2025巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书

序言 近五年来，中国医药线上市场规模增速显著，并且在2024年达到16.3%的占比。与此同时，在线上主动获取、搜索健康科普信息的用户路径正逐渐走向主流，养成了越来越多消费者的线上购药心智，预计这一趋势将持续深化。在抖音，健康消费人群基数庞大、需求细分，从治疗用药到预防保健，行为路径愈发多元，对工业药企的数字化解决方案的能力提出更高要求。因此解码行业多元消费者需求，构建起产品与用户的深度链接成为破局关键。巨量引擎将为工业药企提供全链路支持，助力实现“看-搜购”一体的营销链路，推动生意全渠道增长，共拓医药健康产业新增长空间， 巨量引擎本地业务健康行业总经理黄蕊 寄语 当下，健康需求瑾勃却未被充分满足，传统增长模式已然见顶。唯有关注与兴趣，才能激发深层需求。抖音以数亿活，汇聚了国民级的注意力，成为大健康内容触达的核心场域。数据证明，抖音不仅是流量高地，更是需求策源地和品牌增长核心引擎。其独特的内容-兴趣-信任-转化"生态，能高效打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。未来，深耕抖音内容生态已是非选择题，而是大健康营销的必答题。以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能赢得未来。抖音，正加码大健康行业的增长范式。 莲藕健康CEO王燕雄 在数字化浪潮中，华润三九始终积极拥抱营销创新，顺势而为，持续探索新营销模式的发展路径。抖音平台凭借其广泛的传播力和深远的影响力，为我们提供了与消费者深度互动的重要渠道。2024年，华润三九以短剧营销突破，将核心产品的用药场景与内容紧密结合，成功推动品牌实现多圈层触达，进一步提升了市场占有率。这一过程令我们更加意识到把握流量红利的现实意义，对营销者而言，流量红利无疑是一把利器，但真正的挑战在于如何运用：是追求短期转化效果，还是致力于品牌长期心智的建设。 ：华润三九消费者品牌部（CBD）总经理于子桓 寄语 在医药行业数字化转型浪潮中，鲁南制药积极探索创新路径。抖音平台凭借庞大流量与生态势能，为我们开辟新增长空间。从线下到线上，从货架电商到抖音电商，我们借平台工具与策略，构建“精准获客－交易闭环－会员经营”链路。这一路，让我们深知紧跟平台趋势、挖掘流量价值，对药企破局增长的关键意义。未来也将继续深耕，以创新运营筑就竞争壁垒， 鲁南制药集团电商负责人高立军 I作为深耕毛发领域23年的品牌，振东达霏欣始终坚持以消费者为中心，以守护毛发健康为使命。通过主要社交媒体，实现品牌美誉度提升与消费者口碑传播。 抖音平台以强大的内容生态和精准的内容种草，已成为品牌实现心智渗透与扩大市场声量和渗透率的必要传播平台之一。未来我们将继续深耕品牌毛发专家形象，借助抖音的流量优势传递健康的毛发理念，沉淀用户口碑，巩固止脱生发领域专业形象与市场领先地位。 振东集团 为顺应行业数字化趋势，特一药业依托抖音平台探索新增长范式，通过精准营销实现换道超车，累积数字资产，实现人群+内容+渠道+心智的全域营销，树立充满活力、亲和力的品牌形象，推动品牌声量和市场效益协同提升！ 特一药业董事长许荣煌 自录 PART.03抖音营销解码 PART.02医药市场洞察 PART.01宏观市场洞察 1.1*政策环境(P)政策驱动医药电商加速发展07 2.1行业生态之变行业营销上下游map图17 3.1"抖音生态变化核心阵地驱动线上生意增长 2.2"渠道模式之变药品交易线上化率持续攀升18 3.2*抖音标杆案例撬动工业品牌全渠道增长实践88 1.2经济环境(E)健康素养提升，医疗保健消费支出增速领跑60 2.3"消费行为之变购药路径多元演化，新机凸显38 1.3社会环境(S)预防健康意识强化，线上购药习惯固化12 2.4品牌营销之变流量见顶下，社媒营销价值凸显66 1.4*技术环境(T)技术赋能医疗健康行业智能化升级15 宏观市场洞察 Chinese OTC MedicationMarket Landscape 技术创新进步推动医药新零售快速发展 保健意识增强居民逐步养成线上购药习惯 政策政策锚定健康管理内核，驱动医药电商业态迭代升级 ·中国医药电商发展历程DevelopmentHistory 发展期丨2016-2021年 监管规范深化，健康服务闭环初构 ￥萌芽探索期丨2009年前 政策预期：处方药网售试点、医保线上支付探索，强药品追湖，处方审核，政策推动医药电商向规范健康服务闭环升级。 健康需求线上化初探，监管体系待完善 业态终局：健客等接入互联网医院，构建“线上购药+在线问诊”闭环：一些平台布局互联网医院，绑定医疗服务吃处方外流红利：药师帮深耕B2B，美团买药、叮当快药押注O2O即时配送，从药品供应向健康管理全流程渗透。 O政策与健康关联：无专项医药电商监管，健康管理需求依托普通电商逻辑尝试触网，网售药品为居民购药提供新途径，是健康服务线上化雏形。 业态实践：康爱多、健客网、七乐康从实体药店延伸，京卫大药房试水线上B2C，以非处方药，保健品销售，回应居民基础健康消费需求，虽模式简单、规模小。却开启健康服务线上探素。 合规深化，健康管理生态竞逐 政策关键词：全流程合规，医保线上支付打通、互联网医院规范，政策推动构建成熟健康管理生态。 业态升级：头部平台主导销售并整合医疗资源：抖音等兴趣电商凭借庞大的用户基础和独特的内容传播优势强势入局，通过健康知识科普、场景化内容种草等方式，挖掘用户健康消费需求痛点，构建“科普-咨询-购药"新链路：部分企业聚焦慢病管理等细分赛道，O2O+在线问诊闭环成熟，“医+检+诊+药生态竞争聚焦健康管理全链条服务能力。 政策引航，多元健康服务试水 政策转向：监管从空白到细化，2014年允许药企/药店网售非处方药，2015年“互联网+医疗”鼓励融合，政策引导医药电商衔接健康管理需求。 业态爆发：健客等垂直平台深耕线上，部分企业尝试O2O、自建物流，从单纯卖药向融合医疗服务迈进，为健康管理线上化扩容。 黄金发展期丨2022-2027年 *成长期12010-2015年 经济健康消费信心显著增强，医疗保健支出稳步增长 十余年间，消费信心指数呈周期性波动，而医疗保健支出增速始终稳健，2023年后两者背离度持续扩大一一在消费谨慎期，健康支出已成为家庭“消费优先级”，凸显出国民对健康的重视与关注持续提升； 2025年预测显示，若消费信心回升，健康支出将获"双重驱动”，预示着市场规模持续扩容，为健康管理等赛道打开增长空间。两者"逆周期托底、顺周期加速”的互动，将为行业带来持久增长机遇。 更深层看，健康消费关注度的提升已超越单纯支出行为，成为产业升级的核心驱动力：它一头衔接“健康中国"的国家战略布局，一头凝聚企业深耕赛道的决心，更承载着个人对“无病未来"的普遍期许。当“为健康买单"成为社会共识，健康行业的下一个黄金十年，已在全民对健康的重视中悄然开启。 经济居民主动健康管理意识显著强化，大家更愿意为健康付费 2014-2018年，E医疗保健支出占人均总支出比例尚处于较低水平，医疗保健更多被视为“突发需求性支出”，居民倾向于在疾病发生后被动付费，日常健康管理投入有限。 2018年至今，这一比例进入加速爬坡期。叠加公共卫生事件催化，居民对健康风险的认知不断深化，开始将体检、疫苗接种、慢病预防等"预防性支出"纳入常规预算；2024年预防性消费占比首超治疗性消费，增长动能从“疾病治疗"向“健康维护"倾斜。其中，营养补充剂、家庭医疗设备、线上健康咨询等非治疗性支出"占比持续提升，显示居民已将健康管理视为“生活必需消费”，愿意为长期健康持续分配收入。 经济用户需求更趋主动，呈现从“治已病”到“防未病”的转变 2014-2024年，居民健康素养水平从9.8%跃升至31.9%，尤其是2023-2024年，增幅达2.2个百分点，创下近年最快增速； 健康素养的提升，大众对健康的认知不再局限于“生病就医”，而是明白日常健康管理、疾病预防能大幅提升生活质量，降低重疾发生概率。同时，社会环境也在助力这一转变，国家多年来开展居民健康素养水平动态监测，引导大众重视健康知识学习；互联网平台、专业医疗力量共同发力，让健康知识触达更广泛人群。多方协同下，大众主动追求健康的氛围形成，驱动健康消费需求持续升级，也为健康产业创新发展提供了方向，未来围绕疾病预防、日常健康管理的产品与服务，将更精准对接大众需求，进一步巩固这一主动健康管理的消费新趋势。 社会健康需求蓝海涌现，多元趋势货品矩阵潜力崛起 用户健康需求正朝着高度多元与泛化的方向延伸，从基础疾病治疗到品质化健康消费，从日常健康维护到个性化健康管理，覆盖场景不断拓展 服务类：健康服务板块通过医疗健康与消费医疗的协同联动，在政策赋能下实现服务形态多元拓展一一基础医疗端强化供需适配，消费医疗端以10%的年均复合增长率承接爆发性需求，共同推动服务矩阵向细分优质方向选代； 产品类：医药领域依托4%的复合增速稳健发展，处方药与OTC药品凭借疾病治疗刚需筑牢市场根基，构成需求金字塔的底层支撑；各板块通过功能互补形成协同效应，从需求底层到顶层构建起全维度响应体系，系统性支撑用户健康需求的多元升级。 产品类 社会数字化浪潮席卷，线上购药成为主流消费方式 医药零售结构正加速碎片化，数字化与电商崛起更放大了这一趋势。消费者习惯变迁中，线上线下边界渐消，全渠道消费成主流，而线上购药心智的加速养成尤为关一一从初期的尝试性购买，到如今依托内容科普建立的信任度提升，用户对线上购药的便捷性、信息透明度需求日增，推动购药决策从线下主导向线上线下融合转变。应对这一趋势，品牌函待以全域营销打通全场景，既承接线上成热的购药心智，又联动线下服务优势，实现无缝连接。 社会大健康内容体量持续增长、供给充沛，用户互动程度加深 大健康领域内容持续扩容且供给充沛，抖音已成为大健康内容发酵与用户互动的核心阵地。随着用户互动深度不断提升，越来越多用户在消费内容后愿意通过评论表达观点，社交平台2025年二季度的大健康内容中，用户转赞评总量较2024年三季度增长43%，近一年互动量指数持续攀升，社交平台已然成为大健康领域内容发酵与传播的核心引擎。 医药健康内容体量持续攀升 技术"互联网+数字医疗"的发展，实现行业智能化进阶 科技发展推动线上线下全渠道加速融合，为中国健康需求的扩容提供了数字化支撑能力，更以技术底座为健康服务范畴的拓展筑牢根基 从需求洞察到服务闭环的智能化进阶 从需求洞察锚定方向，到干预推动预防转型，再到资源打破壁垒，最终以服务闭环落地，构建起“互联网+数字医疗”的智能化服务全链条 干预 资源 服务 需求 精准捕捉健康诉求 构建药师服务闭环 前置阻断健康风险 打破医疗资源壁垒 实现个性化健康管理利用智能设备、APP监测健康数据，AI分析后给予风险评估、干预建议，助力疾病早筛早治，从“治病”向“防病"转变。 借远程医疗打破地域壁垒，让偏远地区共享医疗资源；互联网平台实现医疗服务"随时可及，缓解看病地域限制，解决“就医难”痛点。 区块链溯源保障质量AI供应链提效，O2O实现"24小时达”，三者协同构建“质量－效率-交付”服务闭环，让药事服务安全高效，形成完整生态。 通过大数据分析穿透表层需求，精准触达用户未明确表达、传统医疗未覆盖的潜在健康诉求，为后续服务提供精准方向。 医药市场洞察 Chinese OTC MedicationMarketing Trends 工业药企生意模式变革路径 行业营销的上下游map图 生意模式2.0 生意模式1.0 生意模式3.0 生意模式4.0 营销路径 营销路径 品牌营销推广 内睿生态构建 2.1万亿 ●中国药品全终端市场总规模*（2024年） 2024年医药全渠道市场增速达4.3%，超过消费品3.5%的增速表现，其中医药电商以16.3%的增速成为关键增长动力。过去十年间，电商平台的深度渗透不仅改变了消费者的消费习惯与决策，也重新定