服饰，还是门好生意吗｜一财商学院

服饰行业“反内卷”指南

服饰市场发展现状

• 国内市场增速放缓：2024年上半年，我国服装行业规模以上企业营业收入同比增长1.02%，利润总额同比下降1.81%。限额以上单位服装类商品零售额同比增长0.8%，增速低于2023年同期。
• 全球市场机遇：海外市场为国内服饰商家提供新增长空间，服装出口平稳，新兴市场增长较快，对东盟、一带一路沿线国家和地区服装出口同比增长7%。
• 电商平台格局：淘宝引领大盘，抖快“底盘小、增速快”，Alibaba、Amazon、Shein等多平台布局出海业务。

服饰消费人群行为洞察

• 消费者画像：女性是主力高频消费者，占比80%，3-35岁女性是主力。
• 消费路径：线下种草线上买单，淘宝天猫仍是女性最爱的购物平台，超5成消费者在实体店看到喜欢的衣服会选择在淘宝天猫购买。
• 搜索平台偏好：超7成消费者对服饰的搜索行为发生在淘宝天猫，抖音不到一成，小红书仅2成。
• 直播消费偏好：直播渗透率提升，近4成消费者会直播时互动并需要衣服，不直接下单的主要顾虑是担心货不对板。
• 消费黏性：网上消费复购占比提升，淘宝消费复购最多，83.9%的服饰消费者有长期复购习惯，认为在品牌店铺购买更安心。

服饰商家经营洞察

• 经营概览：综合电商是核心主阵地，直播电商竞争白热化。服饰商家布局四大主流平台：淘宝、天猫、拼多多、京东。
• 直播电商经营行为：68%的服饰商家愿意布局直播，其中43%的商家营收占比超过50%。直播流量成本上升，品质直播是新出路。
• 综合电商价值：近半服饰商家认为综合电商平台经营效率更高，投资回报率排序为：淘宝天猫、京东、拼多多、抖音。
• 案例解读：新锐品牌SINSIN在抖音开局，天猫深耕，2023年全网销售额16.5亿元；淘宝原生女装品牌客单价6000元，品质直播成新标杆；海澜之家多渠道布局，拓展海外市场。

总结与展望

• 消费风向：试衣在抖音，比价全平台，复购在淘宝。
• 主力人群：女性始终主导服饰消费，线上渠道已成主流。
• 购买行为特征：电商平台是复购的主要阵地，直播增长但顾虑持续。
• 商家未来经营指南：线上多渠道布局，重仓品牌主阵地。拓展海外市场，提升品质才能破局。
• 品质直播时代：流量型主播挑战巨大，品质直播成为新趋势，消费理性回归。