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2025巨量引擎家电白皮书

家用电器2025-01-06-巨量引擎灰***
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2025巨量引擎家电白皮书

专家荐语 郑子龙 巨量引擎本地业务家电行业总经理 过去一年,我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长:从各类广告产品与资源价值的持续释放,到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提效,再到「以旧换新」补贴的基建完善,越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态建立了更深层次的信任与合作。 展望2025,除信心外,品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这篇《2025巨量引擎家电行业白皮书》中,我们联合奥维云网,从「人货场」三大维度捕捉到2024-2025年度家电行业值得关注的十大趋势,并基于巨量引擎本地家电生态数百家客户的最佳实践,总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资源协同四大模块构成的经营策略框架——「MOVE模型」,希望上述内容能助力广大从业者在2025年的经营中继续擎风前行。 郭梅德 奥维云网总裁 2024年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后,中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下,「以旧换新」政策的出台,让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放,引发家电产业的品牌、产品、渠道、营销等经营要素发生剧烈的转变,也推动2024年国内家电市场规模达到近30年以来的最高点。 然而,我们需要看到,家电市场存量本质并未发生变化,但存量蕴藏着更有质量的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营,着眼于用户的趋势选择。希望这部《2025巨量引擎家电行业白皮书》,能为2025年市场经营指明行动策略和方向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长,让焕新复苏之风吹散阴霾,开启一个更伟大的高质量增长时代。 目录 PART 2024-2025年中国家电行业宏观动态01 1.1行业运行概况:存量红海已至,政策推动大盘规模突破新高 1.2品类发展概况:分化更为明显,黑白大电与生活小电增势更快 1.3市场竞争态势:市场进入放缓,集中度微增,线下渠道回暖 1.4需求动因分析:住房需求待复苏,结构性机会多于基本面机会 1.5消费政策解读:政策力度空前,中高端结构提振明显 PART 2024-2025年中国家电行业十大趋势10 2.1趋势一:「以旧换新」政策带动下,相对下沉市场有望进一步释放需求 2.2趋势二:消费者特征差异进一步凸显,「新老群体」将主导多元化需求演进 2.3趋势三:审美价值和情绪价值的重要性进一步放大 2.4趋势四:「专业性」推动品类细分,更多新品牌、新产品即将涌现 2.5趋势五:中端货品加速新技术普及,大众货品强化基础性能突破 2.6趋势六:AI重塑智能硬件想象,带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展 2.7趋势七:家电家居一体化步入深水区,空间与环境适配将引领更多品类升级 2.8趋势八:种草价值被广泛认可,更多消费者在决策中受到抖音的积极影响 2.9趋势九:复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配 2.10趋势十:OMO提速,线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场 PART MOVE模型:巨量引擎本地家电生态全域经营方法论··30 3.1MOVE模型导入:全域经营诉求下的解题思路 3.2营销驱动MarketingDrive:立足巨量引擎媒介价值,深度联结家电消费者 3.3线上动销OnlineSelling:加速消费者需求释放,助力线上生意提效 3.4线下体验In-StoreVisiting:线上线下渠道贯通,OMO重焕门店活力 3.5资源协同ResourcesEngagement:借势平台优质资源,夯实营销科学基建,提升全局经营效率 01 PART 2024-2025年 中家电行业 宏动态 01 <2025>OCEANENGINE 1.1 行业运行概况: 存量红海已至,政策推动大盘规模突破新高 发展周期:中国家电产业已经进入存量红海阶段,存量需求成为市场绝对主导 在奥维云网(AVC)过往的研究中,我们观察到影响家电市场的三大重要因素——地产、人口和消费基本面,并围绕这三大因素的发展变化,将家电产业的发展周期划分为三阶段。 当前中国家电产业整体进入存量红海阶段,其核心特征为整体市场需求转向存量主导,新增需求有限,产业竞争激烈,也从侧面反映出家电市场经营正在加速变革。 规模扩大 规模复合增速9%-10% 规模趋缓 规模复合增速4%-5% 增长承压 20-23规模复合增速<1% 中国家电市场发展周期简析 增量蓝海阶段2005-2010 增量与存量转化阶段2011-2019 存量红海阶段2020-至今 家电 规模扩大规模复合增速9%-10% 规模趋缓规模复合增速4%-5% 增长承压20-23规模复合增速<1% 消费 需求拉动,消费提振社零复合增速17%-18% 整体升级,提质增效社零复合增速11%-12% 创新驱动,高质发展20-23社零复合增速3%-4% 地产 快速发展,政策收紧 住宅竣工复合增速9%-10% 调控加码,稳中求变住宅竣工复合增速1%-2% 波动复苏,政策调控20-23住宅竣工复合增速1%-2% 人口 计划生育为主 二孩政策放开 三胎政策放开 资料来源:公开资料,奥维云网(AVC)整理,2005年-2023年 行业规模:2024年行业规模在政策作用下回暖向上,未来短期增长依然与政策预期相关 奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年1-10月中国家电市场累计规模达到7304亿元,同比增长4.2%。特别是进入Q3之后,伴随「以旧换新」政策的推开,市场同比增长率显著提高,同比增长7.6%。Q4预计仍然可保持较高速的同比增长,以支撑2024全年约9055亿的销售规模达成。 2015-2024E中国家电市场整体规模走势及同比 零售额(亿元)同比 3.8% 9.4% 13.6% 4.5% 1.7% 6.4% 3.6% 6.3% 6750 7382 8386 8761 8910 -9.5% 8066 8582 -4.2% 8224 8522 9055 2015 2016 2017 2018 2019 20202021 2022 2023 2024E 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据,2015年-2024年 数据说明:包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电(烟灶消)、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电(煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器 02 <2025>OCEANENGINE 1.2 品类发展概况: 黑白大电有所分化,生活小电增势仍在 品类规模:品类发展水平不一,电视、生活电器、洗护、制冷品类领跑增长 2024年1至10月,电视、生活电器、洗护和制冷产业在增长中领跑。空调虽然有一定下滑,但进入8月后伴随以旧换新,整体市场降幅收缩明显,厨房大电中虽然集成灶下滑明显,但烟灶消传统品类和洗嵌新兴品类仍然保有一定幅度的增长。 MAT2410中国家电市场分品类规模及同比 电视空调制冷洗护 厨房大电 热水器 厨房小电 生活电器 13.5% -4.6% 6.1% 9.3% -3.5% 4.0% -0.8% 13.3% 零售额(亿元)同比 -4.6%-6.5%1.4%-0.8%10.1%8.6% 13.5%7.2%6.7%28.6%11.3%13.8%12.7%6.2%20.7%35.6% -19.4%-12.8% 962 1807 118190 780 128 479 101 69169 190 233 486 315 471807017 彩电空调冰箱 冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机嵌入式集成灶电热 微蒸烤 燃热小家电清洁 电器 净化器净水器电风扇电暖器 零售量(万台)同比 -3.2%-3.1%5.2%-3.7%7.3% 34.0% 9.4%14.3%12.8%-17.2%3.0%6.6% 192 2.4% 20.1% 39.3% 5.4%-14.5%9.4% 3753 2402 5282 3392697 3395 223 3889 176 112 1443 1062 227042316 276 672 623 彩电空调冰箱 冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机嵌入式集成灶电热 微蒸烤 燃热小家电清洁 电器 净化器净水器电风扇电暖器 数据来源:奥维云网(AVC)分品类推总数据,2024年1-10月 品类结构:白电结构持续扩大,厨卫小幅收缩,小电、彩电稳定 以空调为代表的白电市场结构性占比仍然在持续提升,其中冰冷洗干品类需求小幅放大,厨卫小幅收缩,彩电市场在经历多年下行后,依托产业中高端结构调整,市场规模占比止跌。 2015-MAT2410中国家电市场分品类结构占比变化 彩电空调冰洗产业(冰冷洗干)厨卫(烟灶消洗嵌集热净)生活电器(厨小、清洁、净化器及两季) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 24M1-10 数据来源:奥维云网(AVC)历史年度推总数据,2015年-2024年10月 03 <2025>OCEANENGINE 1.3 市场竞争态势: 市场进入放缓,集中度微增,线下渠道回暖 市场进入:市场进入热度整体放缓,传统品类趋于稳定,更考验新进入品牌的综合竞争力 受到市场逐渐饱和、消费者需求偏弱的影响,家电市场品牌进入热度整体放缓。以线上渠道为例,2024年1-10月进入品牌共440家,远低于2023年全年的635家。新进入品牌面临着更加激烈的竞争环境,这要求它们具备更强的综合竞争力,包括产品创新、品牌建设、市场营销和顾客服务等方面。 MAT2410线上渠道分品类品牌进入/退出变化MAT2410线下渠道分品类品牌进入/退出变化 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 MAT2410进入品牌MAT2410退出品牌净流入 彩电冰箱空调洗衣机油烟机电热水器净水器扫地机电饭煲咖啡机 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 MAT2410进入品牌MAT2410退出品牌净流入 彩电冰箱空调洗衣机油烟机电热水器净水器扫地机电饭煲咖啡机 数据来源:奥维云网(AVC)线上零售监测数据,2024年1-10月 数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合计 数据来源:奥维云网(AVC)线下零售监测数据,2024年1-10月 数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合计 品牌竞争:头部品牌集中度微增,规模利润表现进一步强化 2024年,中国家电市场的品牌竞争集中度也有所提升,且头部品牌在市场中的主导地位更加稳固。随着市场的成熟和消费者对品牌认知度的提高,头部品牌凭借其强大的品牌影响力、技术创新能力和完善的售后服务,更容易获得消费者的信任和青睐。从公开财报表现看,海尔、美的等企业在规模和利润上的相对优势基本印证了这一变化。 2023-MAT2410线上家电品牌集中度走势2024H1中国家电行业主要上市公司经营表现 TOP4TOP4~10TOP10以后 净利润增长率 100% 80% 60% 38% 36% 43% 21% 41% 20% 40% 20% 0% 2023MAT2410 数据来源:奥维云网(AVC)线上零售监测数据,2024年1-10月 数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合计 数据来源:各上市公司半年度财报数据,奥维云网(AVC)整理 创维集团 海尔智家 海信家电 四川长虹 格力电器 美的集团 长虹美菱 科沃斯 苏泊尔 海信视像 规模增长率 04 <2025>OCEANENGINE 渠道态势:线上线下均有一定增幅,其中线下增幅明显,整体结构进一步回调 2024年1-10月,线上、线下渠道均实现一定幅度的增长,其中线上同比

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