百度AI营销中级认证 | 教你玩转百度搜索推广创意

教你玩转百度搜索推广创意 百度商业广告平台部-25年10月 -目录- 搜索创意产品基础介绍01 CONTENTS 搜索创意投放方法论02 03搜索创意从搭建到投放全流程详解 -目录- 搜索创意产品基础介绍01 CONTENTS 搜索创意投放方法论02 03搜索创意从搭建到投放全流程详解 创意，在以“人”为核心的搜索推广营销链路中承担重要作用 百度搜索广告构成元素一览 百度搜索推广创意产品(典型的上方位广告） 传统搜索广告-展现位置示例及展现规则 【展现规则】搜索广告结果在每页占比不会超过30%。广告是否展现、连续展现条数由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定。 【商业价值】移动端-上方位>混排位；计算机端-左侧>右侧，上方>混排位和下方位 -目录- 搜索创意产品基础介绍01 CONTENTS 搜索创意投放方法论02 03搜索创意从搭建到投放全流程详解 了解技术本质：创意检索技术保障搜索广告原生性体验和客户效果 创意是广告检索和竞价过程中的动态组合 创意的产品价值主张 创意投放的常见误区 •重复&机械：无法针对不同的搜索词、用户、场景自动适配不同的创意，导致质量不过关无法展现，或者展现后也转化效果不佳 搜索词=“什么被子好” 什么样的广告样式会最终呈现？ 系统会综合考虑广告质量（包括预计点击率、创意相关性和落地页体验）、竞价竞争力以及用户在搜索时所处的情境（例如用户使用的设备、搜索时间、搜索词的性质、乃至所在的地理位置、广告位所处上下文的用户体验要求，以及其他信号和属性），创意组件以及落地页本身质量，最终胜出呈现的广告样式。是多种因素综合的预计影响。 搜索词=“口服胶原蛋白能不能美容” 质量机制奖优罚劣，确保更多优质搜索创意触达用户 优质创意首位展现 忌：买词和创意不匹配 忌：仿冒其它品牌 创意新形态占据用户心智 精准命中用户需求的创意，获得首位展现，创意动态呈现最佳效果 买词为男装，创意及图片为女装创意前后不符，影响用户体验 茶颜悦色均为直营，仿冒者通过仿冒其图片达到欺骗消费者的目的 创意形态不断迭代，最佳内容+最佳形态，及时占据用户心智 品牌持有者，在买词相关的情况下，质量度高于其它广告主，平均点击成本低于竞争对手 和用户搜索意图相关性好的广告创意及其创意组件的动态组合，在搜索结果中最早触达目标用户，转化链路最短 搜索创意产品基础介绍01 搜索创意投放方法论02 03搜索创意从搭建到投放全流程详解 思考： 基于百度搜索创意展现技术，如何快速有效的搭建创意搜索创意从搭建到投放全流程详解 创意从搭建到投放，经历4个核心步骤： 百度搜索提供丰富的创意工具和强大的优化能力，赋能创意投放全链路 投前准备 创意撰写原则 一条好的搜索创意，应该从哪些角度出发？ ①用户洞察：构建用户画像，结合人群定向能力精准定位 区分核心目标人群和泛目标人群，判断受众内容喜好 TA是什么样的人？ ②客户洞察：总结产品卖点，输出吸引用户关注的利益点 创意搭建 百度搜索创意基础搭建内容介绍 搜索创意基础构成元素一览：标题，描述，图片&视频，品牌信息 在基础创意上添加必要的创意组件或高级样式，提升转化几率 思考： 搜索创意元素使用方法 一条好的创意，需要精心构思每一个创意构成元素 ①品牌信息：简洁明了，强化品牌公信力 区分品牌名称和公司主体 广告展现时，名称展现字数有限使用简洁明了的品牌名字可以提升品牌公信力 使用清晰简明的品牌头像 LOGO清晰简明，直接告知用户品牌关键信息 使用规则 名称不超过30个字符一个账户最多可创建50个品牌名称广告仅展示默认品牌信息且全账户生效 ②基础创意：基于标题，描述和图片&视频生成的创意 创意优势 最基础简洁的创意样式。适用于产品或服务唯一，且希望简明扼要的概要内容的广告主。 【适用行业】适合全行业 【展现位置】计算机端+移动端各位次【展现规则】关键词触发&实时组合优选；可与多数广告样式叠加展现【自动创意】支持。单元层级创意开关开启后，可针对基础创意动态优化 基础创意配图样式示例 基础创意文字样式 ③创意类型：自定义创意、程序化创意 两者的工作原理示意 自定义创意 自定义创意定义指的是广告主可以根据自己的需求和创意方向，手动组合创意素材、文案和跳转链接，形成特定的标题描述组合，与图片、视频、创意组件等自动组合，形成广告创意进行投放。 自定义创意 程序化创意 支持广告主多标题+多描述批量投放，通过系统优选能力，在线探索创意最佳的组合方式，帮助广告主找到“标题+描述”的最优投放，与图片、视频、创意组件等自动组合，保证转化成本，提升转化量。 ④创意组件-营销类 创意优势 营销组件是促进转化有效的催化剂，一键触达商户，缩短决策路径，提升广告转化率 【适用行业】适合全行业 【展现位置】计算机端+移动端各位置 【展现规则】关键词触发&实时组合优选（物料越丰富，拼出来的样式越丰富） ④创意组件介绍-商品类 创意优势 关联商品目录，根据用户搜索行为偏好，动态选取用户需求高度相关的商品信息形成优质创意 说明：商品类创意组件，需要和百度商品中心的商品目录相关联，商品类创意组件是一种绑定了商品目录的高级样式 【适用行业】适用于零售，汽车，房产，旅游，文娱传媒等有多商品的行业 【展现位置】计算机端+移动端各位置 【展现规则】基于商品信息触发，动态匹配与搜索词最接近的商品 【自动创意】单元层级创意开关开启后，仅针对文案、图片进行动态优化。组件上的文字不改变。 「移动端」多商品创意 「移动端」单商品创意 商品橱窗 文本横划橱窗 *篇幅原因，计算机端单商品创意、多商品创意示意图与移动端相似，不再赘述，具体见推广平台 ④创意组件介绍-应用类（系统自动生成） 创意优势 应用下载类组件，直接进入应用下载页面或应用内特定页面，缩短用户的操作路径 【适用行业】适用于游戏、文娱传媒、零售，汽车，房产，旅游，等推广APP的行业【展现位置】移动端，PC端各位置【展现规则】基于关键词信息触发，动态匹配与搜索词最接近的产品【自动创意】单元层级创意开关开启后，仅针对文案、图片进行动态优化。组件上的文字不改变。 「移动端」应用下载样式示例 「计算机端」应用下载样式示例 ④创意组件-文字类（系统自动生成） 全网知识内容 基木鱼内容问答 用户评论 若当前账户使用基木鱼落地页作为搜索推广落地页投放，智能系统将会根据本账户中推广计划的设置、并动态选取在本账户在基木鱼内容中心中所创建的知识问答，将知识问答文本自动生成为文本类创意组件，更精准地满足搜索用户在寻找问题答案时搜索需求、提升获客效果。 系统会基于基木鱼评价内容或百度手机助手应用评论，精选生成1-3条优质正向评论呈现在创意中，增强广告内容对用户的吸引力和转化效果。 智能系统将会根据本账户中推广计划的设置、并结合近期相关行业用户的热点需求，实时分析当前搜索用户的需求，千人千面地自动生成文本类创意组件，以便更好地符合用户需求、提升获客效果。 【适用行业】适合全行业 【展现位置】计算机端+移动端各位置。随智能体和基木鱼落地页的不断发展，将会呈现更多自动生成样式 【展现规则】根据用户资产，系统智能判断，择优展现 【自动创意】由自动创意能力支持而形成 ④创意组件介绍-本地类（系统自动生成） 在本地店铺推广营销目标下，系统会基于客户在基木鱼开店录入的物料，自动生成「导航营销组合」、「导航」、「三行门店卡」、「两行门店卡」和「多门店」共计5类门店类创意组件，然后基于智能预估分析（即不同用户分别喜欢浏览哪种样式）选择最佳样式进行展示。 【适用行业】适用于到家类（搬家、维修、开锁、保洁），餐饮、教育培训、等有门店的行业 【展现位置】计算机端+移动端各位置 【展现规则】智能预估分析，系统优选样式进行展现 【自动创意】单元层级创意开关开启后，仅针对文案、图片进行动态优化。组件上的文字不改变。 丰富创意内容 擅用高级样式工具让创意更出彩 合理利用高级样式工具，增强创意吸引力和丰富度 凝聚丰富的创意样式沉淀为“高级样式”工具，事半功倍 位置说明：搜索推广投放平台-工具中心-高级样式 高级样式的主要构成元素 ➢高级样式是图片、文字的模板化组合。高级样式作为一个整体，再和创意标题进行组合形成完整创意 ➢高级样式由以下几种元素构成，请根据所选的系列和样式选项，进行填写 根据各行业用户的产品展现需求，选择合适的样式系列，用最准确的样式传递诉求532 个组合创意样式 适配使用场景 典型样式图 多品活动大图（计算机端）单品活动大图（计算机端）高级图文（计算机端）图文（计算机端/移动端）活动大图（移动端） 适合推广重点产品，可彰显客户品牌，物料可控性强，大图聚焦用户目光 适合产品内容丰富，可结构化呈现，充分曝光产品核心信息 全息（计算机端/移动端）全息摘要（计算机端/移动端）点睛（移动端）全息（计算机端/移动端）全息摘要（计算机端/移动端）点睛（移动端） 热点橱窗（计算机端/移动端）商品橱窗（计算机端/移动端）爆款单品橱窗（计算机端/移动端）多组图文（计算机端）全景橱窗（移动端） 适合推广热门商品，文字+多图，立体完美展示细节，推广爆款单品，同时立足“商家”，对品牌与商品强势曝光 导航（计算机端）图加导航（计算机端）搜索头条（计算机端/移动端）行行通（计算机端/移动端）站内直达（计算机端/移动端）站内直达高级版（移动端）综合导航（移动端）文本导航（移动端） 适合展示多类产品信息，能够简化用户操作流程，使得内容和功能更加有序和充实，提升用户体验 适合商品信息的组织和展示，帮助用户快速识别关键信息，提升用户体验和操作效率 列表系列 商品列表(计算机端/移动端) 高级样式使用案例 高级样式-商品橱窗 高级样式创意，创意形式丰富，且能够显著提升点击率，对比普通创意，点击率更具有明显优势！ 通过色彩搭配和字体设计，突出重点信息，吸引用户视线；如使用红色字体标注“春节不打烊”等卖点 设置“去看看”等按钮，引导用户进行下一步操作，促进购买行为 多图橱窗样式，吸睛且充分显示经营信息 卖点文字环绕图片排布 持续优化 充分结合搜索平台创意建议和产品提升广告创意生命力 优秀物料的填充是创意工作的第一步充分利用搜索推广的动态优化能力，才能真正提升营销效果 了解搜索推广自动创意能力 如何理解搜索推广自动创意？ 搜索推广自动创意 实时智能调整您的创意，使创意更符合用户需求，占据用户心智 基于对用户搜索个性化需求的分析和理解，同时结合您自身的营销内容，实时&动态优化创意，达到最佳效果。 自动衍生叠加优质创意组件，缩短转化路径，提升转化效果 搜索推广自动创意基于单元层级配置 单元层级配置 提供单元层级下的自动图片优化、自动文案优化能力 搜索推广自动创意，系统基于百度营销智能引擎对用户当前搜索意图的深入理解，精细化洞察广告主营销内容和营销特色。根据搜索用户实时的个性化需求，对广告创意进行动态优化，实现千人千面的创意呈现，帮助广告主和优化师提高搜索推广的投放效率和获客效果。 自动文案优化开关 如何开启/关闭/屏蔽【自动文案优化】？ 【自动文案优化】 单元层级进行开启和关闭位置：单元→自定义列选中→单元列表呈现开关 系统将根据对用户搜索个性化需求的分析和理解，在您近期投放的创意和广告落地页内容中，提炼出更符合用户所需的信息片段，对您的创意文案（标题和描述）进行局部的动态修改，增强广告对用户的吸引力，从而提高点击率，为您带来更多目标用户。 创意层级进行屏蔽位置：创意→自动文案屏蔽 （添加屏蔽后，内容将于隔天生效） 及时查看优化中心创意相关建议，灵活采纳 持续提升广告创意生命力 优化中心-添加创意获得更多流量，提示广告点击率 基于