百度AI营销初级认证 | 搜索推广产品介绍

目录 01什么是搜索广告02如何玩转定向/创意/出价03如何优化效果 CONTENT 搜索广告：有独特价值的搜索场景效果广告 搜索广告 定SEM-搜索竞价的投放环节 搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 搜索营销开创了“精准营销”定义 •精准场景：为每个搜索行为提供所需广告，得天独厚的精细定向：你找的人正在找你，Right Moment,Right People•精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI•用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体验友好，尊重用户权益和隐私 人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 海量 精准 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化 效果 【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的 您的广告是否能展现、广告展现在哪里？ 具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价 定向找哪些人？ 关键词匹配自动定向人群投放定向组合设置 关键词匹配+自动定向，精准发掘搜索流量红利 明确区分搜索词、关键词、否定词 搜索推广中，当用户的搜索词与客户设置的关键词符合一定的匹配方式将有可能展现；客户也可以通过添加否定词，对非目标用户屏蔽自己的广告。1.搜索词：当用户有疑问或者有需求时，在百度的搜索框中输入某个词 搜索词 关键词 3.否定关键词包含：精确否定关键词和短语否定关键词 否定词 •不允许添加与当前单元中“关键词”字面完全一致的否词。 •对于匹配模式为“短语”的否词，如果【关键词】和【搜索词】都同时严格包含了该否词，则广告可以正常展现（短语否定不生效）。 关键词的类型及客户买词建议 使用关键词的正确原则 正确用词原则分三步：选词、拓词、分类。 从效率上，结构一目了然，便于管理；操作上，便于操作；数据上，便于统计查看分析 先词后结构：从业务出发，列出全体词，根据业务类型及细分特点，考虑计划单元搭建结构并设置对应关键词从词根拓词：基于业务，从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词，利用关键词规划师拓展聚类分词：同业务词分到同一计划，词义相同语义相近的词分到同一单元。 搜索推广关键词3种匹配模式 关键词匹配的层级包含关系 关键词设置为智能匹配，可被精确触发，短语触发和智能触发 关键词设置为短语匹配，可被精确触发，短语触发 关键词设置为精确匹配，可被精确触发 短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量. 智能匹配： 广告主提交的关键词，会被系统智能识别并匹配出语义相近、搜索意图相关的用户搜索词。广告主可以手动圈选核心词（不长于5个汉字），手动圈选的核心词及其同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户. 精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量. 自动定向，精准发掘搜索流量红利 “自动定向”的扩量作用和数据披露方式 档位 能力一：扩展关键词匹配 启用 能力二：自动定向 当单元中关键词较少，或无关键词情况下，系统将根据您的创意和落地页内容，自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户 搜索推广人群定向的工作原理：基于人群识别的差异化投放 扩流量：设定多种定向组合，触达核心人群，提高ROI 精细调控+扩展覆盖 善用定向组合，轻轻松松达成量级与ROI最大化 精确短语智能 人群溢价/排除 关键词匹配 •设置合理的关键词匹配方式•精确匹配可出高价，以确保核心流量•及时清理长期无展现冷词，增加更有流量潜力的新关键词 人群投放 •针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，设定排除，屏蔽非目标人群，达成ROI最大化•可使用基本属性、设备属性、商圈地域、已转化用户和观星盘自定义人群 动态商品广告 商品定向 •海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录营销目标搭建推广计划 精确否定短语否定 否定关键词 •释放账户内不必要的短语否词、转化潜力否词，避免流量损伤•及时清理冷门否词，避免否词额度不够用 基于对账户落地页、创意等内容的理解 自动定向 •在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量 时段地域预算 搜索意图地域词扩展/排除 时段地域 地域开关 •触达更多感兴趣的搜索用户，或便捷排除搜索词内地域意图明确不属于本推广区域的搜索用户 •探索新的流量空间，扩大可投放范围，延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线 创意讲什么话？ 好的创意，事半功倍优秀的落地页，帮你促进转化 创意，在以“人”为核心的搜索推广营销链路中承担重要作用 创意样式示例-多元素叠加管理，突破创意边界 动态创意：千人千面创意呈现，高效抢占用户心智 自动文案优化：在近期投放的创意和广告落地页等所有历史添加过的物料内容中，提炼出更符合用户所需的信息片段，对创意文案（标题、描述等）进行局部的动态修改， 自动图片优化：在账户内提交的所有图片、版权图库等来源的图片中选择出和用户搜索意图最相匹配的图片，配置于创意中 质量机制奖优罚劣，确保更多优质搜索创意触达用户 “奖优”：创意形态持续优化，契合用户需求 “罚劣”：保护优质广告胜出，提倡诚信和尊重用户需求 忌：仿冒其它品牌 忌：买词和创意不匹配 优质创意首位展现 创意新形态占据用户心智 茶颜悦色均为直营，仿冒者通过仿冒其图片达到欺骗消费者的目的 买词为男装，创意及图片为女装创意前后不符，影响用户体验 精准命中用户需求的创意，获得首位展现，创意动态呈现最佳效果 创意形态不断迭代，最佳内容+最佳形态，及时占据用户心智 品牌持有者，在买词相关的情况下，质量度高于其它广告主，平均点击成本低于竞争对手 和用户搜索意图相关性好的广告创意及其创意组件的动态组合，在搜索结果中最早触达目标用户，转化链路最短 创意优化：三个维度的思考 【人】-对谁说：区分人群，判断受众内容喜好 【场】-怎么说：多种表达形式增添创意吸引力 创意优化：内容与形式 出色的创意有助于广告脱颖而出，在第一时间触达目标用户心智，从而促进转化。 创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广效果。 创意内容上 创意形式上 1.当用户的搜索词触发广告时，标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。建议合理使用通配符，飘红创意。 1.必须针对关键词撰写2.尽可能地包含价格和促销内容3.使用富有号召性的词汇4.使用更加醒目的非中文字符来吸引用户注意：如数字、符合规范的标点符号等 2.尝试不同的句式 3.对创意标题而言，语义凝练、通顺，重点突出，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置 落地页优化：检查5个重点，确保用户体验良好 1、不适配移动端 •落地页内容（文字大小、配图尺寸等）在移动端阅读体验差，使用的广告落地页更适合在计算机端访问，请确保落地页在移动端的阅读体验 2、论坛体验不真实 •落地页存在部分内容涉嫌伪造其他平台论坛样式：请确保您的论坛有官方授权•落地页中按钮、导航栏、互动功能及其他展示可点击的功能，点击后无反馈：请确保页面上的用户交互功能可用 3、自动下载应用 •在安卓操作系统上，当用户进入落地页后，未经用户确认，即直接下载安装包（安卓系统）•在iOS操作系统上，当用户进入落地页后，未经用户确认，即自动跳转应用商店 4、浮窗/浮层不合规 •页面底部浮窗功能条不合规，请确保最多一个，且面积≤屏幕10%，无闪动、无抖动、无跳跃•页面两侧/单侧圆形虚拟按钮不合规，请确保最多一个，且单侧总面积≤1c㎡，无闪动、无抖动、无跳跃 5、无法正常访问 广告落地页存在用户无法正常访问现象，例如： •点击广告，落地页打开后主体区域空白或提示内容已失效（如落地页显示"网页不存在"、"站点关闭"、"帖子已删除"、"域名过期"、"网站未备案"等） 出价花多少钱？ 人工出价与自动出价自动出价策略多目标出价与深浅双出价项目预算 搜索推广的两种出价类型：人工出价和自动出价 自动出价（动态出价） 人工出价（固定出价） 系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量 优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量 【广告检索相关产品】关键词匹配详见《搜索推广关键词匹配产品介绍》，人群详见《搜索推广-人群产品介绍》， 百度搜索推广的出价方式总览 自动出价 最大转化 目标转化成本 点击出价 增强模式 eCPC- enhanced CPC CPC - Cost per Click oCPC- optimized CPC CV Max - Maximize Conversion 工作原理 工作原理 工作原理 工作原理 系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动 严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价 系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。 系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量 适用场景 适用场景 适用场景 适用场景 适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制）。 适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。或对点击成本有严格要求的客户 适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况 智能出价：优化流量结构，精准动态出击，提升ROI 快速起量使用 广告竞价排序=广告质量x目标转化成本x预估转化率（实时） 广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响 智能出价策略，满足不同场景的放量需求 自动出价策略：简称出价策略。根据您的设置，系统自动根据广告达成你目标可能性，动态为广告设置出价。 •自动出价策略为每次用户搜索动态调整出价，人工设置出价则是为每个关键词出价，辅以业务规则性的出价系数（时段/地域/人群等）•自动出价策略都具有自动学习功能，当前的投放效果会影响未来的自动出价•因此使用出价策略时，依然需要保证广告质量良好，具备竞争力。•定义出价策略以后，账户内不同的计划均可共享使用 提升转化出价策略 优化排名出价策略 基于转化的出价策略更为智能地帮助您实现特定的业务目标，这些出价策略使用大数据和AI智能模型，准确捕捉每次搜索的独特背景信息，综合考虑搜索用户的各种行为特点，智能判断转化预期，为每次竞价动态设置合适的出价，帮助您在目标范围内取得更好的效果。 基于用户行为效果大数据和AI智能模型，实时分析当前搜索用户的意图，当预测该搜索用户可能对您的广告感兴趣时，自动提高点击出价，让广告呈现在上方位，通过优化广告的排名位置，