QuestMobile2022年营销热点事件盘点2023-01-04 本报告研究说明本报告主要对2022年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值1）数据选取时间：2022年01月-12月2）数据来源：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库营销事件整理：营销动作及营销事件通过资讯媒介研究整理及研究人员二手资料整理。3）定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。创意组数：选定周期同一个广告主投放的广告创意素材总计（同一素材链接定义为一组创意）。4）数据局限性：本报告研究基于目标行业及品牌的营销动作在互联网的痕迹，也即营销事件结果进行整理。 012022年市场环境充满不确定性，营销形式紧追热点，向确定性突破 1.1营销策略维稳，流量叠加内容加持营销场域 2022年营销整体没有颠覆式突破，结合热点的爆点丰富，破圈型亮点不足2022年热点营销事件回顾热点营销体育海飞丝：记录「家门口的冬奥会」节日百事：新春贺岁片继续「把乐带回家」联合肯德基×泡泡玛特：推出限定款手办明星京东×谷爱凌：一根风筝线，牵出回家情体育美团：冰雪高手，也需要小帮手节日Gucci：情人节特别呈献《爱情故事》主题哔哩哔哩:《不要在闪光的时候才关注我们》为女性发声主题金典：推出首款碳中和有机奶联合OPPO ×雾山五行：打造「神隐雾山」限定礼盒主题小米：发布品牌广告片，讲述中文字体的故事节日金典：五四请100 人合唱《人间》主题可口可乐：首款元宇宙概念产品「律动」上线主题暴龙眼镜：推出温情短片《老程》主题特步：「种」出了一件衣服2月3月4月5月6月1月2022年 （接上页）7月8月9月10月11月12月明星Qeelin：官宣全新品牌代言人刘昊然节日阿玛尼：七夕决定送「芍药」联合和平精英×YSL：甄选限定「空投红」联合膳魔师×哈利波特：邀你共同守护魔法节日每日黑巧：中秋送上巧克力全家福联合茶百道×熊猫君：送你小王子的情书节日星巴克：过「可持续」中秋主题美团×首爱为「流浪猫咪安家」联合科颜氏×天才小熊猫：合作广告片联合麦当劳×NOMO CAM：梦幻联动拯救「废片」明星江小白×毛不易「心情酒馆」开业节日天猫：超级舰长发起「双11 全民种草季」主题雪花啤酒：推出勇闯天涯虚拟挑战官LimX体育NIKE：发布2022 世界杯大片：足球元宇宙节日京东：邀你开唱「晚八点音乐会」体育vivo ：旗舰手机亮相世界杯联合QQ 星×中国航天：推出中秋航天礼盒联合凯迪拉克×原神：打造联名款座驾主题泡泡玛特LABUBU：点亮阿那亚童话小镇节日农夫山泉：推出兔年典藏版2022年热点营销事件回顾2022年 2022年营销节奏，上半年以曝光为主，下半年以策划和活动落地为主0%5%10%15%20%2022年营销事件月度数量分布占比Source：QuestMobile营销研究院2022年12月注：营销事件占比依据QuestMobile整理的营销事件分析，不代表全部营销事件。春节双十一世界杯开学季冬奥会618 （接上页）05101520252022年一级行业广告投放创意组数周度变化趋势非互联网行业互联网行业单位：万组Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月注：1、数据选取周期为2022年1月3日-12月11日；2、根据QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，共监测非互联网行业21个、互联网行业24个。 1.2营销重点为吸引TA，增加过程中自主掌控力度和销售转化 曝光和传播仍是营销重点，其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段，品牌更多投入在自播间的建设19.2%14.6%12.8%10.1%8.2%7.5%5.8%5.2%0%10%20%30%直播营销新品营销体育营销代言营销联名/跨界营销主题活动话题营销赞助营销2022年主要营销形式分布Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月注：1、典型营销形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，选取占比≥5%的营销形式呈现；2、营销形式占比为包含某一营销形式的营销事件数量/整体营销事件数量*100%；3、直播营销包含KOL直播与商家自播。营销目标销售转化销售转化曝光曝光/TA影响曝光/TA影响曝光/交互曝光/交互曝光 从形式上看，TVC（电视商业广告片）仍是重要形式，另外主题曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月32.3%25.8%16.8%5.5%3.7%15.9%2022年典型营销内容形式占比主题曲宣传片微电影主题展发布会其他注：1、典型营销内容形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，内容形式根据不同内容特征分为主题曲、宣传片、微电影、主题展、发布会。 02营销延续“蹭热点”的曝光模式，创新则依托新技术 2022年品牌踊跃尝试不同营销方向，“合作”与“借势”是主要动作Source：QuestMobile营销研究院2022年12月品牌营销方向2022年品牌营销方向概述方向1：主题营销热门主题：户外、萌宠、女性、公益、二次元方向2：联名营销热门联合IP：原神、王者荣耀、和平精英、哈利波特方向3：体育营销热门赛事：冬奥会、世界杯方向4：元宇宙营销热门玩法：虚拟数字人、数字藏品、虚拟场景电商 2.1方向一：主题营销，营销话题热度持续，与年轻群体同频 户外及萌宠等主题成为热点，带动品牌借势营销24.9%15.5%9.6%5.4%4.6%0%10%20%30%户外萌宠女性公益二次元2022年热点主题营销话题占比TOP5Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月 “户外热”引发众多品牌开启热点追随，露营、飞盘接连成为年轻人新宠，带动户外相关品牌打造热点营销，或制造热点话题52.6%47.4%15.5%16.3%14.4%10.0%8.6%10.9%24.3%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上露营54.5%45.5%20.8%20.3%13.7%10.3%7.5%9.9%17.6%飞盘2022年9月关注典型户外内容的用户画像2022年典型户外内容营销事件Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2022年9月；营销研究院2022年12月露营是成年人的过家家联合Naturehike露营「出逃计划」小红书领克 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动，贴近年轻用户群体52.8%47.2%16.6%16.5%14.7%9.9%8.0%10.7%23.7%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上萌宠2022年9月关注典型萌宠内容的用户画像Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2022年9月；营销研究院2022年12月联合zeze打造联名萌宠周边联合北京领养日推出萌宠主题活动2022年典型萌宠内容营销事件肯德基联想 2.2方向二：品牌联名，热门IP受追捧，游戏IP商业化价值攀升 品牌很关注其他品牌，对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌，联合合作的意愿度较高54.3%29.1%8.4%8.2%品牌x 品牌品牌x IP品牌x 内容品牌x 渠道2022年典型联合营销形式占比分布2022年典型品牌联名营销主体示意Source：QuestMobile营销研究院2022年12月 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说，联名是制造热点或触动目标人群的方式之一，整体看选择抱团营销的品牌数量众多，已成为主流营销方式25.7%13.0%12.6%9.3%6.5%6.1%4.4%4.1%2.8%2.4%0%10%20%30%食品饮品美妆护理服饰箱包网络购物交通出行零售服务运动户外IT电子生活服务医药保健2022年品牌联名营销事件TOP10行业分布Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月广告主数量(个)8861521526111711410 05,00010,00015,00020,0002022-012022-042022-072022-102022年1-11月典型内容平台提及IP内容互动量变化趋势原神王者荣耀和平精英宝可梦哈利波特头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度，与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式单位：万注：1、典型内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台；2、内容互动量=点赞+评论+转发数。Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2022年11月；TRUTH 中国移动互联网数据库2022年7月14,977.88,891.72,051.105,00010,00015,00020,000王者荣耀和平精英原神2022年7月典型手机游戏App活跃用户规模单位：万 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础，通过与年轻化IP联名改变品牌用户画像，触达目标年轻人群59.1%62.4%53.2%56.2%11.3%20.4%23.0%23.6%5.6%3.0%6.5%5.3%必胜客x原神鸿星尔克×王者荣耀好利来×哈利波特喜茶×梦华录2022年典型联名营销事件触达人群年龄24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2022年12月注：选取2022年典型联合营销事件，并监测事件发生当期的触达用户画像。34.0%35.7%22.1%32.0%18.0%25.7%王者荣耀原神2022年7月典型手机游戏App用户年龄24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上 2.3方向三：体育营销成为2022年的营销热点之一，新品牌参与度更高 赛事营销时效性较突出，在流量集中下“突出自己”的难度较高，2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光0%20%40%60%2022Q12022Q22022Q32022Q42022年体育营销事件季度分布Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月 33.3%16.3%8.5%7.1%5.7%4.3%4.3%3.5%3.5%2.8%食品饮品服饰箱包IT电子家用电器网络购物美妆护理生活服务网络视频交通出行零售服务2022年体育营销事件TOP10行业分布品牌体育营销方式结合热点展开，通过合作类型看，品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月广告主数量(个)26118744335239.0%19.9%8.5%5.0%4.3%4.3%2.8%2.1%2022年体育营销品牌合作类型分布广告片/短片主题活动代言营销直播活动主题产品限定包装社交话题赞助合作其他 国内运动员明星在贴合“积极向上”的品牌调性的同时，与国人的爱国情怀和关注点更为一致，成为品牌合作的重点28 11 9 7 6 0102030谷爱凌苏翊鸣武大靖苏炳添徐梦桃2022年典型运动员参与品牌代言合作数量对比Source：QuestMobile营销研究院2022年12月单位：个注：代言合作统计为品牌在2022年与运动员保持签约合作关系，通过公开资料整理，不代表全部。 2.4方向四：