2025 Worldpanel消费者指数客户会报告

中国的增长范式已进入从量到质的新阶段，媒体、渠道、品牌选择的持续碎片化既是挑战也是机遇。尽管市场碎片化，但消费者需求依然坚挺，碎片化需求演变催生细分市场，进而推动整体市场发展。

核心观点与关键数据

1. 增长源动力：通过洞察消费者驱动品牌增长。当代社会的四大特征（由美国未来学家贾迈斯·卡西欧提出）提示时代持续变化，需在不确定中寻找确定。
2. 消费者触及数：品牌足迹报告使用消费者指数独有指标，包含品牌渗透率（购买家庭占比）和购买频次，衡量品牌在决策点的覆盖能力。全球市场除拉美外，前10品牌中增长品牌占比均超前一年；中国市场渗透率与购买频次“双轮驱动”成为品牌增长路径。
3. 渗透率为王：提升渗透率可顺势提高购买频次。头部厂商如霸王茶姬的增长源于渗透率提升，而年轻消费者更倾向全渠道购买（覆盖个渠道）。

关键策略与结论

1. 极致体验与场景驱动：满足消费者极致需求（见效快、新奇有趣、省心省力），挖掘新兴场景（如食品饮料在三餐外的“松、补、停”需求）。
2. 跨代机遇：洞察不同世代需求，如“熟龄力量”（银发族自我放飞）和“担当力量”（年轻群体兼顾爱与自我）。
3. 情感叙事：与核心消费者建立情感共鸣，如品牌携手公益项目传递价值观。
4. 渠道共振：解码全渠道行为，拥抱新兴业态（如抖音覆盖各年龄段需求），头部厂商通过全渠道触点实现复购。
5. 产品创新：新品数量增长但生命周期缩短，需兼顾创意与速度。中国自有品牌增长快，品牌商需重新思考新品策略。
6. 机会识别：利用技术工具（如文字识别）验证新概念，关注早期消费者画像、复购率及场景匹配度。

结论：品牌需以消费者洞察为核心，通过渗透率提升、全渠道布局、产品创新及情感连接实现增长。在碎片化市场中，差异化入局（如差异化产品布局）比单纯追求销量更重要。