社零数据点评：12月社零+0.9%，化妆品持续复苏

评级及分析师信息 统计局发布2025年12月社零、地产数据：1）社零方面，2025年1-12月社零总额累计同比+3.7%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别为+14.6%、+17.3%、+5.1%、+12.8%；12月社零整体当月同比+0.9%，低于Wind一致预期（+1.5%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为-2.2%、 +9.2%、+8.8%、+5.9%。2）地产方面，2025年1-12月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-19.8%、-20.2%、-9.2%、-16.3%；12月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-18.8%、-20.6%、-18.9%、-36.5%。 分析与判断: ►家居：政策与经济双重支撑，行业筑底预期提升。 地产端：2025年12月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-18.8%、-20.6%、-18.9%、-36.5%，环比11月增速分别+8.0pct、7.4pct、0.2pct、-5.7pct。量端12月全国住宅销售面积-18.9%，降幅继续好转。价端12月百城二手房挂牌均价同比-13.1%，环比-0.8%，同比降幅进一步扩大。房地产市场价端降幅持续扩大，量端降幅正逐步好转；展望后续，房地产政策组合拳持续发力，宏观经济环境预期温和复苏，市场供需关系逐步改善，为房地产市场止跌回稳提供基础。 分析师：杜磊邮箱：dulei@hx168.com.cnSAC NO：S1120525100001 家居零售端：地产阶段性承压致家居获客难度加大，但2024Q4起家电、家居等耐用消费品以旧换新补贴政策开始有序实施，刚需客群的家居消费需求被显著激活，并加速转化为实际购买行为，为行业注入韧性；后续伴随地产回暖预期，以及消费刺激政策持续发力，行业韧性有望进一步增强；分类型看，软体相比定制存量翻新客户占比更高，产品更受益于国补。 ►化妆品：供需协同发力，行业稳步复苏。 2025年1-12月化妆品零售额4653亿元，累计同比+5.1%；12月零售额380亿元，当月同比+8.8%。根据久谦数据，2025年1-12月线上护肤GMV+8.37%，销量+9.08%，单价-0.65%。2025年化妆品零售额呈现“月度波动、全年稳健”的特征，受电商平台大促活动节奏影响，月度数据起伏明显，但从全年趋势来看，化妆品零售额超过整体社零增速，展现出强劲的行业复苏韧性。需求端来看，消费者对化妆品的需求从基础功能转向品质、功效与品牌价值的多元追求，愿意为高端护肤、专业彩妆 等高品质产品支付溢价。供给端来看，国货品牌凭借研发创新与东方文化赋能，在抗衰、修护等核心功效赛道持续进行产品推新与迭代，优质供给激活消费需求，供需协同推动化妆品市场企稳回升。 ►黄金珠宝：销量承压，金价上行拉动零售额增长。 2025年1-12月金银珠宝零售额3736亿元，累计同比+12.8%；11月零售额328亿元，当月同比+5.9%。12月平均沪金价973.1元/克，同比+57.6%，环比+4.3%，金价大幅提升对终端销量依然存在压制，但金价上涨对终端零售额有一定拉动，伴随消费者对当前金价的适应性增强，市场将凭借价端支撑与需求回暖的共振，延续稳步上行趋势。 投资建议： 家居：关注具备更强渠道能力及多品类布局的核心竞争力的龙头公司欧派家居、顾家家居等；以及受益美联储降息带动美国地产好转预期，深耕北美功能沙发的敏华控股。文化办公用品：产品及渠道优化升级成为文具企业顺应当下消费趋势积极变革的关键点；关注零售端渠道建设完备，新零售业务快速发展，同时文创及IP业务快速推进的晨光股份；以及办公集采业务稳健恢复，MRO业务渗透率持续提升的齐心集团。化妆品：关注定位高端且具备东方文化特色的护肤及彩妆品牌毛戈平、林清轩，以及边际改善趋势明确的丸美生物、登康口腔、水羊股份。黄金珠宝：金价上涨预期持续，关注具有高品牌溢价能力和差异化定价模式的老铺黄金，看好公司渠道持续开拓，市场不断突围下业绩增长的裂变效应。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）市场竞争加剧。 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。