‘行稳致远 驭变跃升’2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书

中国家庭智能大屏行业发展白皮书 CTVINDUSTRY WHITEPAPER 【 2025年H1 】 北京勾正数据科技有限公司 关于“行稳致远 驭变跃升”白皮书 勾正科技已连续八年发布《白皮书》。过去八年里，勾正科技持续关注行业发展，追踪技术变革，携手伙伴为繁荣产业生态，不断贡献澎湃动能。 此次《白皮书》基于勾正科技对2025年上半年智能大屏行业情况，从市场发展变化与OTT营销洞察两个方向出发，重点梳理了智能大屏行业发展的政策动向、市场变化、内容风向，以及智能大屏在营销上的独特价值与差异化策略。并结合勾正科技自身专业的数据计算、挖掘能力、成熟的数据建模，分析可视化能力，为大屏行业发展与广告主的大屏营销需求提供价值性参考。 历年白皮书 核心观点 行稳致远，留量时代，智能电视产业精耕细作，在存量市场中筑牢长期价值护城河。 稳中有升，低速增长。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%、达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%、达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。精细运营，促活存量。近年来长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。内容焕“轻”，营销焕“新”。内容向短，主流平台相继入局短剧，强情绪刺激的短剧内容正好踩中当下年轻人为“情绪价值”买单的消费点，成为品牌与用户建立情感连接的新营销触点。长期经营，可持续价值。从“短效投放”转向“长期经营”，品牌愈加关注长期的心智建设，大屏是品牌建构信任红利和获得可持续性价值的关键场域。 驭变跃升，通过“AI+大数据”技术革新驱动行业突破增长天花板，开启大屏数智化营销新周期。 以旧换新，带动消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，2025年H1我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长，五年内我国智能大屏开机日活增长了34%，日户均收视时长增加了17分钟。 技术创新，重构产业链。超高清技术发展，推动内容制播升级；AI技术介入，带动广告营销效率大幅提升；跨屏互动技术的突破，通过提升用户体验进一步刺激大屏消费增长。技术的创新从内容制播、品牌营销、用户消费实现产业多维重构。 跨屏投放，全域增效。2025，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。 AI创新，赋能营销全链路。AI正从“可选工具”升级为“营销共创伙伴”，深度融入内容创作、用户沟通与策略制定的每一个环节，赋能品牌实现更高效、更智能、更可持续的增长。 2025中国家庭电视相关概念解析 报告研究范畴： 研究主体：家庭智能大屏； 家庭智能大屏：即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；智能电视：指OTT TV，不包括OTT机顶盒， 智能投影仪；智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP；其它APP：OTT上非视频类APP。 指标解析 研究指标解释： 智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例；有线数字电视缴费户数：当前实际缴费的有线数字电视用户数；智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数；IPTV运营户数：激活未注销的用户数；TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。 “行稳致远驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 目录 第一章 行业发展P06-15 家庭智能大屏增长趋势终端设备变化趋势行业发展变化行业生态图 第二章 媒介洞察 P16-43 OTT市场发展OTT用户行为分析OTT内容收视分析爆款节目案例分析IPTV市场发展IPTV市场规模变化IPTV用户行为分析大屏媒体榜单节目收视榜单 第三章 营销变化与趋势 P44-59 营销发展 CTV广告发展变化CTV广告投什么CTV广告怎么投 营销变化 “花小钱办大事”，更追求全域效率深化内容营销，情绪价值打造记忆点内容向短，以精品内容激活年轻生态 营销趋势 长期主义，价值驱动的可持续营销战略AI赋能营销全链路，从工具转向协同者 第四章 行业案例 行业发展01 流量规模增长，我国智能电视家庭规模增速最快 IPTV激活用户数4.11亿户，增长稳定。智能电视激活用户规模达3.4亿户，增速最快。有线电视缴费用户数趋向稳定，同比去年同期略有增长、环比2024H2略有下降。 终端规模扩大，我国智能电视终端规模增加至4.32亿台 智能电视终端规模持续扩大，2025年H1相比2024年H1（4.1亿台）增长了5.4%，达4.32亿台。 联网电视总量（IPTV与智能电视去重） 用户需求升级，带动我国大屏消费增长 家电“以旧换新”政策刺激下，我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质方向发展，设备换新带动我国大屏开机日活、收视时长同步增长。 消费需求升级 更大尺寸 更高品质 75英寸 2025年H1，75英寸的市占率达24.7%，成为第一大尺寸，我国智能电视进入全面大屏时代 2025年H1，我国Mini LED电视销量达379万台，接近去年全年总量线上市场，搭载AI大模型的智能电视销售额占比高达42.1% 大屏消费增长 +34%日户均开机日活 +17分钟日户均开机时长 2025年H1，我国智能电视家庭日户均开机日活1.76亿户，同比2021年H1增长了34% 2025年H1，我国智能电视家庭日户均开机时长5小时30分钟，同比2021年H1增加了17分钟 变化一：“广电21条”政策利好，激活大屏行业生态 2025年8月，广电总局下发了《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，通过21条举措进一步激活大屏内容发展活力。 边审边播 变化二：“双治理”卓有成效，大屏活跃度提升 “双治理”前后，智能电视用户活跃度对比 智能电视端开机月活、直播月活、点播月活同比，分别增长了8.2%、4.2%、3.7% 变化三：技术创新，正在重塑大屏产业发展 超高清技术，推动内容制播升级 内容制播 政策：国家广电总局将2025年确定为“超高清发展年”，超高清技术将全面覆盖广播电视和网络视听两大业务，推动内容、播出、传输、接收、产业等端到端全链条的协同发展。现象：爱奇艺首推电视端高品质视听认证“帧绮映画MAX”，为用户提供至高达“HDR+超高清+高帧率+全景声+高标准认证”的影院级视听体验。当前“帧绮映画MAX”认证合作已覆盖国内90%以上的电视品牌。意义：实现内容创作、播出平台的超高清化，推动内容消费升级。 AI智能，提升品牌营销效率 品牌营销 现象：爱奇艺推出广告投放新平台“奇炬”，借助AI技术广告素材生成效率提升10倍，并启用AI审核大幅缩短素材审核时间；优酷AI赋能创意素材赛马，为营销加速。广告制作周期平均缩短70%，AIGC拓展素材可支持15套，素材点击率最高可提升50%+；腾讯视频AI广告系统实现动态创意生成，根据用户画像实时调整广告内容，CTR（点击通过率）提升28%。意义：AI作为新质生产力，正在改写广告投放作业流程，实现营销提效。 大小屏跨端互动共享，带动大屏消费增长 用户消费 现象：芒果TV依托自研“芒核”弹幕引擎，推出电视特型弹幕，用户在观看节目直播时，可通过遥控器调出二维码，手机扫描连接后可实现大小屏端弹幕实时传送；芒果TV推出“边看边练”功能，通过遥控器点播实现电视分屏，边看节目，边跟练健身运动。意义：通过大小屏跨端互动，将“小屏”功能搬上“大屏”，通过提升沉浸感与交互感体验，刺激大屏消费增长。 变化四：精细化运营，视频媒体多维探索“创收”策略内 容 生 产 从“重量”到“求质”，内容精品化 精 品 化 自制剧/定制剧，视频平台自产自销“超级大剧”“小而美”“港剧”……形成类型差异化长剧、短剧、微剧……创作体裁愈加丰富 频道独立、分级排播，精细化运营 内 容 运 营 精 细 化 大剧独播、剧场化运营院线电影分账，PVOD（高端付费点播）模式常态化“台网联播”“长+短媒体合作”，跨端联动会员抢先看、收官礼…会员分级排播 用户分级，促活、留存与拉新 用 户 运 营 分 级 化 普通用户、VIP、SVIP，用户分级运营影视会员、体育会员…频道会员独立运营云包场、线下活动权益…优化会员权益 AI+广告，智能、精准营销 智 能 化 AIGC广告，自动化生成广告AI场景贴，智能匹配内容场景，进行素材投放定向人群与个性化精准推送 优化运营，长视频媒体进入“精耕细作”时代 变化五：微短剧进入发展快车道 生态繁荣：智慧屏行业生态图 媒介洞察02 家庭覆盖增加，我国OTT家庭规模增长至3.4亿户 同比去年同期，2025年H1智能电视激活家庭规模增长了2.4%，月活家庭规模增长了1.2%，保持低速稳定增长态势。 区域增长，分省OTT激活数增加，西藏增幅最高 2025年H1，分省OTT激活户数继续增长，西藏增幅最高，为4.8%；以西藏、贵州、云南、四川、甘肃为增幅TOP5，西南地区分省OTT激活户数增速最快，我国OTT渗透率进一步提升。 OTT市场02-01 直播活跃，2025年H1 OTT开机直播日活增长了7.5% 2025年H1智能电视开机日活达1.76亿户，同比去年同期略有下滑。 2025年H1智能电视直播日活同比增长了7.5%，点播日活下滑了1.6%。 直播日活全时段增长，黄金时段增幅约8%、最高 同比去年同期，2025年H1智能电视直播日活全面增长，其中晚间时段增幅大于白天时段，低线城市增幅高于高线城市。 2025年H1各时段直播日活同步增长，晚间时段增幅高于白天时段 热剧频出，2025年H1电视剧点播数据大幅增长 相比去年同期，在《白月梵星》《藏海传》等热剧的带动下，2025年H1头部电视剧的点播总时长、点播总频次分别增长了33%、39%。 《藏海传》首轮正片集均播放超2亿，7家媒体轮番播出 《藏海传》 总导演：郑晓龙主演：肖战、张婧仪类型：剧情 / 古装5月正片播放量全媒体电视剧TOP1品牌合作数：60+个豆瓣评分7.1分 Uni-content，跨屏内容数据平台，打破“屏”界，实现多端数据统一测量勾正科技推出Uni-content产品，提供电视剧、综艺、微短剧，在OTV、OTT、TV端的综合数据监测（包含播放UV、VV、评论、舆情、广告监测、用户画像...），围绕IP内容跨屏数据评估，为影视制作、广告投放提供策略参考。 都市人群观剧偏好高，《北上》日播放量周期性攀升 《北上》 主演：白鹿、欧豪类型：现代 / 剧情播出平台：首播期正片总播放量达28.7亿次（3月3日-3月28日）其中爱奇艺播放量达16.7亿次（占比58%） 女性用户是观剧主力，都市人群高偏好 占比：56.7%TGI：111 女性 女性是《北上》的主要观剧人群 18-39岁的观众高偏好度TGI>110 新锐白领、都市蓝领、都市银发等都市人群高偏好TGI>120 爱奇艺《北上》单日播放量持续走高，单日峰值1.55亿次 Uni-content，跨屏内容数据平台，打破“屏”界，实现多端数据统一测量勾正科技推出Uni-content产品，提供电视剧、综艺、微短剧，在OTV、OTT、TV端的综合数据监测（包含播放UV、VV、评论、舆情、广告监测、用户画像...），围绕IP内容跨屏数据评估，为影视制作、广告投放提供策略参考。 爆剧IP带来品牌高复购，21个品牌复投《锦绣芳华》 主演：杨紫、李现 类型：剧情 / 古