2024年营销热点事件盘点

2024年营销热点事件盘点 量化发展洞察变迁预判未来 本报告研究说明 本报告主要对2024年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值 1）数据选取时间：2024年01月-12月 2）数据来源： QuestMobileADINSIGHl广告洞察数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 营销事件整理：营销动作及营销事件通过资讯媒介研究整理及研究人员二手资料整理。 3)定义: OBILE 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准 修正。 创意组数：选定周期同一个广告主投放的广告创意素材总计（同一素材链接定义为一组创意）。 4）数据局限性： 本报告研究基于目标行业及品牌的营销动作在互联网的痕迹，也即营销事件结果进行整理。 2024年 2024年典型热点营销事件盘点（上） 月#IP营销【雅诗兰黛】赞助电视剧《繁花》【库迪咖啡】官宣王一博为品牌代言人 2月#节日节点营销 （淘宝】新年开启「宝你一路通关」企划 【韩束】开展「一抹韩束红，共庆中国年］ 系列活动 3#新品营销【小米】正式发布首款电动汽车小米SU7【爱马仕】正式上线2024春夏配饰系列 #ESG营销 【（安踏】首家碳中和概念店一ANTA【星巴克】世界地球日，带杯前往门店即 4月ZEROO碳使命店正式营业可获得中杯美式咖啡 #圈层营销5月 【顾家家居】发布短片《就这样窝在（欧莱雅】通过「人生夏日」态度大片 起》，聚焦人宠共居家居问题与女性消费者展开了一场真诚的情绪沟通 #短剧营销 【京东618之际，京东上线短剧《伍折天重生之女帝当「总裁」》 （三九胃泰）独家冠名短剧《叫我大佬） 注：1、IP营销包括内容营销、体育营销、代言人营销、联名营销等：2、节日节点营销包括法定节日、大众节日、小众节日 电商购物节等。 Source:QuestMobile营销洞察研究院2025年1月 2024年 2024年典型热点营销事件盘点（下） 7月#IP营销（蒙牛）成为巴黎奥运全球合作伙伴 【耐克】巴黎奥运会开赛在即，发布《胜者不是谁都能当》广告片 月#IP营销 （瑞幸）官宣《黑神话：悟空》联动饮品 【山西文旅】发布了「跟着悟空游山西】 主题路线 #新品营销【华为】发布全球首款三折叠屏手机华为【喜茶】新品“夺冠纤体茶”上市 MateXT #A营销 讯飞输入法用AI为方言助力赋能苏州【美团】采用「AI+短剧」个性化生产用 10月方言融入人们的日常生活户年度账单 11月等，传递女性力量的多元之美 #圈层营销【霸王茶姬】邀请大家一起「以羽会友」（茉莉奶白】推出【老铁」系列毛绒挂件 12月 #文化营销 【高梵】推出巴黎高定非遗大师亲绣款黑 金鹅绒服 【蜜雪冰城】推出敦煌壁画元素蜜雪福袋 注：1、IP营销包括内容营销、体育营销、代言人营销、联名营销等：2、节日节点营销包括法定节日、大众节日、小众节日、 电商购物节等。 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年1月 2024年品牌营销事件节奏分布 营销事件占比 15% 妇女节劳动节巴黎奥运会春季新品母亲节中秋节 代言人活动618预热国庆节 热门IP联名双11预热 10% 5% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 注：2024年营销事件统计时间截止到2024年12月26日。 Source：QuestMobile营销洞察研究院2024年12月 2024年&2023年品牌营销事件类型分布占比TOP5 2023年2024年 100% 80%75.1%75.7% 60% 53.5% STMOBLE 40% 20% 43.5%42.9%42.1% 7.4%7.7%5.5%5.7% 0% IP营销新品营销节日节点营销ESG营销圈层营销 注：1、典型营销形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，选取占比≥5%的营销形式呈现；2、营销形式占 营销等，节日节点营销包括法定节日、大众节日、小众节日、电商购物节等。 Source：QuestMobile营销洞察研究院2024年12月 2024年&2023年典型品牌营销事件活动形式占比 2023年■2024年 广告片63.9%56.3% 快闪活动3.5%8.0%+4.5%1 发布会 3.9%7.8%+3.9%↑ OBILE 直播7.2%7.6% 展览6.0%5.3% 播客2.0%5.3%+3.3%1 80%60%40%20%0%20%40%60%80% 注：1、典型营销内容形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，选取2024年活动形式占比>5%；2、广告 片包括广告片、TVC、短片、广告大片等，快闪活动包括快闪、快闪活动、快闪店、主题快闪店等，展览包括展览、画展艺术展、摄影展、影像展等。 Source：QuestMobile营销洞察研究院2024年12月 2024年品牌典型营销方向特征 短剧营销代言人营销体育营销圈层营销ESG营销 “朋友圈”扩大化“事业生态热度高短期竞争白热化社交属性强化披露规则制度化 “降本增效营销压品牌代言表象差异2024年体育赛事接消费者主权进一步2024年是中国ESG 力持续深化，短剧化背后的营销目标连不断，营销激战提升，品牌需从“产强制披露元年， 契合品牌"以小博大”殊途同归，一是流背后是品牌缓解增品思维"转向“用户ESG正加速从品牌的营销策略，入局量带货，二是将代长焦虑的内在诉求思维”，构建品牌与的“选择题“变为“必短剧赛道品牌不断言形象内化成品牌奥运会将"体育+“营用户之间的持续深答题 增多资产的一部分提升销热度推向新高度沟通模式 品牌价值共鸣 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年1月 2024年短剧营销传统行业品牌数量占比分布TOP10 40% 30% 20% 25.7% 15.9% QUESTMOBILE 10%8.4% 5.6%5.1%5.1% 3.7%3.3%3.3%2.8% 0% 美妆个人护理品饮料冲调包装食品电脑办公汽车品牌保健品药品奢侈品哺育喂养数码产品 注：1、播出平台覆盖抖音、快手、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年12月 餐饮服务行业饮料冲调行业 汽车行业 麦当劳×《重生之我在麦当劳修炼魔法》肯德基×《重生之吃货皇后惹不起》 麦当劳携手脱口秀演员童漠男合作短剧肯德基推出的首部自制短剧，剧中植入自 利用演员流量扩大品牌短剧短剧声量家产品，凭借其短平快、高密度的剧情吸 创新运用“短剧+脱口秀“模式破圈营销全网播放量破亿引观众的关注 2024年7月脱口秀演员对短剧声量2024年8月短剧触达用户兴趣偏好 贡献度活跃占比TGTOP2 我在麦当劳■稿件量占比■互动量占比■美食分享 修炼魔法 65.9%52.1%月30E周五六日更购87.9%80.4% TGI:402.6 TGI:179.9 科音平台官方号-麦当劳科金店粉丝数量变化科音平台官方号-肯德基食货局粉丝数量变化单位：万单位：万 1,500 1,000 1,035.8 1,149.9 1,284.61,500 1,000 814.7900.1 935.6 500500 00 开播前一个月开播当月开播后一个月开播前一个月开播当月开播后一个月 注：1、麦当劳短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》上线时间为2024年7月10日，肯德基短剧《重生之吃货皇后惹不起》上线时间为2024年8月30日：2、触达用户指在内容平台浏览过指定短剧相关内容的用户，内容平台包括抖音、快手、小红书 哗哩哗哩、微博、微信公众号：3、TG指短剧触达用户某个属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*1004、 互动量=转+评+赞。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年9月：GROWTH用户画像标签数据库2024年8月 餐饮服务行业饮料冲调行业汽车行业 蜜雪冰城×《雪王的穿越日记》星巴克×《我在古代开星巴克》 2024年8月短剧用户画像分布2024年9月短剧用户画像分布 ■女性■30岁以下■三线及以下城市■女性■30岁以下■三线及以下城市 TGI 136.4 67.7% 55.7%49.8% TGI53.4%TGITGI62.4%TGITGI 156.0103.5125.7179.361.4%95.9 2024年8月短剧触达用户规模及互动量2024年7月-10月内容平台星巴克品牌提及次数 品牌提及次数 82.4万34.2万次 单位：万篇 品牌提及次数环比 触达用户规模互动量10短剧开播当月 短剧二创 短剧拍摄花絮在雪王日记账号 进行二次传播，扩大品牌声量 +80.9% 5 0 2024-072024-082024-092024-10 注：1、蜜雪冰城短剧《雪王的穿越日记》上线时间为2024年8月9日，星巴克短剧《我在古代开星巴克》上线时间为2024 年9月19日；2、触达用户指在内容平台浏览过指定短剧相关内容的用户，内容平台包括抖音、快手、小红书、哗哩哗哩 微博、微信公众号：3、TG指短剧触达用户某个属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100；4、互动量=转 +评+赞。 Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2024年10月：GROWTH用户画像标签数据库2024年9月 餐饮服务行业饮料冲调行业 汽车行业 东风日产天籁x《双面赘婿》吉利星瑞×《重生后我开始大吉大利》 借助短剧沉淀品牌资产，提高品牌声量植入星瑞预约试驾链接，引导用户体验 2024年7月短剧声量及用户规模2024年9月短剧声量及用户规模 02播放量互动量触达用户规模播放量互动量触达用户规模 8732.3万182.6万次961.8万144万11.3万次54.5万 2024年7月短剧用户画像城市等级分布2024年9月短剧用户画像城市等级分布 TGI 短剧-品牌 11.3% 115.2 -2.0% 20.8% 112.4 +0.7% 17.6% 89.1 -3.3% 27.9% 118.8 +10.1% 14.5% 83.9 -3.6% 7.9% 70.8 -1.8% TGI短剧-品牌差值差值 一线城市8.5%80.3-1.6%一线城市 新一线城市15.1%117.8+5.4%新一线城市 二线城市18.3%108.3+2.7%二线城市 三线城市29.2%121.6+2.5%三线城市 四线城市19.4%70.2-6.0%四线城市 五线及以下城市9.5%75.3-3.0%五线及以下城市 注：1、东风日产天籁短剧《双面婿》上线时间为2024年7月24日，吉利星瑞短剧《重生后我开始大吉大利》上线时间为2024年9月4日：2、触达用户指在内容平台浏览过指定短剧相关内容的用户，内容平台包括抖音、快手、小红书、哗哩哗 哩、微博、微信公众号；3、TGI指短剧触达用户某个属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100；4、互动量一转+评+赞；5、播放量监测平台为抖音，Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年9月：GROWTH用户画像标签数据库2024年9月 2024年代言营销合作数量典型行业占比 2023年2024年 30% 25.3% 24.1% 20%18.6% 17.5%OUESTMOBILE 10% 9.2% 11.1%10.4% 10.1% 6.9% 5.4%4.3%4.8%3.5%3.7%4.7%4.5% 1.9%1.7% 0% 饮料冲调乳制品餐饮服务短视频外卖服务包装食品综合电商本地生活在线视频求职招聘 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据