一财商学院+全域洞察报告

前言 Preface 目录 理解全域02/商家先于平台的商业觉醒04/全域同行者02 中国电商市场，当人们以为只有淘宝京东“猫狗双拼”时，拼多多横空出世，抖音以陡峭的速度追赶，小红书也爬上电商牌桌。平台格局从集中走向多元，“全域”的概念诞生。 全域之声10/价格力14/内容力18/商品昵称22/私域06 多平台竞争看起来使商家有更多选择权。但是一个商家布局全域面对着众多障碍：平台竞争增加了企业的运营成本，而消费变得从未如此碎片和断裂——消费者价值分层、消费体验分层，营销动因多元化等现象，让问题变得更加复杂。 我们总结，全域的讨论包含四大话题：· 营销和成交的全域化。没有哪个平台只是其他平台的收银机和种草场，全域种草全域收。· 线上和线下的全域化。从新零售概念提出，到智慧门店、one ID 数据打通，实际上都是通过数字化工具，将线上线下业务融为一体。· 公域和私域的全域化。对商家来说，公域是平台整体的流量池。但私域是自己的资产，触达用户不需要反复向平台交过路费。在经营预算紧缩的情况下，通过私域运营降低拉新复购成本成为一种重要能力。· 内容与货架的全域化。兴趣和成交的对立只是不同平台的招商口号，实际上无法被割裂开。 26 全域之鉴 30/ 《中国企业全域 DTC 洞察白皮书》的核心思考与解读33/全域 DTC 视角下的企业策略研究36/大咖说 DTC 围绕这四大话题，一财商学院提出四全理论：· 全平台经营。全平台是跨平台、多平台，不一定涵盖所有平台；· 全链路运营。覆盖各个运营环节，因为入驻多个平台，商家连贯的运营链路被打散；· 全生命周期。既是产品从研发期、试售期、打爆期到清仓期，也是企业的创业、成长、崛起到转型；·全组织学习。要解决多平台、全链路、全生命周期的运营效率和准确性问题，组织形态必须改变团队。 全域之辩38 42/全域经营，是否意味着平台布局越全越好？44/双 11 是否还有存在的必要？46/当下电商更应该采取价格策略还是服务策略？48/相比传统电商，直播带货模式是一种进步吗？ 11 月 20 日，一财商学院正式发起“万象一脉·2023 全域周”，用全域时代的新洞察来为企业厘清经营关键词。具体包括—— 全域之道50 54/全域数字化研究体系·全链路运营地图57/抖音：守直播做好转化，攻兴趣人群打破圈59/小红书：守站内种草自闭环，攻平台全域做联动61/淘系：守流量运营基盘，攻全域人群沉淀 · 以一场 300 分钟的直播马拉松，洞察全域时代下的消费趋势之变，并且由此带来价格力、内容力、商品昵称和私域的评测分析；·以《中国企业全域 DTC 洞察白皮书》，洞察中国数字商业的发展和消费者需求，研究全域直接触达消费者（Direct to Consumer，简称 DTC）的商业模式演进；· 以一场关于全域的辩论，正式发起“全域学派”，通过全域观点的集结、交锋，推动数字商业的全域发展升级，持续围绕企业的数字化升级、全域经营做学术交流与方法沉淀； · 以「中国线上零售全域数字化研究课题组」与「全域数字化研究体系·全链路运营地图」，真正展开全域经营的方法传授。 特别鸣谢关于我们65 理解全域 平台格局从集中走向多元，随即，一个名为“全域”的概念诞生了。每个平台都在定义全域，事实上平台眼中只有“局域”——它们计算着如何将商家圈在自己的封土领地。这是一种互联网时代的采邑制。 但阿里描绘这样一个“美丽新世界”，只为更全面地让商家沉浸在自己的封地；也因为淘系电商是流量终点，它希望消费者在线下线上逛出购物灵感时，会通过一张图片或一个简短口令而打开淘宝。 1. 商家先于平台的商业觉醒 群雄逐鹿之际，当人们以为只有淘宝京东“猫狗双拼”时，拼多多在 2015 年横空出世，又分别在 2017 和 2020 年在用户渗透率上赶超两位对手。如今，抖音也在以陡峭的速度追赶，小红书又一次爬上电商牌桌。 看起来，商家有更多选择权了。他们或迁徙或扩张，其实是不断寻找低价流量的结果。从前是在淘宝找流量洼地，现在是在全网找。但是，商家要布局全域有诸多障碍——在一个新平台摸索规则尚且容易，长期问题在于两点：第一，消费者碎片式的行为路径；第二，平台之间的数据割裂。 跨平台、跨场域，覆盖人群洞察、触达和沉淀等环节，这已经是电商平台中视野范围最广的全域了。目前零售行业对“全域”这一概念的定义，大多根据空间维度划分，主要有四种划分方式：公域 + 私域、线上 + 线下、营销 + 成交、内容 + 货架。 经典电商平台们过去几年建立的壁垒似乎荡然无存，打破了人们对“规模效应”的认知。事实上，壁垒早被磨平：“四通一达”提供的物流服务可共享；商家们做生意看的依旧是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜，就去哪里。 反观欧美电商市场，集中化是典型特征。电商巨头亚马逊凭借仓储物流优势筑起壁垒，并逐渐在用户渗透率上与第二名沃尔玛和第三名 eBay 拉开差距。哪怕疫情这样的黑天鹅事件，后来者也无法撼动亚马逊的地位，更别提一个新诞生的平台。 旧全域，更像是平台为商家描绘的“美丽新世界” 很显然，这也不是商家眼中的全域。 中国电商平台做的实际是贩卖流量的生意，较量的是信息匹配的效率。谁有流量，就有机会布局电商。谁能提供更高的人货匹配效率，就可以吸引更多商家。 全域，并非新词，但从未被明确定义。近年来，阿里、腾讯、京东、抖音、快手不约而同提出“全域”，指向全域营销、企业全域经营伙伴、全域兴趣电商……5 个平台纷纷以自己为圆心划下全域轨迹，然后彼此相扣，试图以商家为纽带，实现平台用户的流通。看似像奥运五环，实则是竞技游戏。 商家的全域之醒 事实上，对很多成熟商家来说，问题早已不是是否要做全域，而是怎么做全域。但对于一些中小商家，拼多多、抖音、快手或小红书就是他们的全盘生意，没有思考过、也无需了解“全域”是什么—— 抖音电商最早提及“全域”，是在 2022 年，当时它刚从“兴趣电商”进阶为“全域兴趣电商”，希望构建起一个完整的“内容 + 货架”电商生态。快手的“全域”，则出现在 2023 年 2月的快手磁力大会上，让商家们关注直播之外的场域，短视频、搜索和泛货架。抖快在说全域时，指的都是自家站内，目的是为了抬升内容场的成交规模天花板。 可啦啦：全域不止空间概念，也是时间概念青岛啤酒：“只要是线上生意、只要能带来增长、有不错的ROI，就是全域”思芹花卉：没有全域，仍在追求单一平台的“闭环”宋朝：全域布局的重心，正在变化 …… 2016 年，阿里巴巴提出全域营销（Unimarketing）的概念，一种数据驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。现在零售行业熟知的 AIPL（认知 - 兴趣 - 购买 - 忠诚）理论，伴随全域营销概念而生，不仅串联起淘宝天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达等阿里生态，还联通线下商超、品牌自有门店等多个端口。 我们由此得出结论： 全域是商家不断增加与消费者触点的结果，也是寻找流量洼地的结果；做全域，目的是为了经营的降本增效；全域布局的范围与优先级，与品牌人群所在、流量采买成本与转化能力相关。 组织同行者：钉钉 2. 全域同行者 例如，基于钉钉的数字化通讯录与人事管理平台，企业得以将繁杂的人事审批流程线上化，直接在钉钉内发起各项内部流程审批与跨组织协作审批。企业人事管理部门可以通过钉钉“统计”功能，从多维度、多指标分析审批数据，提升业务效率。为便于业务统计分析，钉钉支持在线表单关联，并在其中引入数据表单，让数据更准确。 全域经营时代，组织协同能力也成为一大挑战。 运营淘系、拼多多、抖音等不同平台的电商团队之间，能否实现信息及时互通、有效协同配合，公司管理层能否合理分配预算和人力资源，都会影响全域经营的实际效果。 钉钉表格和钉钉文档支持上千人同时在线编辑内容，保证项目信息和数据的实时同步，方便人员随时查询、追溯。钉钉日历作为打通聊天、邮件、待办、会议的时间管理利器，向所有相关人员同步日程并及时提醒，减少企业沟通成本，保证团队协作顺畅高效。钉钉会议的智能会议室预定系统与钉钉 IM 能力天然打通，配置智能投屏，将开会与企业管理成本直接关联，减少无效会议。 从经营链路来看，产品从研发到履约，从营销到售后，需要公司内部运营的有效衔接和默契配合。 客户第一的企业理念背后，是团队围绕消费者需求进行工作方式的升级，从而以更加敏捷的身躯和紧密的配合，快速响应用户在购前、购中和购后全链路的需求变化，真正提供优质服务。 钉钉 Teambition 基于阿里巴巴 10 年来在任务协作管理与场景解决方案领域的技术经验，以“项目”为核心，面向企业提供一站式企业项目管理平台，支持项目从目标制定到实际执行全链路的可视化，使工作流程更加标准、聚焦和透明，释放反复沟通造成的人力浪费，同时沉淀过程中各项资产并永久留存，从而提高企业的数字化生产力。 钉钉作为一款组织内部沟通工具，是商家进行组织数字化协同的“必备伴侣”，在应对多平台、多场景经营，消费者全生命周期管理和企业全链路协同上，都有着丰富的技术能力和经验，帮助企业提升组织效率，并在这一过程中通过发现机会、捕捉问题和建立协同机制，给生意带来增量。 数据同行者：瓴羊 在内容运营上，品牌痛点在于不清楚哪些运营动作能带来关键业务的结果转化，Quick BI 则可以对品牌的内容供给、分发和运营表现进行监测和诊断，从而提出决策模型。 作为集成企业多样数字化功能的“超级 App”，目前钉钉已持续开放酷应用、连接器和数据资产等 PaaS 底座能力，满足不同企业的定制化需求。企业可以直接将自身已有的ERP、MES、OA、CRM 等系统，“all in one”集成在钉钉上，包括单点登录集成，待办消息集成和工作通知集成，通过钉钉统一门户实现业务协同。 项目过程中产生的各项资料，包括文档、表格和图片，都能够结构化地沉淀于专属项目的知识库，无需员工在群聊、网盘和邮件中反复翻找。统计功能则可以同步记录各项业务数据，并生成自定义报表，帮助企业及时发现问题与隐藏风险，并进行调整优化。 当商家做全域布局时，数据分析和管理必不可少。但是多平台布局成为商家们的主流选择后，数据分散在不同电商平台内成为新问题。不同平台的数据，由于存在收集和统计维度的差异，无法统一，企业不得不面对繁杂的数据清洗、整理和分析工作，损耗大量人员精力，使企业决策者难以从整体把握经营现状，从而做出及时准确的决策。 2023 年 7 月，瓴羊又正式发布全新产品瓴羊 One，成为业内首个打通多平台数据，覆盖企业经营全链路的智能企服产品。与市面上已有的 SaaS 产品相比，瓴羊 One 最大的创新之处在于，实现了数据的一站式整合，破解企业财务、生产、营销、人事等数据散落在不同 SaaS 产品中，导致数据体系重复建设、前端业务与后端管理信息割裂的长期难题。 随着业务规模的扩大和复杂度增加，不仅是前台业务数据难以整合，前台与后台财务、人力等部门之间的协同也更加困难。但是传统的 ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）系统等 SaaS（Software as a Service，即软件运营服务）应用，聚焦客户在单一场景的效率提升，不仅无法解决企业多平台布局和多部门协同的数据壁垒，甚至本身就是一个个“数字孤岛”，加剧了数据割裂现象。 提质降本增效，明确的结果才是数字化对企业经营管理的真正价值。 数据流上，瓴羊 One 在经过客户授权后，可接入淘宝天猫、京东、抖音、快手和小红书等平台店铺的经营数据，方便企业随时掌握多渠道经营情况，并提供全渠道的经营分析、会员运营、库存优化和客户体验优化服务。 针对企业的数据孤岛和数据协同痛点，阿里巴巴瓴羊可以提供数字化解决方案，是我们全域路上的“同行者”。瓴羊在 SaaS 基础上，创新地提出 “Not SaaS but DaaS”，用数据思维贯穿企业运营的各个方面，让数据产生的价值最大化。通过让企业运用数据，实现更精准的决策和最大化的经营价值。 工作流上，瓴羊 On