美容护理观察系列1：双11稳态与新变并存

美容护理观察系列1 核心观点 ⚫双11大盘稳健增长，美妆即时零售爆发。1)据星图数据，双11大促期间(10月7日-11月11日)全网电商销售额16950亿元/+14.2%(同比增速、下同)，其中综合电商销售额16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三；2)综合电商平台销售额TOP5分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8.2/6.5%；3)美妆分品类：美容护肤品类销售额991亿元/+11.65%，洗护清洁444亿元/+13.54%，香水彩妆334亿元/+13.52%；此外，从主要平台的统计口径看，美妆销售额增速基本为中个位数到10%出头；4)全网即时零售销售额670亿元/+138.4%表现亮眼，以美团为例，10月底正式宣布联合上完各品牌建设官旗闪电仓，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等百家品牌入驻。 陈笑执业证书编号：S0860525100005chenxiao2@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫天猫高端美妆主导，抖音国货品牌当道。1)据天猫美妆榜单：①珀莱雅连续三年稳居榜首，其后为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可，TOP5较稳固；②TOP20国货亦包括薇诺娜8(排名、下同)、可复美18、自然堂19、毛戈平20(新晋)，国货5席；2)据抖音美妆榜单：①韩束夺得榜首，其后为珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜、谷雨；②TOP20国货亦包括百雀羚6、自然堂7、林清轩11、HBN13、薇诺娜14、丸美15，国货9席，我们认为抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、实现高增的重要战场；3)据青眼情报，天猫渠道两个亮点：①销售额前50的热销护肤商品中，复合功效类销售额占比47.1%，其中修护功效占比最高，紧致、抗皱、淡纹等抗肌肤老化类功效紧随其后；②千元以上价格段市场份额环比扩大12.3pct，销售额环比增长超5倍，增速领先其他价格带；4)抖音渠道品牌自播力量正在崛起，成熟品牌加速构建稳定的店播心智与转化效率。 伍云飞执业证书编号：S0860524020001香港证监会牌照：BRX199wuyunfei1@orientsec.com.cn021-63326320 从林清轩看化妆品行业创新发展：美容护理系列深度报告12025-11-19 ⚫上美股份、若羽臣、毛戈平等头部品牌表现亮眼。1)上美股份：①韩束：抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均TOP1；②New page一页：全渠道总销售额同比增长145%，其中天猫销售额增长52%、抖音增长268%；③安敏优：多渠道销售总额同比增长208%，其中天猫销售额增长64%、抖音增长270%；④极方：全渠道销售总额环比增长+302%；2)若羽臣：①绽家：全渠道GMV同比增长80%，其中天猫销售额增长65%、抖音增长102%，多榜单位居前列；②斐萃：全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%，其中天猫销售额环比618增长240%+、抖音增长100%+；3)毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现；4)我们认为：在双11大盘整体稳健的背景下，头部品牌仍能保持较快增速，印证品牌势能进一步强化。 投资建议与投资标的 投资建议：通过对本届“最长周期+最简规则”双11的复盘，我们发现：1)美妆正从“单一的功能性消费”迈向“复合功效+情感消费”，消费韧性将进一步突出；2)美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化；3)头部品牌势能具更强韧性。我们继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期的头部公司，以及边际改善的标的。 美 容 护 理 板 块 相 关 标 的 ：上 美 股 份(02145， 买 入)、 毛 戈 平(01318， 增 持)、 珀 莱 雅(603605， 买 入)、 上 海 家 化(600315， 增 持)、 丸 美 生 物(603983， 增 持)、 拉 芳 家 化(603630，未评级)、水羊股份(300740，未评级)、润本股份(603193，未评级)。代运营板块相关标的：若羽臣(003010，未评级)、青木科技(301110，未评级)。其它：美丽田园医疗健康(02373，未评级)、孩子王(301078，未评级)等。 风险提示： 行业竞争加剧、供应链效率下降、新品发展不及预期。 信息披露 依据《发布证券研究报告暂行规定》以下条款： 发布对具体股票作出明确估值和投资评级的证券研究报告时，公司持有该股票达到相关上市公司已发行股份1%以上的，应当在证券研究报告中向客户披露本公司持有该股票的情况， 就本证券研究报告中涉及符合上述条件的股票，向客户披露本公司持有该股票的情况如下： 截止本报告发布之日，东正资管、私募业务合计持有若羽臣(003010，未评级)股票达到相关上市公司已发行股份1%以上。 提请客户在阅读和使用本研究报告时充分考虑以上披露信息。 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼电话：021-63325888传真：021-63326786网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。