服饰，还是门好生意吗？服饰行业“反内卷”指南

服饰行业“反内卷”指南

服饰市场发展现状

2024年，中国服饰行业面临增长瓶颈，零售增速放缓，企业营收增长1.02%，但利润下降1.81%。限额以上单位服装类商品零售额同比增长0.8%，增速低于2023年同期。全球市场方面，海外市场成为第二增长曲线，对东盟、一带一路沿线国家和地区出口增长较快，Alibaba、TikTok、Shein等多平台布局出海业务。

服饰消费人群行为洞察

• 消费者画像：女性是主力高频消费者，占比达80%，3-35岁女性为主要消费群体。
• 消费路径：线下种草线上买单，淘宝天猫仍是女性最爱的购物平台，超5成消费者在实体店看到喜欢的衣服会选择在淘宝天猫购买。
• 搜索平台偏好：超7成消费者主要搜索平台为淘宝天猫，抖音不到一成，小红书仅2成。
• 直播消费偏好：直播渗透率提升，近4成消费者会直播间互动试穿，但顾虑货不对板。
• 消费黏性：网上消费复购占比提升，淘宝天猫消费复购最多，83.9%的消费者有长期复购习惯。

服饰商家经营洞察

• 经营概览：综合电商是核心主阵地，直播电商竞争白热化。淘宝天猫、京东、拼多多是主流平台，利润高于20%的商家中淘宝最多，利润低于10%的商家中拼多多最多。
• 直播电商经营行为：68%的商家愿意布局直播，其中43%的商家营收占比超50%。直播流量成本上升，品质直播是新出路。
• 综合电商价值：近半商家认为综合电商平台经营效率更高，投资回报率排序为淘宝天猫、京东、拼多多。

案例解读

• 新锐品牌SINSIN：在抖音开局，天猫深耕，2023年全网销售额16.5亿元，2024年双11期间代言人同款轻单裤15分钟销千万，登顶榜单。
• 淘宝原生女装品牌：客单价6000元，品质直播新标杆。
• 海澜之家：多渠道布局，重仓品牌主阵地。

总结与展望

• 消费风向：试衣在抖音，比价全平台，复购在淘宝。
• 主力人群：女性始终主导服饰消费，线上渠道已成主流。
• 购买行为特征：电商平台是复购的主要阵地，直播增长但顾虑持续。
• 商家未来经营指南：线上多渠道布局，重仓品牌主阵地。拓展海外市场，提升品质才能破局。
• 品质直播时代：流量型主播挑战巨大，品质直播成为新趋势。