商贸零售：11月社零数据如何？

11月社会消费品零售总额43898亿元，同比增长1.3%，其中除汽车以外的消费品零售额39444亿元，增长2.5%。整体及除汽车外消费增速均较上月回落，分别为1.6和1.5个百分点，社零整体增速为23年以来最低，除汽车外消费为近一年来最低，主要受“双十一”促销提前等因素影响。

投资要点

1. 城乡市场：乡村市场销售快于城镇1.8个百分点，下半年以来持续快于城镇；城镇同比增长1.0%，乡村增长2.8%。
2. 线上线下：网上零售额同比增长9.1%，限额以上实体店铺零售额同比增长2.4%，均有所降速；线下新业态如仓储会员店、无人值守商店等持续两位数增长，折扣店零售额增速首次突破两位数，超市、购物中心等保持稳定增长。
3. 消费亮点：
   • 服务消费：同比增长5.4%，增速高于同期商品零售额1.3个百分点。
   • 文化和数字消费：文体休闲服务类零售额延续两位数增长，电影票房收入同比增长19.5%，通讯信息服务类零售额增速加快。

关键数据

• 1—11月商品零售额同比增长4.0%，除汽车外消费品零售额增长4.6%；网上零售额增长9.1%，限额以上实体店铺零售额增长2.4%。
• 限额以上商品零售中，必选类（吃穿用类）稳健，烟酒类下滑；可选类中，家电、家具受补贴退坡影响降速，通讯器材类（同比增长20.6%）和办公用品（同比增长11.7）增速提速，汽车类零售额下降8.3%。
• 升级类消费（金银珠宝、化妆品、体育娱乐用品）增速回落至个位数。

研究结论

• 11月社零数据降速但仍有亮点，服务消费和文化数字消费表现较好。
• 以旧换新商品进入高基数阶段，补贴退坡导致多数品类降速；升级类消费受季节性和购物节影响波动较大。
• 11月CPI同比上涨0.7%，主要受食品价格和金价推动，但核心CPI上涨1.2%，未来可持续性存疑。

投资建议

• 消费复苏曲折但逐步企稳，短期受益于补贴政策，中长期受益于稳收入政策。
• 进攻性机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道；
• 防御性机会：白酒、餐酒旅、服务消费公司（若政策持续发力）。

风险提示：政策不及预期、公司业绩不及预期、市场竞争加剧等。