中国餐饮行业：竞争格局边际改善有望提升部分玩家2026年利润率预期，首推瑞幸与百胜中国

核心观点与关键数据

• 竞争格局边际改善：2025年4月开始的外卖平台大战虽推动了现饮奶茶和咖啡的订单量增长，但对利润率造成负面影响。随着国内“反内卷”政策信号释放，外卖平台补贴力度减小，主要玩家（如瑞幸、百胜中国）开始收缩促销并上调整体产品定价，有望推动现饮咖啡、奶茶及快餐等行业回归良性竞争，利好2026年利润率预期提升。
• 低客单价品类价格上调：此次价格上调主要集中在现饮咖啡、现饮奶茶和快餐等低客单价品类。瑞幸、库迪等现饮咖啡头部玩家收缩9.9元促销活动，肯德基中国小幅上调外送产品价格，麦当劳中国部分产品价格小幅上调。此举旨在减轻外卖订单数量上升及原材料价格上涨对利润率带来的压力。

外卖平台竞争格局

• 阿里巴巴持续加大投入：阿里巴巴提出将持续加大对淘宝闪购业务（即时零售）的投入，目标市场份额第一，但2026年投入将更聚焦高客单价订单，现饮咖啡和奶茶等低客单价品类补贴力度可能同比下降，外卖平台大战或将卷土重来但方向转变。

研究结论

• 瑞幸受益最大：瑞幸作为现饮咖啡行业主要参与者，其直营门店及收入占比高（截至9M25末，直营门店占比65%，直营收入占比75%），实收客单价上升将驱动毛利率提升，减轻外卖占比对利润率的影响。瑞幸的产品力和品牌力领先，价格调整不会显著影响杯量。
• 全服务餐厅短期难提客单价：价格上调主要集中在低客单价品类，对全服务餐厅影响较小。全服务餐厅品牌（如海底捞、必胜客、太二）应通过科技赋能提升运营效率，提供更优质的性价比，以维持盈利能力并拓展下沉市场。

投资风险

• 国内消费需求持续放缓、通缩压力加大、外卖大战卷土重来、餐饮行业竞争加剧。