社零数据点评：12月社零+0.9%，化妆品持续复苏

核心观点与关键数据

社会消费品零售总额

• 2025年1-12月累计同比+3.7%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别增长+14.6%、+17.3%、+5.1%、+12.8%。
• 12月当月同比+0.9%，低于Wind一致预期（+1.5%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为-2.2%、+9.2%、+8.8%、+5.9%。

房地产行业

• 2025年1-12月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-19.8%、-20.2%、-9.2%、-16.3%。
• 12月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-18.8%、-20.6%、-18.9%、-36.5%，环比增速分别为+8.0pct、+7.4pct、+0.2pct、-5.7pct。
• 12月百城二手房挂牌均价同比-13.1%，环比-0.8%，同比降幅进一步扩大。

行业分析与判断

家居

• 政策与经济双重支撑，行业筑底预期提升。
• 地产阶段性承压致家居获客难度加大，但2024Q4起以旧换新补贴政策激活刚需消费，为行业注入韧性。
• 后续伴随地产回暖预期及消费刺激政策，行业韧性有望增强。
• 软体家具受益于国补政策，客户占比更高，产品更受益。

化妆品

• 2025年1-12月零售额4653亿元，累计同比+5.1%；12月零售额380亿元，当月同比+8.8%。
• 线上护肤GMV+8.37%，销量+9.08%，单价-0.65%。
• 化妆品零售额呈现“月度波动、全年稳健”特征，全年增速超整体社零。
• 需求端转向品质、功效与品牌价值，供给端国货品牌创新驱动，供需协同推动市场复苏。

黄金珠宝

• 2025年1-12月零售额3736亿元，累计同比+12.8%；12月零售额328亿元，当月同比+5.9%。
• 12月平均沪金价973.1元/克，同比+57.6%，环比+4.3%，金价上涨对销量存在压制，但拉动零售额增长。
• 消费者对金价适应性增强，市场将凭借价端支撑与需求回暖延续上行趋势。

投资建议

家居

• 关注欧派家居、顾家家居等龙头企业，以及敏华控股（受益美联储降息带动美国地产好转预期）。

文化办公用品

• 关注晨光股份（新零售业务快速发展，文创及IP业务推进），齐心集团（办公集采业务稳健恢复，MRO业务渗透率提升）。

化妆品

• 关注毛戈平、林清轩（高端且具备东方文化特色），丸美生物、登康口腔、水羊股份（边际改善趋势明确）。

黄金珠宝

• 关注老铺黄金（高品牌溢价能力、差异化定价模式），看好渠道持续开拓下的业绩增长。

风险提示

1. 原材料价格大幅波动；
2. 经济恢复不及预期；
3. 市场竞争加剧。