电商平台价格竞争力评估报告 一财商学院价格力开窗报告

E-commerce Platforms PriceCompetitiveness Evaluation Report 关于「开窗」 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。 在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。 「开窗」有两层意思： 第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。 这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。 「开窗」的切入点、研究方法与视角： 切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。 研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。 视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。 目录 Contents 02 案例｜有人主动迎战，有人避之不及 203 1. 向供应链要效率 · 金华淘气王：战略性亏损。单量大了之后，就可以转正· 宁波某个护小家电：性价比是我们的护城河 2. 让利带来搜索提升 + 拉动复购；换取高周转04 · 龟派车品：单款 SKU 破价，换全店流量和复购增长· 三枪某品牌授权店：报名百亿补贴，薄利多销，复购高 3. 追求溢价的品牌06 · 古良吉吉：千元买一只“不实用”的可爱包包，胜在创意设计和工艺· Cocofit：降价对 ROI 没有帮助，靠内容解释我们为什么值这个价 4. 结论及建议 平台价格力之争3 09 1. 在低价心智攻占上，京东炮火最猛2. 价格力最完整阵型设计：淘系电商3. 短视频平台性价比略输一筹：有绝对低价，但商品溢价更高4. 标品价格硬碰硬：同款最低价，藏在直播间和百亿补贴里11131415 结语4 19 序言Preface 今年初以来，各个电商平台都在强调价格力。本次 618，更是它们号称“史上投入力度最大”的一届。 价格战是商战的老手段了，品牌们打价格战，多是为了抢市场份额，甩掉不如自己的对手——供应链效率更低、现金流不足的玩家们，会在价格战后期被耗死，或是主动选择退出竞争。 而平台打响价格力之战，是为了拉来用户——“人多了，地才会值钱”。电商平台的用户之争，也是市占率之战。 商家、平台和消费者是个“利益不可能三角”。消费者自然希望平台的价格战越激烈越好，薅完羊毛就走。但价格力之战的参与方，一是平台，二是商家，且商家才是提供商品、负责让利的主力。 当商家们随平台卷入一场价格之战时，如何自处？平台们的追求与品牌追求不一致时，它们如何通过机制设计弥合差异，说服商家们参与？ 一财商学院不具体评判平台价格力一役的战略正确性，但求通过商家的实际体验、专业讲师团的观察以及我们对全平台机制设计的思考，评判各平台的价格力健康度。 01 价格力与价格力的四种主流方式 各个平台的关键角色们都在各种场合提到了 “价格”。核心思想大同小异，都是价格力≠绝对低价，而是带着条件的“性价比”。性价比，实际上是个“值不值”的问题，有人追求一分钱一分货，也有人愿意“一块钱三分货”——为品质、设计或看似虚无缥缈的品牌符号多掏一些钱。 大佬们谈「价格力」： 京东零售CEO 辛利军 京东不会去做无底线的低价，我们所谓的低价是性价比，不断追求极致的性价比，在保证服务和品质的基础上做到低价，找到我们和用户最好的平衡。 (前)阿里巴巴董事会主席兼CEO 张勇 看历史，没有一家可以通过持续补贴改变局面。最终改变局面的，还是靠技术创新和商业机制创新，真正让商家愿意把商品最好的价格给到消费者。 拼多多创始人 黄铮 一个由 AI 驱动的“Costco”和“迪士尼”的结合体。提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。 抖音 ...... 快手创始人兼CEO、快手电商负责人 程一笑 我们说的低价，并不是指 9.9 的绝对低价。我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。 我们无法简单粗暴地比较商品价格，以此判断哪个平台更有价格力。我们将价格力分了几类，分别比较： 案例｜有人主动迎战，有人避之不及 1. 向供应链要效率。 商家以量换价，通过大规模生产压低生产成本。最典型的商家是产业带白牌工厂，它们的优势在于产能端，且没有中间商赚差价，绝对价格优势明显，但弱项在于内容和电商运营能力。 因此，适合它们的渠道包括：能够提供大波流量的拼多多，以及可提供代运营服务的淘工厂等。商家可专注于选品和提高生产、物流、仓储端的效率。>> 案例 : 金华淘气王 2. 平台提供真金白银的补贴。 百亿补贴核心商品为 iPhone、茅台、戴森等硬通货，货源通常来自品牌渠道商。但在渠道商受品牌价格水位线限制时，平台也会提供补贴。 3. 商家主动让利。 商品同质化的情况下，品牌渠道商除价格之外，没有其它明显优势，一般会采用低价让利的方式，在搜索等公域场获得更高权重。>> 案例 : 龟派车品 此外，拥有清库存需求的商家，可通过折扣提高资金和货品周转。>> 案例 : 三枪某品牌授权店 4. 让消费者觉得“值”。 主要是品牌商家，通过精准的人群定位，由审美设计、内容、服务体验等途径提高品牌溢价。消费者购买的不仅仅是一件实用商品，可能是一种审美趣味或身份认同。>> 案例 : 古良吉吉、Cocofit 1. 向供应链要效率 （1）金华淘气王：战略性亏损，单量大了之后，就可以转正 淘气王，文具工厂型商家，走薄利多销路线。该品牌在多平台售卖，拼多多、抖音、1688、淘特和淘工厂店。其中，淘工厂单量最大，占整体近半。 一把同品质的中性笔，市场价一般 10 元，但淘气王定价 7、8 元，甚至 6 元。一款贴纸，单链接可以做到年销售 200 万以上。 一把同品质的中性笔，市场价一般 10 元，但淘气王定价 7、8 元，甚至 6 元。一款贴纸，单链接可以做 到年销售 200 万元以上。 淘气王将大部分精力放在选品和性价比上。参加平台活动时，会挑出自己的优势货品。如果暂时没有优势货品，判断自己能否接受亏损——前期亏损范围在 10%-20%，或能维持盈亏平衡，后期可以通过起量、大规模生产的方式降低成本，最终实现盈利转正。 （2）宁波某个护小家电：性价比是我们的护城河 宁波一家外贸工厂，主营体重秤、电动牙刷、吹风机、剃须刀等个护小家电，2022 年产值 4.2 亿元。 2019 年开始布局国内销售，包括天猫旗舰店、淘工厂、抖音和拼多多等线上渠道，销售额连续 4 年在淘工厂排名类目前三。旗舰店商品毛利高，而淘工厂毛利仅在 11%-15% 之间，但因后者有量级优势，占国内电商销售额 6 成左右。 “同性能同品质的情况下，价格要比竞品有优势。同价的情况下，性能和品质要优于对手。这是我们最大的护城河。”该商家表示。 相比一般商家，该商家具备产能端的优势，也实现了物流数字化：目前在全国共有 4 个仓库，通过智能仓配实现就近发货，缩短中转流程、减少破损，最终降低物流和损耗成本。同时，智能仓配也能提高物流时效，让消费者更快拿到商品，降低退货率，提高购物满意度。 淘宝首页上线“淘宝好价”频道后，该商家报名参加秒杀活动的价格，在原价上又打了 8 折。但因店铺流量 78% 以上来自搜索，叠加价格优势带来的流量倾斜，店铺权重增加，为店铺带来更高的日常销售，拉平了整体利润率。 2. 让利带来搜索提升 + 拉动复购；换取高周转 （1）龟派车品：单款 SKU 破价，换全店流量和复购增长 一家 15 年天猫老店，既卖国际品牌的汽车用品，也卖自己的品牌。今年 618，位列天猫汽车养护店铺销售榜 TOP4。 通过低价实现高流量和高转化，是龟派车品的一贯打法。据了解，该店铺曾入选过淘宝五星价格力的商品多达 20 个，部分商品价格甚至低至品牌控价的水位线下。其中一款玻璃水，今年 4 月初入围了五星价格力商品，价格竞争力在全类目中排名第三。搜索量翻了一倍，目前全行业排名第二，同时，转化精准，销量提升了一倍左右。截至 6 月 26 日，月销 3 万 + 。 五星价格力商品，价格竞争力在全类目中排名第三，搜索流量也因此翻了一倍，目前全行业排名第二，同时，转化精准，销量提升了一倍左右。截至 6 月 26 日，月销 3 万 + 。 尽管这款玻璃水让利较多，利润率低，但个别 SKU 的亏损，可以通过其他高利润 SKU 来平衡整体盈利情况。 店铺粉丝 140 万，基数较大。龟派车品目前主要通过缺失类目的上新、老客主动换新和老客专享优惠券等方式增加复购，未来希望通过价格力带来老客复购。 （2）三枪某品牌授权店：报名百亿补贴，薄利多销，复购高 作为品牌授权店，在货品与其余门店基本一致的情况下，价格是吸引消费者进店下单的最明显优势。 该商家多次参加过淘宝百亿补贴活动。据店长观察，在淘宝推出五星价格力体系后，店内商品价格一旦达到四、五星的标准，即便没有参加百亿补贴等活动，流量也会涨。 店里一款内衣产品，标价 39.9 元，已达到品牌限定的底价，也够到了四星价格力的标准。流量上涨了10 倍左右，达到 3000，并且持续了一周。 相比三枪其他授权商，该品牌授权店的优势有两点：1. 货源更丰富，SKU 更深，意味着可供参与活动的商品数量更多，有“多销”的基础。2. 服务优势。售后都是金牌客服。 3. 追求溢价的品牌 （1）古良吉吉：千元买一只“不实用”的可爱包包，胜在创意设计和工艺 在均价 200-500 元的国产箱包中，设计师品牌古良吉吉处于 600 元左右的较高价格带。除了大促期间参加跨品类满减活动，未参加过百亿补贴、聚划算等价格活动。 去年开始，古良吉吉将包包的价格带逐渐抬升到 800-900 元。减少了与达人的直播合作，希望用产品与用户实现对话。 相比讲求“价格力”的商家，古良吉吉看起来正“反其道而行之”。有几点原因： 人群和品牌定位。 古良吉吉现阶段以品牌力塑造为重点，定位先锋一线潮流人群，第一搜索词是款式，其次是品牌。作为一个典型的设计师品牌，核心驱动是设计和创意。不主打实用，更强调配饰感。通过迷你小包这样的长尾供给，满足个性需求。 商品精细度的必然性。 古良吉吉渠道负责人称，因为注重结构、工艺与概念上的创新，商品开发周期长达半年，高精细度带来一定的生产难度。从供应链来讲，一个箱包设计师品牌很难像快消品那样，通过大批量生产压低成本。 品牌定价方式。 一般品牌的定价方式是找到市场上的蓝海价格带，或基于成本制定加价倍率。而古良吉吉则将过往系列价格作为标尺，如新系列的完成度或工艺复杂程度更高，定价也更高。 （2）Cocofit：降价对 ROI 没有帮助，靠内容解释我们为什么值这个价 2021 年成立的瑜伽服新品牌，目前布局抖音、天猫和快团团。以抖音为主阵地的 Cocofit，价格带在179-259 元，远高于抖音主流的瑜伽裤价格带 79-99 元。 在起号阶段，Cocofit 尝试过特价销售、日常发 20 元券等降价方式，但都没能拉升销售额和转化率。特价销售带来的不是目标客户，对品牌长期发展没有帮助。此外，即便 Cocofit 的特价已经跌破价格底线，但绝对价格依旧高于抖音上的白牌商品们。发券降价的方式，则会伤害老客心理。 直到 Cocofit 拿出了价格更高的旗舰款——夏季瑜伽裤 179 元，秋冬保暖瑜伽裤 259 元——抖音店