2025巨量引擎家电白皮书

专家荐语 郑子龙 巨量引擎 本地业务家电行业总经理 过去一年，我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长：从各类广告产品与资源价值的持续释放，到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提效，再到「以旧换新」补贴的基建完善，越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态建立了更深层次的信任与合作。 展望 2025，除信心外，品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这篇《2025 巨量引擎家电行业白皮书》中，我们联合奥维云网，从「人货场」三大维度捕捉到 2024-2025 年度家电行业值得关注的十大趋势，并基于巨量引擎本地家电生态数百家客户的最佳实践，总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资源协同四大模块构成的经营策略框架——「MOVE 模型」，希望上述内容能助力广大从业者在2025 年的经营中继续擎风前行。 郭梅德 奥维云网 总裁 2024 年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后，中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下，「以旧换新」政策的出台，让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放，引发家电产业的品牌、产品、渠道、营销等经营要素发生剧烈的转变，也推动 2024 年国内家电市场规模达到近 30 年以来的最高点。 然而，我们需要看到，家电市场存量本质并未发生变化，但存量蕴藏着更有质量的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营，着眼于用户的趋势选择。希望这部《2025巨量引擎家电行业白皮书》，能为2025年市场经营指明行动策略和方向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长，让焕新复苏之风吹散阴霾，开启一个更伟大的高质量增长时代。 目录 2024-2025 年中国家电行业宏观动态··············· 01 1.1 行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高1.2 品类发展概况：分化更为明显，黑白大电与生活小电增势更快1.3 市场竞争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖1.4 需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会1.5 消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显 2024-2025 年中国家电行业十大趋势··············· 10 2.1 趋势一：「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求2.2 趋势二：消费者特征差异进一步凸显，「新老群体」将主导多元化需求演进2.3 趋势三：审美价值和情绪价值的重要性进一步放大2.4 趋势四：「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现2.5 趋势五：中端货品加速新技术普及，大众货品强化基础性能突破2.6 趋势六：AI重塑智能硬件想象，带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展2.7 趋势七：家电家居一体化步入深水区，空间与环境适配将引领更多品类升级2.8 趋势八：种草价值被广泛认可，更多消费者在决策中受到抖音的积极影响2.9 趋势九：复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配2.10 趋势十：OMO提速，线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场 MOVE 模型：巨量引擎本地家电生态全域经营方法论 ·· 30 3.1 MOVE模型导入：全域经营诉求下的解题思路3.2 营销驱动 Marketing Drive：立足巨量引擎媒介价值，深度联结家电消费者3.3 线上动销 Online Selling：加速消费者需求释放，助力线上生意提效3.4 线下体验 In-Store Visiting：线上线下渠道贯通，OMO重焕门店活力3.5 资源协同 Resources Engagement：借势平台优质资源，夯实营销科学基建，提升全局经营效率 01PART 宏观动态中国家电行业2024-2025年宏观动态中国家电行业2024-2025 1.1行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高 发展周期：中国家电产业已经进入存量红海阶段，存量需求成为市场绝对主导 在奥维云网（AVC）过往的研究中，我们观察到影响家电市场的三大重要因素——地产、人口和消费基本面，并围绕这三大因素的发展变化，将家电产业的发展周期划分为三阶段。 当前中国家电产业整体进入存量红海阶段，其核心特征为整体市场需求转向存量主导，新增需求有限，产业竞争激烈，也从侧面反映出家电市场经营正在加速变革。 行业规模：2024年行业规模在政策作用下回暖向上，未来短期增长依然与政策预期相关 奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-10月中国家电市场累计规模达到7304亿元，同比增长4.2%。特别是进入Q3之后，伴随「以旧换新」政策的推开，市场同比增长率显著提高，同比增长7.6%。Q4预计仍然可保持较高速的同比增长，以支撑2024全年约9055亿的销售规模达成。 1.2品类发展概况：黑白大电有所分化，生活小电增势仍在 品类规模：品类发展水平不一，电视、生活电器、洗护、制冷品类领跑增长 2024年1至10月，电视、生活电器、洗护和制冷产业在增长中领跑。空调虽然有一定下滑，但进入8月后伴随以旧换新，整体市场降幅收缩明显，厨房大电中虽然集成灶下滑明显，但烟灶消传统品类和洗嵌新兴品类仍然保有一定幅度的增长。 品类结构：白电结构持续扩大，厨卫小幅收缩，小电、彩电稳定 以空调为代表的白电市场结构性占比仍然在持续提升，其中冰冷洗干品类需求小幅放大，厨卫小幅收缩，彩电市场在经历多年下行后，依托产业中高端结构调整，市场规模占比止跌。 1.3市场竞争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖 市场进入：市场进入热度整体放缓，传统品类趋于稳定，更考验新进入品牌的综合竞争力 受到市场逐渐饱和、消费者需求偏弱的影响，家电市场品牌进入热度整体放缓。以线上渠道为例，2024年1-10月进入品牌共440家，远低于2023年全年的635家。新进入品牌面临着更加激烈的竞争环境，这要求它们具备更强的综合竞争力，包括产品创新、品牌建设、市场营销和顾客服务等方面。 品牌竞争：头部品牌集中度微增，规模利润表现进一步强化 2024年，中国家电市场的品牌竞争集中度也有所提升，且头部品牌在市场中的主导地位更加稳固。随着市场的成熟和消费者对品牌认知度的提高，头部品牌凭借其强大的品牌影响力、技术创新能力和完善的售后服务，更容易获得消费者的信任和青睐。从公开财报表现看，海尔、美的等企业在规模和利润上的相对优势基本印证了这一变化。 渠道态势：线上线下均有一定增幅，其中线下增幅明显，整体结构进一步回调 2024年1-10月，线上、线下渠道均实现一定幅度的增长，其中线上同比增长3.9%，线下同比增长4.4%，线下增幅更为明显，也带动市场结构从52%占比进一步提升至53%。 渠道结构：大连锁、区域连锁反弹明显，同时OMO有望进一步推动线下渠道需求释放 2024年1-10月，大连锁、区域连锁在以旧换新政策红利下加速发展，同时线上线下融合的全渠道营销模式也在推动市场增长中发挥了重要作用。家电品牌通过线上线下的互动，如线上预订、线下体验，或者线下活动、线上直播等，形成互补协同，提升了整体的渠道竞争力。 1.4需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会 住房需求：新房销售仍未回暖，竣工速度持续放缓 国家统计局数据显示，1-10月，新建商品房销售面积77930万平方米，同比下降16%，其中住宅销售面积下降18%。房屋竣工面积的下降幅度更为显著，1-10月住宅竣工面积3.07亿平方米，下降23%，竣工和交付情况仍在影响家电需求释放。 住房结构：二手房、老旧小区的存量焕新需求进一步提升，新房需求占比持续下行 总体来看，2024年住房装修市场特征表现为新房装修需求的减少，二手房和改善型装修需求的增加，以及老旧小区装修需求的上升。这些变化反映了房地产市场的成熟和消费者需求的多样化，同时也预示着家电行业需要更加注重存量市场的开发和服务。 消费信心：家电消费进入 “新常态”，政策刺激下消费信心回暖明显 2024年截至10月份，中国消费者信心指数经历了一段波动期，但整体呈现出回升的态势。在2024年9月，中国消费者信心指数为85.7，相较于8月的85.8略有下降，这可能与消费者对经济形势的担忧有关。然而，进入10月，消费者信心指数比上月回升1.2个百分点，这是连续六个月回落之后的首次回升。 人口特征：“小家庭”人口特征更加突出，「个体关照型」和「小家庭型」需求值得关注 中国社会的家庭结构正经历着显著的小型化趋势，这一变化对消费市场产生了深远的影响。第七次全国人口普查数据显示，中国平均家庭户规模已降至2.6人，这一数字的下降趋势预示着“小家庭”特征的日益突出。单身成年人和夫妻家庭的增加，推动了对小型家电、智能家居等适合小家庭使用的产品的需求增长。 1.5消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显 政策回顾：自 2008 年后，家电市场再次迎来全国范围大规模的政策刺激 2008-2013年，典型政策合计补贴金额约1358亿元，拉动家电消费额约1.3万亿元，平均补贴比例约11%。这一政策的实施显著刺激了家电消费，尤其是在金融危机期间，有效扩大了内需，促进了经济的平稳增长。此后家电市场陆续有政策出台，但更多是呈现出区域性特征，直到2024年再次全国范围展开以旧换新。 政策节奏：进入8月后，换新政策加码，全国范围内链路打通，刺激市场需求进入爆发期 2024年，中国政府再次推出以旧换新政策，旨在进一步释放消费潜力，推动经济持续健康发展。同时7月25日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，强调直接安排超长期特别国债资金，用于支持地方自主提升消费品以旧换新能力。这一政策的实施落地，直接扭转市场需求不振的局面，对包括彩电、空调、冰箱等在内的8大国补品类产生积极的市场拉动效应。 终端影响：政策有效拉动行业均价上行，中高端结构提振明显 以旧换新政策通过提供补贴，鼓励消费者淘汰老旧、低能效的家电产品，购买更高能效、更环保的新产品，在补贴比例上给到15%-20%的折扣力度，在此基础上，极大刺激中高端消费市场的需求，引导市场从两端大、中间小的结构转变为中高端结构放大的倒三角结构。 品类影响：传统大电品类受益政策增长明显，小电品类政策红利跟进释放 本轮换新政策的影响显著，尤其是对传统大电品类的提振作用明显。政策的实施使得大白电、彩电、厨电器等品类的零售额明显上涨，小电品类也逐步享受到政策红利，随着政策的深入，消费者对小家电的更新换代需求逐渐释放。 02PART 十大趋势中国家电行业2024-2025年十大趋势中国家电行业2024-2025 如何定位「十大趋势」？ 行业趋势是品牌方开展全年行动策略规划的重要参考。为帮助品牌方定位更准确、更重要的行业趋势，巨量引擎和奥维云网（AVC）基于对家电行业的持续追踪，并结合家电产品消费者的需求调研，从「人 · 货 · 场」三大维度出发，经层层筛选与研判，定位到了 2024-2025 年家电行业经营更值得关注的十大趋势。 系统评估 市场生意表现 品牌获客表现 消费动机来源 从品牌侧出发，从新的场域中实现更有效的获客转化，同时可以进一步实现场域投产效果的提升，将获取广泛的品牌认可，有效加速趋势发展 从用户侧出发，消费动机来源决定消费市场的用户结构，当市场动机来源多样，市场越复杂，核心的消费动机就会成为人群趋势的风向标 赛道进入热度 场域体验建设 消费理念变化 从通路侧出发，场域建设能力越完善，场域的体验完整性越高，用户体验越好，场域的留存度越高，将最终形成场域趋势 从用户侧出发，消费者的决策理念受到诸多要素影响，理念的转变，将会带动用户在支出意愿、品类选择等的变化，是消费趋势变化的原点 趋势四 「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现 趋势产出 趋势五 趋势八 趋势一 种草价值被广泛认可，更多消费者在决策中受到抖音的积极影响 中端货品加速新技术普及，大众货品强化