宏观深度报告 20260108：中国消费的“K型分化”：“该省省、该花花”

“该省省、该花花”——中国消费的“K型分化” 2026年01月08日 证券分析师芦哲执业证书：S0600524110003luzhe@dwzq.com.cn证券分析师李昌萌执业证书：S0600524120007lichm@dwzq.com.cn ◼消费“K型分化”有哪些体现 相关研究 《从委内瑞拉事件看特朗普“唐罗主义”下的外交战略重心转变》2026-01-08 ➢在消费者角度，消费“K型分化”体现在消费者消费场景的选择、商品消费的选择和服务消费的选择。如在消费场景的选择方面，消费者对于传统商场的诉求越来越低，而更多的选择了高端奢侈品商场以及拼多多等相关的社区团购；在商品消费的消费选择方面，Labubu的爆火体现了消费者愿意为情绪支付高昂的溢价，蜜雪冰城为消费者提供极具性价比的商品，成为了众多消费者的首选；在服务消费的消费选择方面，一部分消费者选择豪华定制专列，另一部分在旅游时选择“特种兵旅行”。 《2026年，财政会靠前发力吗？》2026-01-07 ➢在零售商角度，消费“K型分化”体现在商场的布局以及企业的经营策略。以奢侈品商场的品牌布局为例，我国著名的低价快消品牌名创优品正式入驻德基广场，成为首个在顶奢商圈打造IP门店的国产平价品牌。又如在企业端，以小米和比亚迪为例，其产品矩阵既涵盖高端系列产品，又推出低价实用型产品，与消费者“K型分化”的两端相契合。 ◼消费“K型分化”出现的原因 ➢从需求端来看，代际人口变化以及宏观政策从投资于物逐步转向投资于人两方面因素下消费者消费理念的变化是消费市场“K型分化”的重要原因，情绪价值成为了消费者除实用价值外的另一重要考量，对于“高度奢华”以及“极具性价比”两种能带来高价值的消费需求明显提升。从供给端来看，零售商面临的存量市场竞争加剧和产品竞争力的根本性转变，构成了消费“K型分化”的市场基础。 ◼消费“K型分化”背后反映出的理论转变 ➢在传统消费理论中，消费者的消费行为更加注重消费品的实用价值，讲究“一分钱、一分货”，而在“K型分化”的理论体系下，消费者的消费行为不仅注重消费品的实用价值，同时也注重消费品所带来的情绪价值，讲究“该省省、该花花”。一方面，消费者愿意支付更高的价格，但前提是消费品可以带来更高的情绪价值，且在消费者看来，这种情绪价值的提升要远高于消费品除实用价值以外的溢价；另一方面，消费者可以接受消费品带来的情绪价值低，但前提是消费品的实用价值高，且不存在任何额外的溢价，消费品价格方面的优势要远高于其在情绪价值方面的缺失。“K型分化”效用函数为：(情绪价值+实用价值)/价格，该函数是一个开口向上的凹函数，因此呈现两边效用高，中间效用低，即无论是追求更高的价值（价格高，但价值增量更多）还是追求更低的价格（价值低，但价格降幅更多），都会使得消费品对消费者的效用更高。 ➢因此“K型分化”的出现，本质上是消费者在追求消费品更高效用时出现的两种选择：消费者可以接受更高的价格，但消费品所带来的情绪价值要拉满，即一种“高度奢华”的消费选择；消费者也可以接受情绪价值有限，但消费品的实用价值和价格方面的优势要拉满，即一种“极具性价比”的消费选择。 ◼风险提示：（1）新消费发展的支持政策落地不及预期；（2）房地产调整对地方经济的影响加剧；（3）居民收入增速放缓对消费增长造成一定影响。 内容目录 1.消费“K型分化”有哪些体现..........................................................................................................41.1.消费者：场景、商品和服务的多方面体现.............................................................................41.2.零售商：高端供给与平价供给并存.........................................................................................62.消费“K型分化”出现的原因..........................................................................................................73.消费“K型分化”背后反映出的理论转变......................................................................................94.风险提示............................................................................................................................................11 图表目录 图1：SKP零售额增速高于北京市社零增速（%）...........................................................................4图2：德基广场零售额增速高于南京市社零增速（%）...................................................................4图3：Z世代和低龄老年人口逐步成为我国消费主力（%）............................................................7图4：消费“K型分化”使得消费者行为更多地走向两个极端.....................................................10图5：一图看懂消费“K型分化”.....................................................................................................11 表1：政策层面更多地提及“投资于人”...........................................................................................8表2：传统消费理论与消费“K型分化”理论的对比.....................................................................10 近些年，随着居民收入结构调整和代际人口变动等因素的影响，我国消费市场结构也经历着一场深刻的结构性变革。在此过程中，我们观察到消费市场出现明显的两极化特征，即“K型分化”，在K型分化的一端，是具有高品质、高溢价的高端品质消费，而在K型分化的另一端，则是具有高性价比、低价格的高性价比消费。在消费“K型分化”现象的背后，是消费者消费理念的转变与消费市场供给端的深刻调整，这种结构性分化不仅影响着我国消费市场的未来走势，对我国区域经济增长和产业结构调整等方面也将产生深远影响。本文通过对消费“K型分化”的典型现象、形成原因以及经济影响系统分析，以揭示消费“K型分化”背后的深层理论机制。 1.消费“K型分化”有哪些体现 消费“K型分化”不仅体现在消费者消费行为的变化，亦体现在零售商供给策略的变化，供需两方面的变化共同推动了消费“K型分化”的演进。 1.1.消费者：场景、商品和服务的多方面体现 在消费者角度，消费“K型分化”体现在消费者消费场景的选择、商品消费的选择和服务消费的选择。 在消费场景的选择方面，消费者对于传统商场的诉求越来越低，而更多的选择了高端奢侈品商场以及拼多多等相关的社区团购。 一方面，在近些年众多老字号百货逐步退出市场的背景下，奢侈品商场收入增速明显回升，2020年北京SKP以177亿的销售额取代英国伦敦哈罗德百货成为“全球店王”，而2023年北京SKP营收额更是达到创记录的265亿元，在2019年-2024年北京市社零复合增速录得负增长的背景下，北京SKP销售额逆势增长，年均复合增速录得约7.5%，也从侧面反映出奢侈品商场的热度在持续回升。除此以外，南京德基广场销售额在2015年-2024年间一直保持正增长，2019年-2024年的年均复合增速高达16.9%，亦高于南京市社零复合增速的2.0%。 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 另一方面，与奢侈品商场场景流量增加相对应的是拼多多等在内的“低价”消费场景热度不断提升。近几年，拼多多在阿里和京东两大成熟电商间突围而出，在电商零售整体放缓的背景下取得了高速增长，尤其是2020年推出“多多买菜”的社区团购模式，成为了拼多多的重要增长极。拼多多的成功在于其对于自身的精准定位，其通过补贴模式降低商品的单价，赋予其极高的“性价比”，以明确的低价定位占据了消费者的心智，抓住了消费者在面临收入不确定性时“只买对的而不买贵的”这一心理。与拼多多相类似的，好特卖和嗨特购等折扣店也通过低价模式吸引了大量消费者，其客流量和营收增长远高于传统超市。 在商品消费的消费选择方面，“K型分化”的趋势也日益明显。一方面，Labubu的爆火体现了消费者愿意为情绪支付高昂的溢价，甚至出现“一货难求”的景象，被称为年轻人的“塑料茅台”。另一方面，蜜雪冰城从一众饮品企业中脱颖而出，凭借其在供应链方面的优势采取低价策略，同款商品定价远低于行业均价，为消费者提供极具性价比的商品，成为了众多消费者的首选。 在服务消费的消费选择方面，我们同样能看到明显的“K型分化”趋势。 在旅游消费方面，一部分消费者选择“丝路梦享号”和“新东方快车”等豪华定制专列作为自己的人生体验，2025年5月18日“熊猫专列·成都号”首趟列车从成都安靖站发车，起步费用高达5万元，但产品上架后便迅速售罄，在住宿方面这部分消费者往往也只考虑星级酒店。与之对应的是，另一部分在旅游时选择“特种兵旅行”，他们选择最划算的出行方式、用帐篷取代星级酒店、参观免费或低价的景点，但“特种兵旅行”并不意味着不花钱，而是代表这部分消费者不花“冤枉钱”，以“该省省、该花花”为核心消费理念，追求“低成本、高体验”的性价比之旅，打卡免费的网红景点成为一种潮流趋势。 在餐饮消费方面，高端餐饮已经不再局限于限量的食材，而是通过巧妙的空间设计、精美的节目表演以及定制化的服务为消费者提供沉浸式的餐饮体验，根据《2024中国沉浸产业发展白皮书》的相关数据，从2020年到2023年，全国沉浸餐饮市场项目数量增长了143.8%，消费市场规模增长了111.7%，反映出越来越多的消费者愿意为独特的用餐体验支付更高的价格；而在餐饮消费的另一端，可以看到带有社交属性的平民餐饮日益受到消费者的欢迎，如消费愿意长时间排队购买“网红路边摊”的煎饼果子和炸鸡排，既享受了低价的美食，又获得了与摊主互动时的情绪价值，又如消费者在点外卖时更倾向“拼好饭模式”，即选择便宜但品质稳定的一口价外卖，因此也诞生了“疑似吃拼好饭中毒”等流行梗。 1.2.零售商：高端供给与平价供给并存 与消费者消费选择呈现“K型分化”相对应的是，零售商在消费品供给方面也呈现“K型分化”的趋势。 以奢侈品商场的品牌布局为例，南京德基广场作为最著名的奢侈品商场之一，2024年以245亿元的销售额成为我国销售额最高的商场，而在2025年6月份，我国著名的低价快消品牌名创优品正式入驻德基广场，成为首个在顶奢商圈打造IP门店的国产平价品牌，意味着奢侈品商场正尝试引入“高性价比”的平价品牌以吸引更多的消费者。 在企业端，以小米和比亚迪为例，其产品矩阵既涵盖高端系列产品，又推出低价实用型产品，与消费者“K型分化”的两端相契合。在高端产品供给方面，小米通过与徕卡