美容护理行业点评报告：双11美妆延续复苏态势，行业景气度有望继续回升

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核心观点

2025年双十一大促期间，电商平台通过拉长周期、加大优惠力度等方式提升销售规模，全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商销售额16191亿元，同比+12.3%；即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比+138.4%。美妆板块表现优于电商大盘，行业景气度回升，综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比均实现双位数增长。

关键数据

• 2025年双十一全网电商销售总额：16950亿元，同比增长14.2%
• 综合电商销售额：16191亿元，同比增长12.3%
• 天猫双11成交额：实现四年来最好增长，88VIP贡献明显
• 京东双11成交额：创历史新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%
• 抖音双11直播销售额：美妆品牌数增长313%
• 即时零售双十一销售额：670亿元，同比增长138.4%
• 综合电商美容护肤销售额：991亿元，同比增长双位数
• 综合电商香水彩妆销售额：334亿元，同比增长双位数
• 10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额：分别增长11.7%/10.6%

品牌表现

国货品牌

• 天猫美妆榜前20：珀莱雅（蝉联第一），毛戈平（进入top20），薇诺娜（第8），可复美（第18），自然堂（第19）
• 抖音美妆榜前10：韩束（第1），珀莱雅（第2），谷雨（第6），自然堂（第7），百雀羚（第9）
• 国货品牌优势：凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位，头部品牌营销与渠道适配性优于外资品牌

国际品牌

• 排名上升：修丽可排名大幅上升，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌全周期同比双位数增长
• 排名下滑：欧莱雅排名下滑
• 恢复方式：通过增大优惠力度、加大达人合作等方式逐步恢复份额占比

投资建议

建议关注：

1. 增长稳健，业绩确定性强的品牌：毛戈平，丸美生物
2. 反转趋势持续，边际改善显著的品牌：水羊股份、上海家化
3. 拥有核心技术背书，中长期趋势明确的品牌：巨子生物
4. 具有质价比优势，新兴渠道经营优秀的日化品牌：润本股份、登康口腔

风险提示

1. 市场竞争加剧
2. 消费市场恢复不及预期
3. 电商流量竞争加剧
4. 行业政策风险