一财商学院出海攻略开窗报告

关于「开窗」 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。 在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。 「开窗」有两层意思： 第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。 这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。 「开窗」的切入点、研究方法与视角： 切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。 研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。 视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。 目 录 案例｜标杆商家怎么卖？540303 556459677073服饰案例：从单平台打爆，到多渠道差异化布局内衣案例：自建独立站，跑出引流“三板斧”消电案例：亚马逊第一转型独立站，利润增加 2 倍家电案例：靠出海弯道超车，深挖线下护城河饰品案例：柔性供应链，摆脱 Temu 全托管低价内卷鞋靴案例：TikTok 引流，国际站开发新市场 70101平台｜把货放哪卖？ 918281423SHEIN：从独立站升级为跨境电商平台Temu：「新」流量高地TikTok：强于流量、弱在电商阿里系：多面布局、优化托管模式亚马逊：规模最大、门槛最高 总结｜商家出海自检表76 参考文献 / 特别鸣谢77 34小结 关于我们78 3437•平台托管模式对比•平台能力模型对比 地区｜把货卖到哪？380202 40484450北美：出海必争之地东南亚：多样化的市场欧洲：西欧国家是重点中东：还未出炉的“大蛋糕” 序言「新」大航海时代 1498 年，在黄金、香料与丝绸的诱惑下，欧洲人开启了一场长达 200 年的大航海时代。500 年后的 2023 年，Temu 广告登上“超级碗”赛事，将“Shopping like a billionaire”的魔性旋律植入美国消费者心智；SHEIN 从线上火到线下，巴黎、伦敦、大阪的快闪店门口，永远挤满了排队的年轻女孩们；速卖通成为韩国下载量第一的购物 App；小杨哥在新加坡的一场 TikTok 直播，就吸引到 200 万东南亚粉丝…… 中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，再次定义了一个「新」的大航海时代——同样是商流、物流与信息流在全球范围内的交换，但新主体、新目标与新的贸易方式，是新老时代的差异所在。 与此同时，中国企业出海增量机遇正在升级。研究公司 Insider Intelligence 统计显示，2024 年海外零售电商在零售中的占比预测为 12.4%，仍有极大的渗透空间，而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。 出口增长 19.6%，远超 0.6% 整体外贸出口增速。 跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎，2024 年“两会”中，不仅政府工作报告提及支持平台企业在“国际竞争中大显身手”，多个地方两会也提到推动外贸“提质增效”，以“跨境电商 + 产业带”模式，促进跨境电商行业高质量发展。 从 2014 年跨境电商被明确纳入监管框架，到 2023 年出口规模达到 1.83 万亿元，中国跨境电商在全球化浪潮中顺势而起，也在特朗普上台后出现的“去全球化”中逆势增长。根据海关总署统计，2023 年中国跨境电商 强劲增长的背后，既有来自国内的几方推力，也有海外市场的拉力。 国内推力01 •政策支持 国务院、商务部、海关总署、国家外汇管理局和工信部等多个国家部委，陆续出台了多项跨境电商相关政策，不断优化人员往来、关税、外汇结算等环节的营商环境和行业规范。 •平台驱动 疫情以来，新兴跨境平台在商业模式上的创新，进一步降低了商家的流量和运营门槛。例如 SHEIN 的服饰供应链体系、Temu 的全托管、TikTok 的海外直播电商。 •产能外溢 国内电商行业已经高度内卷，商家们迫切需要找到新的市场，跨境平台的模式创新和大力招商则提供了释放产能的可能性。 02 海外拉力 •市场需求增长 海外消费者网购的最主要原因是，线上和实体店缺少想要的商品，尤其是高性价比商品，而中国商家最擅长的正是提供极其丰富且物美价廉的商品。疫情之后，欧美国家政府的大范围现金补贴又进一步刺激需求。 •电商市场发展 2022 年全球约 25.6 亿人参与网购，电子商务零售额突破 5 万亿美元，约占零售总额的 1/5（艾瑞咨询）。北美、欧洲成熟市场的电商渗透率进一步提高；东南亚、中东、拉美地区电商产业快速兴起。 •基础设施改善 电商的快速发展，客观上促进了许多国家线上支付、物流配送等电商基础设施的完善，使跨境贸易变得更加便捷安全。 短短十年间，“Made in China”不再只有廉价衣服和玩具，无人机、扫地机、3D 打印机也远销海外；以往从产业带发往外商企业的海量代工商品，如今贴着中国公司自己的名字，通过跨境电商平台送到海外消费者手中。或是为了规避政策风险，或是为了提高市场竞争力，品牌们拥有外国人好记的英文名，从包装设计到营销运营，让自己更融入海外市场；平台们也更加全球化，工厂生产线、仓储空间与营销团队都不只局限在中国境内。 在新大航海时代，商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。平台创新的托管模式抹平了出海商家们规模大小、运营能力、品牌成熟度的差异——做生意简单了，困难的反而是做选择——卖什么、在哪里、怎么卖。 处在不同发展阶段，团队擅长领域各有差异，商家们的生意核心目标和痛点也会有天壤之别，需要制定针对性的地区策略、平台策略与运营策略。500 年前大航海时代的冒险家们，总会在桌上摊开一张指引方向的地图。我们写作这份报告，也是希望中国跨境商家在面对挑战，感到迷茫时，手边有一份可供参考的出海指南，从而拨开迷雾，重新锚定前行的方向。 这份指南也许无法做到事无巨细、面面俱到，但是聚焦商家出海最关键的问题——第一章：渠道选择，主流跨境平台的特点与经营模式对比；第二章：市场选择，主要海外市场的特点与电商平台格局；第三章：路径选择，典型跨境商家案例的出海方法论萃取。 在过去几年的“去全球化”浪潮下，许多中国公司的线下大宗出口贸易受到严重影响；全球新冠疫情的爆发，又一度对全球海运系统造成巨大干扰，使商家们成本飙升，损失不小。与此同时，以 C 端零售业务为主的跨境电商平台们，却因为恰好“钻”了贸易保护政策的“空子”，意外实现逆势增长，为大量外贸商家提供新的生意出路。 商业模式创新与国内供应链能力，迅速抓住了海外疫情爆发与通货膨胀带来的爆发式需求。 新兴平台崛起意味着平台间竞争加剧，使跨境电商行业在 2023 年变得格外热闹，低价、全托管、半托管、直播带货、全域经营、本土化……“跨境新贵”凭借新商业模式在全球攻城略地，卷动其他平台效仿；“资深玩家”也采取应对措施以巩固护城河，通过自我变革保持增长活力。 以北美市场为例，2015 年美国参议院曾通过一条法案，允许每个美国境内的法人或自然人，每天免税进口 800 美元的商品。此后国际关系环境变化使大量中国公司对美国的 To B 出口受到影响，但是以销售低客单价商品（单笔订单金额远远小于 800 美元）为主的“出海四小龙”（指中国跨境电商平台 SHEIN、Temu、速卖通和 TikTok 电商），却绕开政策阻碍，在美国市场迅速发展起来。 平台比拼与行业格局变动之下，出海商家们的觉悟是——“当这些跨境大佬们在争地盘的时候，我们卖家得灵活一点，跟着强者走”。 因此，我们选择以亚马逊与“出海四小龙”五个主流且典型的跨境电商平台作为分析对象，梳理 2023 年以来平台节奏的关键变化，拆解平台政策背后潜藏的机会与陷阱，通过对比不同平台的运营模式，帮助商家及时做出调整，找到适合自己的“掘金之路”。 当然，中国跨境电商平台的兴起，不只是蝴蝶效应的意外结果。面对亚马逊这样的对手，“出海四小龙”凭借 SHEIN： 从独立站升级为跨境电商平台 从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。“ SHEIN 创始人兼 CEO 许仰天 2012 年 SHEIN 从婚纱独立站转型跨境时尚女装后，每年增速超过 100%，虽然 SHEIN 创始人兼 CEO 许仰天始终保持绝对的低调和神秘，但还是引起资本市场的关注。过去十年间 SHEIN 完成至少 5 轮融资，估值达到 660 亿美元。 截至 2022 年，SHEIN 成为全球下载量最高的购物应用软件，站点覆盖美国、巴西、欧洲和东南亚等 150 多个国家和地区，总用户数达到 1.5 亿。2023 年 SHEIN 的总 GMV 预计超过 300 亿美元。 SHEIN 从众多独立站中脱颖而出，是“内功”与“外部红利”共同促成的结果。内功是多年建立的“小单快反”供应链体系与全球仓储系统，外部红利则是赶上了金融危机后美国中产消费降级，以及 Facebook 等社媒广告投放的早期低成本流量。后来者想模仿 SHEIN 时，会发现内功无法一朝一夕习得，外部红利期也已经结束。 01 难以模仿的“小单快反”模式 快时尚行业经典的“小单快反”模式最早由 Zara 推出，即通过生产少量现货测款，再快速追单的销售模式，解决行业长期存在的销售周期过短，库存压力大的痛点。因此，快时尚品牌竞争焦点集中在如何做到更“小”（订单规模）和更“快”（生产速度）。SHEIN 建立起的一套供应链数字管理系统，整合进广州番禺一半以上的服装档口，所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统，系统根据数据分析，决定每批新款的订单数并派发给供应商。供应商接单后，需要按照设计图纸和生产标准快速生产不到 100 件成品，再发到 SHEIN 进行验货、上新和销售，如果新品销量不错，供应商再根据 SHEIN 的追单扩大生产并及时补货。 7天 订单规模更小、上新速度更快，使 SHEIN 的库存率降低到个位数（行业平均水平在 25% 左右），摊在每件衣服上的滞销库存成本更少，因此 SHEIN 的售价也明显低于同行。由此 SHEIN 在 2022 年占全球快时尚市场近五分之一的份额，超过 Zara（占 11%）和 H&M（占20%）。 在不断接单、生产、发货、销售、追单的过程中，供应商可以通过这套系统，查看各个工序的生产状况，SHEIN 也可以管理每个工厂的订单进度，了解实际经营情况。借助这套数字系统和供应链模式，SHEIN 一款新品从设计到成品只需要 7-15 天，每周上新 SPU（标准产品单位）可超 2 万个，超过了全球任何一家快时尚公司。 目 前 SHEIN 已 有 5000 多 个 第 三 方 合 作 供 应 商。 除了加大在中国的供应链布局，SHEIN 也向土耳其和巴西拓展，与两地约 1000 家制造商合作。2023 年底，SHEIN 在欧盟地区销售的产品将有 20% 来自土耳其工厂，以进一步缩短配送时间，并贴近当地消费者需求。 以女士卫衣品类款式为例 2022 年 1 月，SHEIN 上有 8776 款不同产品，是 H&M的 45 倍，Zara 的 102 倍。 02 巩固时尚护城河，推出多种入驻模式 2023 年 8 月，SHEIN 宣 布 收 购 快 时 尚 女 装 品 牌Forever 21母 公 司 SPARC Group 1/3的 股 权 ——SHEIN 将上架 Fore