2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书

2023中国家庭电视相关概念解析 指标解析 目录 2023家庭智能大屏趋势总结 2023年上半年，中国家庭智能大屏（联网电视）覆盖达5.26亿，其中智能电视激活户数达3.22亿，同比增长13.4%；进入新一轮换机大周期，智能电视累计销量同比新增近4000万台，增长率9.3%。 消费者对于电视追求极致体验：中国电视屏幕平均尺寸持续增长，2023年突破60寸；MiniLED 和 8K视频成为设备更新重点。 “新质生产力”引领科技创新产业发展；广电系列政策，如整治电视“套娃”收费等政策，促进家庭智能大屏行业规范发展。 电商增幅放缓，品牌主追求全渠道增长，回归品牌营销；智能大屏具备可定向、冲击力强等特点，或将成为下一代户外大屏；对比移动端设备，家庭智能大屏在次播粘性、广告完播率和凸显度方面有优势。 智能电视日活超1.6亿户，日均开机时长超5小时；4成左右用户仅在大屏端观看长视频内容。 评估创新，多维跨屏评估体系实现大小屏营销效果统一测量，涵盖单媒体多维度测量，跨平台效果转化，大屏媒体的后链路测量和优化等；大模型技术，简化决策流程，提升营销效率。 借助大屏设备优势、凸显品牌个性、沉浸体验、大小屏创新互动等，不断创新广告形式，满足营销诉求。 智能大屏家庭持续提升，同比保持两位数增长 智能电视销量新增近4千万，占比超60% 2023H1 智能电视累计销量(台) 4.24 亿 同比新增3615万* 增长率9.3% 月均开机率(%)： 全部电视设备总量超6.1亿， 联网电视总量达5.26亿台 数字经济加速发展，“新质生产力”未来关键词 设备变迁，大屏用户眼中的电视呈现多元化 用户眼中的不同信源差异 智慧屏行业生态图 2023电视进入换机大周期，新一轮增长期开始 追求极致体验，大屏幕、高清晰成持续趋势 行业规范: 行业发展、用户权益保障持续强化 智慧屏营销生态图 电商增长放缓、获客成本高，全渠道增长是关键 广告主投资回归品牌，打造最佳品牌力塑造场 调整品牌策略，寻找品牌力展现最佳媒体 借助优质表现力，大屏或将成为“Home bill-board” 开机广告最受欢迎，开机后广告购买空间巨大 大屏多家媒体整合会员覆盖率突破3成 各行广告主投身大屏广告投放 家庭智能大屏营销8问快答 家庭智能大屏营销8问快答 智能电视用户网民占比超8成，同比增长11% 大屏直点播视频用户独占率在4成左右 2023H1年智能电视日活规模超1.64亿户 智能大屏用户中青年为主导人群 家庭属性明显，三口以上家庭为主 一线城市渗透率超85%，优先覆盖高消费力群体 全国13省覆盖超1000万户，6省涨幅超5% 点播观看比重持续提升 仅看点播场景用户活跃和时长进一步扩大 开机频次平均2.45次，各地区差异不大 24小时走势，直播黄金时段仍有“忠实用户” 各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量保持领先 传统五大优势地位稳固 智能大屏IPTV用户规模发展及分布情况 IPTV产品形态和广告商业化体系 2023上半年电视剧、综艺类节目成为主要收看类型 2023H1央视频道月活TOP 15 2023H1卫视频道月活TOP 15 2023年H1直播电视剧（首播）日活领先情况 2023年H1直播综艺（首播）日活领先情况 2023H1点播平台用户规模情况 2023H1点播平台分时段月到达用户规模情况 2023H1点播综艺日活TOP 20情况 创新营销与运营 点播优质节目月度触达超5千万，形式种类丰富 监测时间：2023年1月-6月数据来源：勾正URS（Uni Reach System），Uni-insight 点播平台各有类型侧重，电视剧占比最高 点播内容生命周期长，老剧仍具观众价值 创新营销与运营 多维优化媒体价值的衡量维度 大屏直点播融合，大屏营销价值融合评估 TV直播媒体 vs OTT点播媒体营销价值评估体系差异大 以营销触达效果为中心，建立双平台评估体系 创新后链路评估模式，提供大屏营销确定性 创新后链路评估模型，提供大屏营销确定性 创新营销与运营 大语言模型在营销领域的基础应用 大语言模型在营销领域的基础应用 创新营销与运营 大屏应用发展趋势 不止于看，家庭大屏正在被“用起来”“玩起来” 智能大屏应用发展趋势和运营策略 数据来源：行业数据资料整理 海蓝之谜：大屏全路径渗透，开启沉浸式品质体验奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： 海蓝之谜*爱奇艺OTT全路径投放 案例优势： 全方面触达大屏观影全路径，充分发挥大屏品质观影体验优势，强化品牌品质记忆 从用户体验角度来看，OTT大屏沉浸式观影体验可以使用户能够长时间保持有效注意力。当用户深度沉浸在内容中，与内容建立起情感共鸣时，也更容易接受和认可品牌所传递的信息，对品牌的记忆度更深。正是这种大屏沉浸式观影体验也为品牌主提供了一个优质的媒体环境。海蓝之谜选择全面覆盖大屏观影路径布局触点，实现链路上的高频纵深触达，快速加 深记忆，强化心智渗透。除了传统的开屏广告覆盖的启动场景外，还有看片场景以及投屏场景，伴随用户观影全路径。并在广告创意上更叠加“聚光灯”效果，实现多层次、多维度沟通，深度影响目标用户心智。 大尺寸、多形式，凸显品牌信息 奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 欢网大屏全链启程 开启万豪旅享时光 案例优势： 万豪与欢网科技展开合作，突破厂商限制投放欢网NEW TV，定向70寸以上终端，触达高净值人群。大屏全链路曝光伴随用户，打造品牌专区沉淀品牌专属信息，力争打响旅游业复苏“第一枪”。 乐融Letv-Lancôme菁纯流云霜创意开机案例 奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： Lancôme菁纯流云霜创意开机 案例优势： 乐融Letv大屏助力Lancôme菁纯流云霜拓展家庭场景营销。个性化定制视觉表现形式，打破常规广告给用户的疲劳感。以创意形式增强原广告素材，既凸显产品核心内容，又能引起用户关注力，且促进用户对新品类长效认知。 vivo 折叠机上市计划：一镜双屏，个性凸显，同频共振奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： vivo 折叠系列 * 爱奇艺OTT巨幕聚光灯 案例优势： vivo 折叠系列选择爱奇艺OTT高曝光的页面广告资源，接住大屏高清视效与裸眼3D立体影像机制，叠加帧绮映画的专利技术，为vivo呈现完美的故事情节和视觉效果。 完整的故事情节、清晰的产品卖点、高端的呈现方式、完美的视觉效果。vivo 折叠机（X Fold2和X Flip）项目精选爱奇艺OTT巨幕聚光灯产品，在用户进入智能大屏，感受高清唯美视觉效果的同时，叠加裸眼3D立体视觉效果，有效提升品牌格调。同时，巨幕广告位能承载超长时长（30秒），能完整表达vivo两款机型不同人群受众的宣传目的，一举两得。 风行“全域伴随式”跨场景营销方案-可口可乐 奢品优选沉浸营销创新互动 提供方： 案例名称：风行“全域伴随式”跨场景营销方案 在不同场景下多次触达可口可乐目标用户群，增强品牌认知覆盖。 案例优势： 为可口可乐品牌营销解决单一媒体广告覆盖面有限、用户对广告内容记忆度不足痛点。方案中应用风行跨场景程序化通投能力，精确细分出可口可乐品牌在不同场景、不同媒体下的目标用户群，通过反复触达，助力品牌在用户心中留下“强认知+强印象”的营销效果。 欢网大屏x小帮星探家 从明星家到千万家 奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： 欢网大屏x小帮星探家 从明星家到千万家 案例优势： 由住小帮出品，抖音、西瓜视频等联合呈现的首档明星居家社交微综艺《小帮星探家》，与欢网智能大屏展开合作。节目资源跨平台输出，从开机到观看节目，全路径广告曝光，多点位、精准渗透年轻用户。 荣耀Magic5：创新互动投屏，大小屏联动助力品牌新品上市奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： 荣耀Magic5 * 爱奇艺互动投屏广告 案例优势： 荣耀Magic5互动投屏广告完美的结合了大屏端和小屏端的优势，助力品牌在新品上市的重要节点抢占先机 OTT大屏的观看方式多样，投屏这种观影方式将个人场景与家庭场景联动起来，是品牌主需要关注的媒介触点。荣耀Magic5通过爱奇艺创新互动投屏广告，实现了大小屏的完美联动，大屏沉浸式看广告，小屏可直接点击跳转至商城，为品牌在高品质曝光的基础上进行提效。 挖掘大屏价值新洼地，开辟跨屏营销新空间 奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： 挖掘大屏价值新洼地，开辟跨屏营销新空间 案例优势： 通过《披荆斩棘》节目内身份合作，深度沟通消费者心智，同时通过胡兵倾情合作质感原创帖，彰显三星折叠手机的品质、高端、时尚。除了节目内营销输出，节目外在芒果站内如何通过硬广捕获更多的节目粉丝，让产品更深入人心。三星通过芒果站内多入口位联动，最大化拦截用户注意力！ Background：三星一直紧密绑定《哥哥》IP，且一般为节目二身份。除了节目内的权益外，一方面三星还希望捕获站内其他非哥哥观影用户，另一方面针对哥哥的观影用户，希望通过高频追踪，来最大化的强化品牌心智、以及新品第五代折叠品的产品印象。 Insight：从站内用户的观影行为分析得到，1、来观看哥哥的用户，必定会经过开屏、巨幕、搜索等其他位置 2、大屏回归后，越来越多的年轻用户喜欢通过投屏的方式观看，特别是唱演、舞台类的节目，因此，通过开机、投屏等多个广告位组合，可以给到了三星更多触达用户的选择。 Strategy：内容：三星《披荆斩棘》超级合作伙伴 硬广：phone 超级秀+ott破屏聚光灯+ott投屏广告 全入口加强覆盖，触达升级，品质升级 应用渠道拓展大屏流量入口 奢品优选沉浸营销创新互动 案例名称： 提供方： 内容+硬广组合，“星”触点捕获更多粉 案例优势： 欢视商店是一款专为智能电视和各类互联网机顶盒打造的大屏应用商店，能为用户提供快速便捷的大屏应用下载服务。依托于强大的流量运营和渠道分发能力，欢视商店已形成了包含视频点播、亲子教育、游戏、健身、本地生活服务在内的大屏应用生态，推动智能大屏成为家庭娱乐生活的核心流量入口 客户需求：家庭大屏是覆盖有孩家庭最有效的媒体平台之一，某小儿感冒药希望在常规大屏广告投放之外，寻找创新资源点位和更有效的投放策略，精准触达目标人群客户需求：家庭大屏是覆盖有孩家庭最有效的媒体平台之一，某小儿感冒药希望在常规大屏广告投放之外，寻找创新资源点位和更有效的投放策略，精准触达目标人群 投放策略：定投欢视商店少儿类应用的开机广告，精准触达有孩家庭投放策略：定投欢视商店少儿类应用的开机广告，精准触达有孩家庭 关于报告