百度AI营销中级认证 | 搜索出价原理与应用

搜索出价原理与应用 百度商业广告平台部-25年10月 目录CONT ENT 01搜索推广出价的工作原理02搜索推广的出价方式03出价系列产品应用场景 搜索推广出价工作原理？ 搜 索 广 告 ： 有 独 特 价 值 的 搜 索 场 景 效 果 广 告 搜索广告 ◼搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 ◼搜索营销开创了“精准营销”定义 人们习惯于做事情之前先『百度一下』『百度一下，你就知道』生活和工作中离不开搜索百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 海量 精准 效果 出 价 代 表 了 广 告 的 成 本 预 期 ， 是 广 告 竞 争 力 的 决 定 因 素 之 一 搜 索 推 广 的 两 种 出 价 类 型 ：人 工 出 价 和 自 动 出 价 自动出价（动态出价） 人工出价（固定出价） 系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量 优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量 搜索推广的出价方式？ 百 度 搜 索 推 广 的 出 价 方 式 总 览 最大转化 目标转化成本 点击出价 工作原理 工作原理 工作原理 工作原理 系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。 系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量 系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动 严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价 适用场景 适用场景 适用场景 适用场景 适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。或对点击成本有严格要求的客户 适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况 适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制）。 点 击 出 价 （C P C出 价 ） 和 出 价 系 数 ： 指 定 关 键 词 最 高 可 承 受 的 点 击 费 用 自 动 （ 智 能 ） 出 价 ： 优 化 流 量 结 构 ， 精 准 动 态 出 击 ， 提 升R O I ◼广告竞价排序=广告质量x目标转化成本x预估转化率（实时） ◼广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响 增 强 模 式 ： 强 化 后 的 点 击 出 价 ， 由 自 动 出 价 在 点 击 出 价 基 础 上 优 化 转 化 转 化 出 价 的 经 典 方 式— —目 标 转 化 成 本 补 充 ： 深 层 转 化 双 出 价 ， 基 于 转 化 链 路 的 浅 层 、 深 层 目 标渐 进 式优 化 用户转化行为是一个过程，由浅及深，越深的转化行为对广告主价值越明确，营销投放产出比越可控。 【常见困境】搜索直投深转难以顺利达到平稳投放： •搜索是精确满足用户需求的场景，相对而言深度转化事件通常比较稀疏，直接投放深度目标转化出价可能会导致冷启困难、成本不稳定。 优化深度二阶段 -转化出价的进阶版- 打通各链路节点转化。利用转化模型,分层优化，逐步养成自动出价模型对用户深层转化预期的精准识别,提高广告投放效能 出价产品应用场景？ 常 见 投 放 需 求 场 景 的 出 价 方 式 建 议 自 动 出 价 策 略 加 持 下 ， 搜 索 推 广 优 化 思 路 直 接 面 向 用 户 转 化 自 动 出 价 和 定 向 、 创 意 相 结 合 ， 轻 松 实 现 搜 索 投 放 保 本 获 量 THANKS!