克劳锐指数研究院2022年12月 克劳锐 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院报告说明研究说明本报告以社交平台为主（包括微博、抖音、小红书、快手、B站、视频号等），分析2022年热门内容特点，结合品牌营销案例总结出十大营销热点。数据来源本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容；数据周期为2022年1-11月。3 克劳锐指数研究院PART 02 十大营销热点解析PART 03 未来营销趋势洞察营销环境及核心人群4 克劳锐指数研究院外部环境不确定性增加的2022，品牌回归经营本质8.018.549.3910.110.512018-62019-62020-62021-62022-6网民规模（亿人）短视频用户规模同比增速近五年网民规模变化流量红利消退网民尤其是短视频用户规模见顶，截至2022年6月，国内短视频用户已达到9.62亿。消费狂欢不再大促节点增多、周期拉长、用户趋于理性，单一数字战报消失，平台不断提升服务能力赋能商家发展。用户圈层分化年轻用户以“兴趣圈层”划分消费偏好的趋势越来越明显，产品附加的情绪、社交等价值凸显。品牌回归经营本质外部环境不确定性因素增多，品牌更加看重提升产品与能力、经营用户关系，关注增长质量与转化效率。营销环境变化数据说明：网民规模数据来自CNNIC第43-50次《中国互联网络发展》统计报告5 克劳锐指数研究院z新青年消费主力军与品牌营销核心受众多元女性银发族社会中坚Y世代与充满活力的Z世代不仅关注商品的使用价值也关注情绪、文化、社交等价值圈层文化是TA们消费行为的指引“她经济”从她需要向她主张转变非标准、不完美、身份多元女性个性化消费主张成为主流是品牌营销关注的重点银发人群释放新的消费活力大量银发族进入社媒网络积极参与消费也在参与内容创作引领特定人群的生活潮流6 克劳锐指数研究院PART 03 未来营销趋势洞察7十大营销热点解析PART 01 营销环境及核心人群7 克劳锐指数研究院“经典重现”类的文娱内容在2022年备受年轻人追捧，带来大量社媒热点2022年，王心凌先后与11家品牌达成代言/产品推广合作，社交平台中出现大量翻唱/翻跳内容，电商平台“王心凌同款穿搭”不计其数。天猫618甜心大使可口可乐新品代言人膜法世家代言人金典有机生活星推官希思黎彩妆香氛大使......王心凌一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”热潮经典演唱会在线重映出现刷屏效应网友直呼“爷青回”Beyond高清修复演唱会抖音观看人次达1.4亿#周杰伦演唱会重映#全网观看近1亿人微博话题阅读量10.4亿数据说明：根据公开资料整理，阅读量及播放量数据截至2022年11月。01. 怀旧生意8 克劳锐指数研究院z内容端“文艺复兴”，驱动更多品牌做起“怀旧生意”① 小米×阿童木 打造限定款手机②Jimmy Choo×美少女战士 推出水晶靴③肯德基×宝可梦 推出可达鸭音乐盒123456④金典×王心凌 改编《爱你》融入产品特点⑤英雄联盟×孙燕姿 上线推广曲《擒光》⑥极狐汽车冠名 崔健首场线上演唱会品牌 怀旧营销内容端“文艺复兴”主要受众80后-90后积极参与产生大量UGC带动营销话题二次传播怀旧生意童心联名金曲新唱9 克劳锐指数研究院z微短剧、脱口秀、剧集IP等新兴娱乐内容为品牌营销带来了新势能02. 娱乐新势快手短剧《长公主在上》上线1个月播放量破3亿多次登上站外平台热搜榜2月 现象级短剧腾讯视频《梦华录》热播合作品牌40家7月 剧集IP联名出圈6月 短剧赛道加码抖音短剧整合升级为“剧有引力计划”独家冠名、定制短剧兴起2022全年脱口秀演员参与的品牌营销活动达到70起+10月 喜剧营销热潮数据说明：公开资料整理，2022年1-11月品牌营销案例不完全统计所得数据。10 克劳锐指数研究院z影视剧作赋能品牌营销，短剧定制化、长剧IP化成为商业新风口影视娱乐营销爆发新活力花式内容粉丝营销用户二创话题玩梗直播互动品牌借势内容植入IP联名演员代言同款营销独家定制长剧集电影微短剧综艺抖音短剧达人@姜十七•8-11月上线4部短剧，播放量达18.3亿，拉动KOL涨粉355w+•9月上线KONO品牌定制短剧《不熟恋人》播放量4.1亿，带货销售额466w+独家定制喜茶×《梦华录》•打造“宋潮概念”茶饮消费，联名款首周销量140w+杯•提供“赵盼儿”同款点茶服务，营业“梦华录”主题茶楼IP联名用户高度参与激发品牌营销热情，品牌借势传播反哺剧集热度，形成营销正循环数据说明：公开资料整理，@姜十七 账号数据来自热浪数据平台，播放量数据截至2022年11月。娱乐新势11 克劳锐指数研究院z演员以“造梗+吐槽”形式表达品牌理念、产品卖点，加深用户记忆2022更多明星、品牌BOSS、网红大V等跨界参与2022迎来喜剧营销爆发，“造梗+吐槽”成品牌发声新方式平台自制“脱口秀节目”拉新引流招聘网站直播电商平台传统新闻节目内外×脱口秀演员小鹿推广新品演员人设 MATCH 品牌理念产品卖点 IN 脱口秀段子 广汽传祺举办“脱口秀”形式发布会脱口秀+借势热门综艺节目，更多应用于科技品类的内容营销，将“硬科技”变为“软植入”。新喜剧+博世广告片中，演员以夸张的肢体表演、幽默台词放大产品卖点，具象化产品能力娱乐新势12 克劳锐指数研究院z体育赛事大热+疫情宅家，成为驱动2022全民参与健身的两大引擎冬奥会盛况空前、社媒热点繁多点燃全民运动热情刘畊宏“本草纲目版毽子操”跳出宅家减脂新风尚官方赞助品牌发力赛事营销官媒蓝v+明星名人带动话题发酵打造冬奥新星谷爱凌+冰墩墩等铺设社媒热点综艺节目+KOL内容冬奥会带动全民健身刘畊宏直播破圈•主播专业性强•动作参与门槛低•讲解轻松有趣•明星/KOL/素人跟练分享•大量蓝V传播健康知识滑雪运动大众化，运动员健康生活、健身视频受关注03. 全民健身13 克劳锐指数研究院z健身热潮带动健康生活理念升级，新消费品类获发展机遇美护从修复性抗老到主动预防综合电商平台，19-25岁人群已成为美妆护理、防脱发品类的消费主力军，消费增长快【1】食饮从0糖0脂到添加式滋补新消费中更多妆食同源、中式滋补的新兴茶饮品类获得用户关注，引发社交平台的热议借助新科技，在懒宅与健康之间找平衡预制菜、厨房小家电、智能清洁、智能健身等品类在618、双11大促期销量增长快①“抗初老”内容成为美妆领域热门话题②华熙生物旗下品牌推出“玻尿酸苏打气泡水”③“一整根人参水”出圈，社媒热度高但争议不断④空气炸锅成为热门消费品，618期间销量爆发1234预补养全民健身14数据说明：【1】天猫×益普索《618全周期大快消品类趋势报告》（2022年 ） 克劳锐指数研究院z综艺+社交平台，大量花式内容塑造美好生活年轻人在户外建立社交娱乐新场景，更多小众项目进入大众视野年轻人拥抱户外，更多小众户外项目被看见2022微博平台热门户外话题#飞盘为什么击中年轻人的心巴#阅读量1.1亿#如何看待城市骑行火到堵车#阅读量532.4万#陆冲成了中年人的广场舞#阅读量92.1万#为什么年轻人越来越喜欢钓鱼#阅读量1615万#精致露营成90后新社交方式#阅读量558.2万①小红书活动“露营，是年轻人的过家家”②多位明星参与的户外综艺《一起露营吧》123③KOL分享户外好物和户外生活记录数据说明：克劳锐《2022年轻人生活消费观察系列研究-户外社交篇》，阅读量数据截至2022年11月。04. 户外潮流15 克劳锐指数研究院z年轻人在户外表达个性的方式多元，五大品类融入户外潮流12345①小鹏G9主打家庭露营场景②泡泡玛特飞盘活动③小红书达人“山系穿搭”分享④旺旺分享“露营必备零食”⑤lululemon 城市骑行活动出行“潮”近郊游大热、家庭自驾增多，新能源汽车等驾乘工具受关注穿搭“潮”运动和颜值两不误，山系穿搭成2022时尚趋势美食“潮”便携零食、预制菜......更多食品饮料融入户外场景社交“潮”露营+狼人杀、露营+市集、飞盘+交友......户外成为社交场装备“潮”收纳箱、充气沙发、咖啡壶......装备丰富，满足多种休闲需求户外潮流16 克劳锐指数研究院z05. 国潮新义年轻人文化自信加强，拥抱国货的同时积极创新，推动新式国风潮流发展传统文化新演绎，春晚节目《只此青绿》刷屏国潮再造新流行，冬奥会吉祥物冰墩墩出圈两大热点事件•人民网官媒曝光量达2.47亿+•微博话题#只此青绿#阅读量5.3亿+•抖音话题#青绿腰#播放量7.3亿+①官方发布盲盒周边 ②网友创意图片③达人主题妆容 ④网络流行语1234数据说明：公开资料整理，阅读量及播放量数据截至2022年11月。17 克劳锐指数研究院z“中国风”蔓延至多领域，传统文化IP焕发新活力美食服饰美妆体验......社交平台国潮内容关键词 | 热门消费领域数据说明：词云图数据来自2022年1-11月小红书国潮内容；案例由公开资料整理，阅读量截至2022年11月。①乔丹×陕西博物馆 限定款②鸿星尔克×三星堆博物馆 限定款③海俪恩为代言人杨超越打造AI数字人形象，推广“唐潮”美瞳④十三余汉服推出日常百搭的“马面裙”，呼吁消费者把经典穿在身上。营销话题#马面裙 穿了才是我们的#微博阅读量1.6亿+抖音电商、梦幻西游、九牧王等举办国潮主题时装大秀敦煌、三星堆、十二生肖等传统文化IP成为国潮联名热点1234国潮新义18 克劳锐指数研究院z06. 内耗疗愈“精神内耗”成为全网热议话题，年轻人在社交网络找到释放压力的新出口快手解压视频受欢迎 | 90及00后观众占比超5成【2】①话题#一起玩泥巴 内容播放量33亿+②话题#刮肥皂 内容播放量11亿+③修驴蹄解压视频④洗地毯解压视频全网刷屏内容 | 创作者用平凡生活纾解社会情绪【1】B站创作者@衣戈猜想发布于2022-7-25•B站视频浏览量4500万+，互动量1700万+•微博话题#二舅治好了我的精神内耗#阅读量超10亿•@人民日报、@央视网、@环球时报等188家新闻媒体参与了相关话题讨论数据说明：【1】公开数据整理及克劳锐监测；【2】快手大数据研究院19此外，美妆护肤、家居家电等品类在各平台借助“沉浸式”体验+“氛围感”内容展现产品能力、使用场景成为新常态。2341 克劳锐指数研究院z互联网找嘴替，沉浸式内容解压......年轻人“焦虑情绪”凸显，品牌扮演“纾解者、陪伴者”角色午夜点歌台，播放量4.2w/场穿越城市，播放量3.9w/场枕边诗社，播放量1.9w/场123①抖音×ELLE视频挑战赛#做不被尺码定义的女孩，播放量8亿+②内外拍摄30位女性身形，拒绝身材焦虑③海普诺凯×壹心理，发布公益活动帮助年轻妈妈反焦虑慢直播兴起 | B站上线深夜陪伴项目品牌带头反焦虑 | 女性困境仍是焦点热门直播栏目，在视频号场均播放量：数据说明：公开资料整理，播放量数据截至2022年11月。内耗疗愈20 克劳锐指数研究院z大众内容审美与精神文化需求不断升级，各大平台积极探索新的营销触点，力图与用户建立更深层的情感链接群体发声公益向善艺术表达抖音2022首次推出“DOU 爱公益日”活动联合KOL发布公益内容，播放量3.2亿+【1】发起公益性、环保性活动，带动年轻人参与其中，承担社会责任B站延续“后浪系列”，邀请莫言给青年朋友写信《不被大风吹倒》关注年轻人面临的社会压力、生存困境，为其发声、激励前行新理念以展览、快闪店等艺术形式落地线下，让品牌理念具象化快手在线下菜市举办展览，传递“新市井”理念下，人与人之间淳朴的情感链接数据说明：【1】来自抖音官方发布“DOU爱公益日”收官总结。07.精神共振21 克劳锐指数研究院z品牌与年轻人形成同频共振，自发传播是基础，情绪洞察是核心以特定文化下的代表性人物为话题点切入，辐射更广泛的青年群体，表达价值观点的同时传递品牌理念。品牌独创“游戏机制”拉动用户参与并自发传播，在“游戏”过程中强化用户认知并传递品牌温度。三观契合型“共振”自发卷入型“共振”6月，饿了么“免单一分钟”撬动本地餐饮复苏“被免单”后网友自发传播“答题免单机制”订单数量激增商家信心提升服务优化、福利增加良性循环珀莱雅广告片，既是公益