者抗拒被单⼀身份所束缚。他们希望在不同社群中安全地探索并表达⾃我的多⾯性。 汽⻋/科技/运动/餐饮/房地产/美妆/彩妆/时尚 SECURITY “寻求安全”主要反映出⼈们对确定性、稳定性的渴望，与此同时，对“国家提供保障”的信任正逐步上升。 “透明度”仍是讨论度最低的话题，然⽽⽆论是⼴义的“透明度”，还是特指经济、政治、机构与媒体领域的透明度，其关注占⽐均出现了显著增⻓。 TRANSPARENCY