传媒行业2026年投资策略：AI应用全面开花，游戏电影持续复苏

AI应用全面开花，游戏电影持续复苏 西南证券研究院传媒和新消费研究团队2026年1月 swsc.com.cn 核心观点 AI应用：AI应用生态持续繁荣，AI+游戏、漫剧、陪伴、广告、教育、医疗持续迭代升级。各大厂商加快布局步伐，多模态交互、视频生成等技术加速演进。蚂蚁灵光、腾讯混元游戏2.0、快手可灵、易点天下AdsGo.ai等产品推动AI在内容创作、游戏、视频创作、营销等场景加速渗透。重点关注用户增长、技术迭代与商业化进展。 游戏：2025年游戏市场呈现稳健增长态势，优质内容和IP驱动行业发展。政策鼓励态度明显,版号供给保持充裕态势，全年共计发放1772个版号，创近年来新高，为行业注入持续活力。产品侧亮点频现，玩法创新成为重要驱动力，“搜打撤”模式（如《三角洲行动》《超自然行动组》）和SLG融合玩法等创新形态表现突出，有效拓展了用户群体。重点关注新品上线节奏与创新玩法带来的用户增长。 影视：短剧与AI漫剧持续火爆，长视频有望复苏。漫剧在2025年迎来爆发，全年上线近4.7万部，各平台漫剧扶持计划激励与AI的深度介入，2025年中国免费微短剧市场规模约533亿元，较2024年同比增长113%。2025年电影市场在头部与腰部影片供给同步改善的驱动下，迎来全面复苏。年内不仅诞生了《哪吒之魔童闹海》这一现象级头部作品，10-40亿票房的腰部影片数量也显著回升，共同夯实了市场基础。与此同时，电视剧行业在“广电21条”新政推动下迎来供给回暖，剧集市场有望迎来复苏拐点。细分赛道重点关注微短剧出海与AI漫剧产业发展。 投资推荐：2026年我们主要看好三个方向：AI应用、游戏和长短剧。游戏方面重点推荐恺英网络，公司后续自研新游上线有望贡献增量，AI应用布局有望持续推进。影视方面，广电总局政策监管逐步放松，芒果超媒作为国内优质剧综制作公司加大制作投入，通过优质内容带动广告收入复苏。 风险提示：1）行业政策趋严的风险；2）新科技进展不及预期的风险。 1传媒行业2025年市场表现回顾 2“AI新科技+文化”板块-游戏 3AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4影视板块 5重点推荐公司 传媒行业2025年市场表现回顾 2025年传媒行业复盘-涨跌幅方面： 截至2025年12月31日，传媒行业指数上涨27.17%，跑赢沪深300指数9.51pp。年初以来，传媒行业涨幅最大的子行业是游戏，上涨约74.09%；出版指数下跌-3.90%。 传媒行业2025年市场表现回顾 2025年传媒行业复盘-估值方面： 横向看，2025年传媒板块各子行业上半年市盈率整体呈现逐渐下降趋势，下半年平缓；其中，出版行业市盈率（16倍）相对较低，影视院线行业市盈率（38倍）相对较高。 纵向看，当前传媒行业PE（TTM）为43倍左右，位于历史估值中枢上方。 传媒行业2025年市场表现回顾 2025年传媒行业复盘：从个股涨跌幅来看 截至2025年12月31日，传媒行业分化明显，有45只股票涨跌幅为负，95只股票涨幅小于整体传媒行业涨幅，有34只股票涨幅大于整体行业平均涨幅。 巨人网络、世纪华通、幸福蓝海、欢瑞世纪、吉比特涨幅较大，为行业涨幅前五名。 1传媒行业2025年市场表现回顾 2“AI新科技+文化”板块-游戏 3AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4影视板块 5重点推荐公司 “AI新科技+文化”板块-游戏 宏观视角 1）中国游戏市场：根据伽马数据显示，2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。同为历史新高点。市场收入与用户规模同步增长原因有：一是移动游戏品质提升，新品市场表现出色；二是多款头部长青游戏创新玩法、优化运营；三是小程序游戏增长强劲；四是产品多端互通，玩家数量得以扩张。 2）政策鼓励态度明显：5月，广东省发布《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》。措施提出，对文化传播力和社会影响力俱佳的优质项目，给予最高500万元的一次性扶持奖励。6月19日，北京市印发《关于促进北京市游戏电竞行业高质量发展的支持办法（暂行）》。其中提出，加强精品创作扶持，给予游戏研发企业、游戏运营企业最高不超过500万元奖励。浙江省商务厅等17部门印发《关于支持游戏出海的若干措施》。其中提出，在完善游戏出海生态服务方面，要优化游戏产品审批流程、依法依规探索游戏领域出口管理制度创新、提升游戏国际合规水平、加强游戏出海知识产权保护。在2025年度中国游戏产业年会期间，上海正式宣布将推出支持游戏电竞产业发展十条举措（简称“游戏沪十条”），以每年5000万元专项扶持资金为牵引，围绕企业培育、集群建设、国际合作、IP创新、电竞升级等关键领域出台系统性支持政策。 供给侧：版号常态化发放，新科技赋能产业 2025年12月发放144款国产网络游戏版号，3款进口版号。25年共发放国产网络游戏版号1676个，进口网络游戏版号96个，总计逾1772个版号获批，供给相对充裕，版号数量保持高位，创下近年来新高。优质内容和IP强驱动，赋能游戏产业稳健发展。25年以来国内游戏市场增速显著改善，在新品压力降低以及较低基数背景下，游戏行业有望实现量利双升。 产品侧：轻度休闲化玩法趋势已现 玩法品类方面：品类多样化保持，同时传统的中重度付费游戏休闲化，例如SLG+模拟经营/三消等轻度休闲化元素进步明显；以世纪华通点点互动为例，全球SLG市场出现休闲化SLG融合玩法，即轻度买量获客衔接中度付费模型，核心玩法仍是COK-like，休闲化副玩法或带来用户层次更加多元，例如《WhiteoutSurvival》（国内版《无尽冬日》）、《Kingshot》（国内版《奔奔王国》）等。 “AI新科技+文化”板块-游戏 产品侧：“搜打撤”玩法火爆 融合玩法以及“搜打撤”玩法亦表现突出，“搜打撤”玩法即搜寻物资、战斗交火、带着战利品撤离，例如腾讯《三角洲行动》（硬核射击向）、巨人网络欢乐恐怖游戏《超自然行动组》（打击感弱化）等。《超自然行动组》在2025年成为爆款游戏，其融入对年轻人具有吸引力和创新性的设计，将“搜打撤”、“角色技能”、“社交互动”等多维元素进行融合，结合中式微恐背景设计，经济系统成熟，关注春节档商业化表现。 产品侧：玩法不断创新 “搜打撤”玩法不断有产品探索创新方式，近期热门的《生存33天》将“搜打撤”的玩法引入了小游戏领域，通过搜物资、打怪物、撤往安全点营造刺激的氛围。这款游戏现居微信小游戏人气榜第8。吉比特的日式幻想题材手游《杖剑传说》表现超预期，该游戏基于放置框架做玩法叠加，融入MMO核心体验，5月底上线中国大陆，后进入海外市场，2025年前三季度总流水逾16亿元。 1传媒行业2025年市场表现回顾 2“AI新科技+文化”板块-游戏 3AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4影视板块 5重点推荐公司 AI助手-灵光APP 灵光APP是蚂蚁集团AGI战略核心落地产品，与阿里千问形成互补，共同构建阿里系AI矩阵，目标是成为“全代码生成多模态内容”的国民级普惠AI助手。基于蚂蚁自研百灵大模型，融合全模态理解与生成能力，覆盖文本、图像、语音、3D等多模态交互。其中三大核心功能模块为-灵光对话、灵光闪应用、灵光开眼。2025年11月18日正式上线，由支付宝（杭州）数字服务技术有限公司研发运营，上线6天下载量超200万，曾跻身AppStore中国区免费应用榜第六。 9月5日，"混元游戏"（腾讯混元游戏视觉生成平台）发布全新2.0版本，新增游戏图生视频、自定义模型训练、角色一键精修等能力，并大幅提升游戏2D生图模型能力，图生视频和文生图模型在游戏场景达到行业SOTA水平。自定义模型训练则大幅降低了生图模型精调门槛，让个人用户也可以通过少量图片微调自己专属的LoRA模型，解决游戏项目风格统一难题，尤其适合独立工作室打造IP化美术资产。AI2D美术灵感、AI实时文生图、AI实时画布等功能下，混元游戏官网均提供了预设风格，包括欧卡、二次元、写实CG等。同时，混元游戏支持用户使用个人数据集训练专属LoRA风格模型或者角色模型。 全托管AI营销-AdsGo.ai 易点天下于2025年7月发布，全球首个多渠道全托管式AI营销工具，面向中小企业出海。 基于Agentic AI与自研MCPServer中枢，将繁琐的营销工作流封装为7×24小时智能化操作系统，用户只需输入营销目标，AdsGo AI即可自动生成并执行完整的多平台广告策略，包括创意、预算分配等，迅速启动全球广告投放，覆盖Google、Meta等渠道。 AI视频-快手可灵 “可灵”是由快手公司研发的视频生成大模型，旨在推动短视频创作的自动化和智能化。“可灵”于2024年6月6日正式发布，并获得广泛关注。现阶段“可灵”具有文生视频、图生视频、视频续写三大功能，以及基于自研的3D人脸和人体重建技术，结合背景稳定性和重定向模块，实现表情肢体全驱动技术。 2026年1月，根据AI产品榜数据显示，快手可灵AI位居出海总榜第7，网站web访问量10.7M。 AI应用-海螺AI “海螺AI”由通用人工智能科技公司MiniMax（稀宇科技）推出，主要用于视频生成。2025年1月，公司发布自研的S2V-01视频模型，可用一张人物正面照片生成多段视频且主角保持统一，且具备生成速度快、计算成本低的特点，攻克了跨片段人物不一致的行业难题。 核心模型支持AI原生产品：根据2025年12月Minimax的招股书（HK）披露，公司以MiniMaxM2、Hailuo-02和Speech-02为核心的自研大模型组合，可理解、生成并融合文本、视觉、音频等。这些模型支持包括海螺AI及其他核心AI原生产品－MiniMax、MiniMax语音、Talkie╱星野，以及面向企业和开发者的开放平台。 AI应用-天工 2023年4月17日，昆仑万维自研的双千亿级大语言模型天工1.0正式发布。 2025年2月，天工AI推出PC版重大更新，上线“DeepSeekR1+联网搜索”功能，解决了DeepSeek联网功能无法使用及R1版本偶尔崩溃的问题。用户在PC端网页勾选“深度思考R1”按钮，即可无缝使用联网搜索功能，获取实时信息。 2025年5月，昆仑万维面向全球市场发布天工超级智能体（SkyworkSuperAgents），同时正式上线天工超级智能体APP。 AI陪伴-EVE AI情感陪伴应用，是一类通过与AI角色的互动，满足用户情感需求的产品。 AI陪伴领域开发者众多，涵盖助手类和社交类等不同形式，包含2B/2C不同方向的用户群体，完成翻译、社交聊天等日常事项，亦能实现推理写作、数据分析、代码编写等复杂工作。恺英网络投资企业自然选择旗下EVE作为全球首款3D AI智能陪伴应用，着力于构建一种长期且深度的情感连接虚拟关系。根据恺英网络公众号显示，EVE依托自研多模态交互系统，融合情感对话大模型Vibe和记忆大模型Echo，基于亿级独家语料进行针对性训练，使AI能精准理解语义上下文、识别用户情绪，并生成具有人格连续性回应，同时持续构建个性化动态记忆，用户自行输入文字、可进行视频通话等，内含换装、家居、送礼物等多个功能模块，后续在此基础上迭代新的内容空间较大。 EVE内置高品质3D虚拟角色与商业游戏级剧情系统，全方位实现语言、视觉与情感沉浸式体验，能够依据用户所处的时间、地点、环境、日程与事件背景，实现陪伴价值。2025年11月末开启二测后，《EVE》细化了角色印象。此前，它强调“自由聊天”，对于不同话题，角色可联网搜索，还能和体验者互相分享其它平台的链接。产品不仅设置了“我”“他”“我们”3种不同档案，亦设置不同话题。角色印象跟随聊天内容逐步解锁。 数据来源：恺英网络公众号，自然选择官网，西南证券整理 AI外贸助手-焦点科技AI麦可 2023年4月，AI麦可首次亮相，将AI技术综合应用于外贸B2