QuestMobile2020 爆款营销事件盘点2021-01-05 本报告研究说明本报告主要对2020年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值1）数据选取时间：2020年01月-12月2）数据来源：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库3）定义：创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）。投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 012020年热点营销事件回顾 2020年热点营销事件回顾1月快手《点赞可爱中国》6月宝马《一封写给2020的信》广告片2月钉钉求饶歌曲3月老乡鸡2020战略发布会4月5月7月聚划算55吾折天盛典伍佰广告片8月9月12月10月11月美团与麦当劳官宣CP，会员积分打通哔哩哔哩《浪潮三部曲》系列广告片蒙牛推出押题奶短片《后题》天猫加油白衬衫专场为毕业生打call肯德基《青春就位》宣传片天猫易烊千玺虚拟IP代言快手《拥抱每一种生活》百度《你说啥》广告片和平精英明星组合代言安慕希推出北冰洋口味酸奶2020年热点营销事件概览维密周冬雨代言Source：QuestMobile营销研究院2020年12月美的《身心同回家》广告片拉面说感冒药方便面钟薛高未成年雪糕哔哩哔哩《说唱新世代》宣传片饿了么改了一万个名字巨量引擎《一颗西红柿有多少种可能》品牌片茶颜悦色与三顿半推出联名礼盒网易云音乐发布年度听歌报告注：通过整理2020年度营销事件，依据所监测的广告创意、媒介投放、效果转化等多个维度，筛选各月热点事件进行展示。 （3.27）（2.67）02462020年1-11月一级行业广告投放创意组数变化趋势非互联网行业互联网行业全年广告创意素材投放在七月后逐步走高；双十一竞争激烈，对品牌商广告投放至关重要单位：万组Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2020年11月双十一预售期注：创意组数指选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）。 非互联网行业中，食品饮品行业广告主整体投放费用相对更高，对于节点的营销创意投放更为关注02462020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020年1-11月典型非互联网广告主投放费用变化趋势蒙牛肯德基麦当劳雪碧宝马Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2020年11月单位：亿元注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5非互联网广告主；2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用；3、广告投放终端包含APP、PC、OTT；4、广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等。 互联网行业中，以电商平台为主要投放广告主，并同时与非互联行业广告主联合投放创意广告Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2020年11月单位：亿元注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5互联网广告主；2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用；3、广告投放终端包含APP、PC、OTT；4、广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等。0242020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020年1-11月典型互联网广告主投放费用变化趋势天猫快手饿了么哔哩哔哩美团 年度营销关键词：顶流与流量组合、联合营销、年轻化、下沉通过整理2020年度95个热门营销事件，并筛选其营销关键词进行归类统计。其中品牌更换代言人及品牌间的联名互动为当前品牌主关注的热门营销动作，以下会对营销事件从营销目标和效果角度进行呈现分析。25.3%22.1%13.7%7.4%3.2%28.3%0%20%40%顶流与流量组合联合营销年轻化下沉玩梗其他2020年典型营销事件关键词占比Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 022020年度营销关键词 依据当前营销目标与行动，品牌主应重点关注营销事件的多维度效果数据2020年度典型营销事件Source：QuestMobile营销研究院2020年12月顶流与流量组合年轻化下沉营销跨界联名KOL活跃用户数营销行动品牌主关注品牌与KOL的受众契合度品牌升级新品推广营销目的品牌定位市场扩张品牌定位市场扩张新品推广制造话题品牌定位用户群体品牌定位用户群体联名商品的话题热度营销广告触达用户画像营销广告触达用户画像品牌联名创意++++ 2.1关键词：顶流与流量组合 品牌选择代言组合形式，将KOL影响力最大化叠加，触达更多用户圈层广告主KOL代言开始时间KOL平台去重活跃用户数(万人)雪碧华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队2020年3月王者荣耀易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂2020年8月和平精英迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越2020年11月天猫易烊千玺/千喵（虚拟形象）2020年8月饿了么王一博2020年7月I.T集团王俊凯2020年8月娇兰范冰冰2020年8月M&M's宁静2020年8月维密周冬雨2020年4月聚划算刘涛/刘一刀（虚拟形象）2020年8月9,484 6,060 4,078 3,286 3,151 2,720 2,229 1,776 705 575 Source：QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库2020年12月2020年典型品牌代言KOL月活跃用户规模注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组合为广告主同一时间官宣其代言；3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数。 （接上页）广告主KOL代言开始时间营销事件雪碧华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队2020年3月雪碧发布四个版本的2020主题曲“渴不停”王者荣耀易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂2020年8月易烊千玺、宋茜等明星登场献唱“王者共创荣耀盛典”和平精英迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越2020年11月华晨宇献唱“和平精英国际冠军杯”天猫易烊千玺/千喵（虚拟形象）2020年8月天猫邀请买家和千喵一起合拍饿了么王一博2020年7月王一博为饿了么拍摄广告片I.T集团王俊凯2020年8月王俊凯为I.T集团拍摄秋冬造型大片娇兰范冰冰2020年8月范冰冰为娇兰拍摄广告大片M&M's宁静2020年8月宁静和绿豆子组成女团出道，团名叫“宁可太豆了”维密周冬雨2020年4月维密微博更新了一条视频，宣示新代言人聚划算刘涛/刘一刀（虚拟形象）2020年8月刘涛入职阿里，花名刘一刀，担任聚划算官方优选官Source：QuestMobile营销研究院2020年12月2020年典型品牌代言营销事件注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组合为广告主同一时间官宣其代言；3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数。 雪碧与王者荣耀等广告主采用高流量明星组合，而天猫与饿了么直接选择顶流明星为其代言，为明星赋予虚拟IP也是热门营销方式Source：QuestMobile营销研究院2020年12月KOL组合雪碧王者荣耀顶流KOL天猫饿了么虚拟IP 高流量明星叠加产生破圈效应，产品与代言人深度绑定王者荣耀选择多位高流量明星组合代言，同时将玩家与代言人身份绑定。其明星组合受众多为女性，借此带动游戏的女性用户增长。16.9%20.2%49.0%50.5%34.1%29.3%王者荣耀代言人组合线上消费能力分布1000元以上200-1000元200元以下59.4%17.4%40.6%82.6%王者荣耀代言人组合性别分布男女14.6%24.2%25.8%28.2%21.1%9.0%15.4%5.9%8.0%9.5%5.7%7.1%9.3%16.0%王者荣耀代言人组合年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上2020年8月王者荣耀与代言人组合受众画像对比Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2020年8月 明星虚拟IP自带粉丝基础，与高话题明星合作展开更多营销玩法易烊千玺的虚拟形象“千喵”成为天猫首位虚拟代言人，品牌借助易烊千玺的影响力向Z世代人群触达；同时天猫邀请用户在[淘宝人生]里制作虚拟形象，跟千喵合拍，制造互动玩法。2020年8月易烊千玺在微博平台数据情况5.7%8.7%27.6%21.4%19.6%23.3%25.2%24.4%4.8%21.2%18.9%5.6%11.2%10.6%11.9%7.3%7.3%7.6%8.1%10.5%19.3%天猫淘宝易烊千玺天猫和淘宝APP与易烊千玺受众年龄对比18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上1,750.0 2,470.4 总转发数总点赞数易烊千玺转发与点赞数单位：万Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2020年8月注：1、总点赞数指在统计周期内，在指定KOL平台中对目标KOL发布内容的总点赞次数；2、总转发数指在统计周期内，在指定KOL平台中对目标KOL发布内容的总转发次数。 2.2关键词：年轻化 年轻人是主要的消费群体，也是各品牌重点吸引的对象围绕年轻化营销，品牌主多为选择结合青年节、中高考、毕业季、求职季等为营销创意及话题；同时品牌定位的更新与升级也是选择年轻化营销的主要原因。营销事件广告主时间事件背景营销目的宝马:《一封写给2020的信》宝马2020年4月品牌更新表明品牌年轻化的态度哔哩哔哩:《后浪》演讲宣传片哔哩哔哩2020年6月五四青年节吸引年轻人关注肯德基:《青春就位》肯德基2020年8月毕业季招聘毕业生，铺垫新品上市麦当劳：72小时不断电的应援活动麦当劳2020年7月高考为考生打call，捆绑产品与场景伊利：蓄力早餐店伊利2020年8月理念更新诠释“蓄力向上”的品牌理念蒙牛：考题印在包装上，推出短片《后题》蒙牛2020年6月高考与考生互动，引起共鸣天猫：献礼毕业季，加油白衬衫天猫2020年7月毕业季传递品牌温暖，促进消费转化快手：《拥抱每一种生活》宣传片快手2020年9月品牌升级焕新品牌认知，彰显社会担当Source：QuestMobile营销研究院2020年12月注：选取2020年广告创意针对年轻人群的营销事件，并根据年龄分布中24岁以下人群占比降序排列。2020年典型年轻化营销事件 基于年轻化营销事件实际触达效果，年轻化态度相较于年轻人事件或年轻的生活方式，更能触达或打动年轻人8.3%8.2%9.2%8.9%8.9%8.9%10.2%14.8%17.0%17.6%17.3%18.8%19.7%20.1%20.0%18.6%21.2%22.1%21.6%21.2%20.9%20.3%20.1%20.1%21.8%22.2%24.5%20.8%24.0%25.7%19.3%21.4%10.8%10.5%10.3%10.4%9.9%10.9%10.7%10.6%9.0%9.1%7.2%9.5%7.2%5.5%8.6%6.5%12.0%10.4%10.0%10.5%9.5%8.5%11.2%8.0%快手：《拥抱每一种生活》宣传片天猫：献礼毕业季，加油白衬衫伊