QuestMobile2021 营销热点事件盘点2022-01-05 本报告研究说明本报告主要对2021年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值1）数据选取时间：2021年01月-12月2）数据来源：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库，数据监测2021年在投互联网广告超过1万个品牌（不含游戏）。QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库营销事件整理：营销动作及营销事件通过资讯媒介爬取及研究人员二手资料整理。3）定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。创意组数：选定周期同一个广告主投放的广告创意素材总计（同一素材链接定义为一组创意）。4）数据局限性：本报告研究基于目标行业及品牌的营销动作在互联网的痕迹，也即营销事件结果进行整理。 012021年热点营销事件回顾 1.1营销动作活跃，通过营销事件和广告创意加持品牌曝光 2021年营销市场活跃，品牌紧追关键时刻2021年热点营销事件回顾2021年2月3月4月5月6月1月宝马：《婚礼》情人节短片Keep ×《吐槽大会》：谐音梗健身操同程旅行：目的地盲盒钉钉：7.0 极速版自黑版发布会焦内：发布五四品牌片《底线》知乎：携手共青团中央特别献映微电影《重逢》联合营销节日营销小米×原研哉：全新品牌识别系统优酷×《乡村爱情13》：老铁盲盒热点&联合品牌焕新节日营销京东：《京东一下、年味到家》广告片耐克：“心决事成”挑战赛喜茶：《新年新生》广告片苹果：《阿年》新春微电影节日营销节日营销节日营销节日营销肯德基×元气森林：元气顶瓜瓜乳茶飞猪：邮轮剧本杀王者荣耀：剧本杀主题手游蜜雪冰城：MV主题曲热点营销热点营销联合营销热点营销热点营销联合营销热点营销Source：QuestMobile营销研究院2021年12月注：通过整理2021年度营销事件，依据所监测的广告创意、媒介投放、效果转化等多个维度，筛选各月热点事件进行展示。 2021年7月8月9月10月11月12月快手：《决战东京》上汽大众：《不知去向的萌电》伊利×徐峥：「伊定有戏」中秋微电影系列五菱×周迅：周迅成为全球代言人美团外卖：品牌logo 焕新微信视频号：西城男孩线上演唱会好利来×UCCA：《喜剧演员》联名甜品宝洁：《只要上场就要漂亮》MANNER×野兽派：「熊猫拿铁」场景营销联合营销小红书：RTS 线上潮玩展联合营销场景营销热点营销热点营销认养一头牛×罗永浩：「奶牛养得好，牛奶才会好」广告片小米×苏炳添：苏炳添成为品牌代言人节日营销品牌焕新场景营销京东联合《一年一度喜剧大赛》喜茶：logo全身图创作活动Gucci 与「披荆斩棘的哥哥们」梦幻联动李佳琦：《所有女生的Offer》综艺联合营销联合营销联合营销热点营销代言营销代言营销代言营销2021年热点营销事件回顾Source：QuestMobile营销研究院2021年12月注：通过整理2021年度营销事件，依据所监测的广告创意、媒介投放、效果转化等多个维度，筛选各月热点事件进行展示。（接上页） 年度营销热点集中，电商大促、奥运会、节假日等成为重要营销节点0%5%10%15%2021年营销事件月度数量分布占比Source：QuestMobile营销研究院2021年12月春节618双11体育热点妇女节七夕中秋节圣诞节注：营销事件占比依据QuestMobile整理的营销事件分析，不代表全部营销事件。 互联网广告投放节奏配合营销动作，但更偏向与销售节奏一致，电商大促节点投放集中度更高01020302021年一级行业广告投放创意组数变化趋势非互联网行业互联网行业单位：万组Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月注：1、数据选取周期为2021年1月4日-12月19日；2、根据QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，共监测传统行业21个、互联网行业24个。 1.2内容营销带动营销渠道向社交属性媒介倾斜 广告投放渠道更偏好流量+内容媒介28.5%15.0%10.2%9.9%5.2%3.0%2.8%2.2%1.4%1.4%0%10%20%30%抖音今日头条微信(朋友圈)快手百度腾讯视频爱奇艺优酷视频西瓜视频腾讯新闻2021年互联网广告投放媒介分布Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月注：1、数据选取周期为2021年1月4日-12月19日；2、根据QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，共监测传统行业21个、互联网行业24个。 内容建设与KOL整合发展，向跨平台布局，更大发挥内容营销效用65.9%21.7%8.7%3.1%0.6%跨平台KOL 平台布局情况双平台三平台四平台五平台六平台36.1%9.6%9.5%7.3%7.2%6.7%5.2%5.0%3.5%3.5%抖音+快手抖音+小红书微博+小红书微博+B站小红书+B站微博+抖音抖音+公众号抖音+B站微博+公众号快手+小红书双平台KOL TOP10平台组合平台组合占比注：1、跨平台KOL：指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号六个平台中，同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KOL；2、平台组合占比：指双平台布局KOL中，使用某种平台组合的KOL所占的比例。Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年11月2021年11月典型内容平台的KOL布局情况 1.3营销形式丰富，品牌踊跃尝试创新方式 借势与造势是品牌营销的出发点，通过绑定热点或跨界合作，提升品牌价值市场营销特征借势为主造势为主品牌/产品为主热点营销节日营销联合营销场景营销品牌焕新Source：QuestMobile营销研究院2021年12月2021年营销特征概述 直播作为新的渠道形式和流量增量，继续受品牌关注，发布会等传统营销形式仍被较多应用，保持既有营销惯性的同时发挥创新24.1%22.0%19.7%19.5%9.8%7.5%7.5%0%10%20%30%新品营销直播营销代言营销联名/跨界营销主题活动话题营销赞助营销2021年主要营销形式分布Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月注：1、典型营销形式依据QuestMobile爬取的营销事件进行归纳分析，选取占比≥5%的营销形式呈现；2、营销形式占比为包含某一营销形式的营销事件数量/整体营销事件数量*100%；3、直播营销包含KOL直播与商家自播。 主题曲和宣传片有明确的主题和立意，是品牌与用户的主要沟通形式同时如脱口秀、主题展等形式通过新颖的内容植入方式，也受到品牌主青睐。Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月37.3%26.9%15.8%11.8%6.7%1.5%2021年典型营销内容形式占比主题曲宣传片微电影脱口秀主题展发布会注：1、典型营销内容形式依据QuestMobile爬取的营销事件进行归纳分析，内容形式根据不同内容特征分为主题曲、宣传片、微电影、脱口秀、主题展、发布会。 网络视频广告主多以创新营销为主，在非互联网行业中，美妆护理行业对创新营销的运用相对成熟36.5%31.0%26.2%22.8%22.3%51.4%34.1%31.0%23.5%14.7%63.5%69.0%73.8%77.2%77.7%48.6%65.9%69.0%76.5%85.3%美妆护理服饰箱包运动户外零售服务母婴用品网络视频网络购物网络社交网络音乐数字阅读2021年典型行业营销形式类型分布创新属性传统属性Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月非互联网行业互联网行业注：创新营销形式包括直播营销、联合营销，传统营销形式包括代言营销、主题活动等。 美妆和食品行业典型品牌创新营销较为突出，其中新锐品牌创新相对活跃Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，营销研究院2021年12月注：1、选取非互联网行业创新营销占比TOP15品牌，营销创新仅选取营销形式创新；2、创新营销形式包括直播营销、联合营销，传统营销形式包括代言营销、主题活动等。 互联网品牌巨头优势更为明显，电商和视频平台创新营销竞争相对激烈Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，营销研究院2021年12月注：1、选取互联网行业创新营销占比TOP15品牌，营销创新仅选取营销形式创新；2、创新营销形式包括直播营销、联合营销，传统营销形式包括代言营销、主题活动等。 022021年营销动作分析 2.1热点营销：借势热点，以新概念、新元素创新营销方式 品牌结合当下热点及话题借势传播，此外，还可以通过挖掘自身话题制造热点时事热点品牌自造话题热点营销2021年典型热点营销关键词分布24.4%11.5%3.6%18.1%6.7%5.9%2.3%奥运公益航天盲盒虚拟偶像元宇宙剧本杀热门话题品牌从自身寻找热点，打造话题传播Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，营销研究院2021年12月注：1、热点营销占比依据QuestMobile整理的热点关键词分析，不代表全部营销热点；2、热点营销关键词占比为包含某一热点的营销事件数量/整体热点营销事件数量*100%；3、营销事件基于目标行业及品牌的营销动作在互联网的痕迹，也即营销事件结果进行整理。 紧跟时事热点，如东京奥运会、神州十二号、环保公益等，都可以作为品牌营销切入点010,00020,00030,0002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021年典型热点关键词在内容平台总互动数奥运公益航天单位：万Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年11月注：总互动数指包含热点关键词内容的点赞+评论+转发数。 （接上页）160 154 128 050100150200公益奥运航天2021年典型营销热点广告主参与数单位：个Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月注：1、根据QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库，监测广告标题素材中包含热点营销关键词的广告主698个，广告主是否参与热点营销依据广告主投放广告素材的关键词中是否包含热点关键词判断；2、热点营销关键词依据QuestMobile整理，不代表全部营销热点。 在奥运热点期间，品牌通过多种创意和内容结合，打造主题传播，以及通过热点向平台引流3.40 2.68 2.12 1.92 1.26 安踏咪咕视频宝洁快手比亚迪典型品牌的奥运相关广告曝光量单位：亿人次2021年典型奥运热点营销概述注：奥运相关广告曝光量为该品牌在2021年7月-8月期间，投放的互联网广告标题素材中包含“奥运”的整体曝光量。Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2021年12月典型营销动作示例定制中国代表团领奖装备发售限量奥运典藏级礼盒东京奥运会赛事转播合作伙伴打造《逐梦东京》系列短视频东京奥运会视频点播与短视频转播权推出《奥力给》宣传片《决战东京》动画全球奥运合作伙伴推出主题大片《只要上场就要漂亮》携手中国皮划艇协会开展战略合作助力“龙舟入奥”壮举 热门概念层出不穷，为品牌营销创造话题讨论点同时，“盲盒经济”的火热，也使得更多品牌主将营销玩法加入其中，刺激用户消费。358 44 21 14 盲盒剧本杀元宇宙虚拟偶像2021年典型营销热点广告主参与数单位：个Source：QuestMob