美容护理行业点评报告：双11美妆延续复苏态势，行业景气度有望继续回升

行业评级:推荐 大促常态化后，各个平台通过拉长周期、加大优惠力度等方式提升大促销售规模。根据星图数据，2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2%（2025/10/7-11/11对比2024/10/14-11/11）。其中综合电商销售额16191亿元，同比+12.3%，各大平台显著改善；天猫双11实现四年来最好增长，88VIP贡献明显；京东成交额创历史新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音推动内容和直播协同，双11直播销售额破千万元的美妆品牌数增长313%。此外即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比+138.4%，电商APP通过扶持即时零售拉动DAU增长，进而推动整体销售额提升；即时零售已逐步培养起中国消费者的消费习惯，同时产品品类进一步丰富，未来具有较大想象空间。 ►美妆：美妆表现优于电商大盘，行业景气度回升 根据星图数据，今年双十一期间综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长，且远超大盘增速。考虑到今年大促周期拉长，单独看10月份美妆可比情况，根据久谦数据，10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%/10.6%，美妆板块增速明显好转，行业景气度显著回升。 分品牌：国货品牌强者恒强，国际奢美品牌有所恢复 天猫：珀莱雅稳居第一，毛戈平进入top20。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一天猫美妆榜前20中占据5席，分别为珀莱雅（蝉联第一），薇诺娜（第8/+1名），可复美（第18/-5名），自然堂（第19/持平），毛戈平（第20/进top20）。国货品牌上榜数量依然较少，但已进入榜单的品牌格局相对稳定，头部品牌依托品牌力、产品力和渠道运营能力持续获得消费者认可。国际品牌中，定位偏中端的欧莱雅排名下滑，定位功效性护肤的修丽可排名大幅上升，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌全周期均实现同比双位数增长，国际品牌通过增大优惠力度、加大达人合作等方式逐步恢复份额占比。 抖音：韩束和珀莱雅稳居前2，谷雨及百雀羚进入top10。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一抖音美妆榜前10中占据5席，分别为韩束（第1/持平），珀莱雅（第2/持平），谷雨（第6/进top10），自然堂（第7/+1名），百雀羚（第9/进top10），此外可复美掉出top10（去年第5）。护肤榜单中，TOP5仅有赫莲娜一个外资品牌并排名第三，其余分别为韩束、珀莱雅、谷雨和自然堂；彩妆榜单中，TOP5同样仅有YSL一个外资品牌并排名第一，其余分别为蒂洛薇、毛戈平、卡姿兰和花西子；国货品牌在抖音渠道凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位，尤其头部品牌的营销与渠道适配性优于外资品牌。 投资建议： 双11大促美妆板块延续年初以来的恢复态势，各个平台多措并举推动市场企稳回升。外资品牌今年有所改善，国货品牌同样表现稳健，头部品牌依然稳居各大榜单前列，谷雨等国货品牌进步明显。面对激烈的流量竞争，拥有核心技术和成分背书，突显东方文化特色，同时品牌力、产品力及运营能力突出的国货品牌有望持续领跑并脱颖而出。建议关注：1）增长稳健，业绩确定性强的品牌：毛戈平，丸美生物；2）反转趋势持续，边际改善显著的品牌：水羊股份、上海家化。3）拥有核心技术背书，中长期趋势明确的品牌：巨子生物。4）具有质价比优势，新兴渠道经营优秀的日化品牌：润本股份、登康口腔。 风险提示 1）市场竞争加剧；2）消费市场恢复不及预期；3）电商流量竞争加剧；4）行业政策风险。 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。