2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察

影视娱乐社交内容营销趋势洞察克劳锐出品 2022.082022克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院问题聚焦社交媒体上“影视娱乐”内容生态有什么特征？哪些“影视娱乐”内容最受社交媒体用户欢迎？影视娱乐IP如何利用社交媒体达到宣发效果？品牌在社交媒体上如何借势影视娱乐IP实现品效最大化？2 克劳锐指数研究院核心亮点影视娱乐内容是社交平台的高热内容垂类，抖、快、红上影视娱乐内容规模持续增长IP联名、IP定制、IP复刻、IP全域营销是品牌实现破圈的四种娱乐营销方式话题造势、花式玩梗、直播互动、粉丝营销、用户共创、KOL整活儿是影视娱乐IP进行社交内容营销的六大流行玩法社交媒体用户娱乐气质不同，微博用户偏爱偶像内容，抖快用户刷短片代替观影追剧010203043 克劳锐指数研究院研究说明研究平台：研究对象：本次报告研究影视娱乐内容选取的平台包括微博、抖音、快手、小红书、B站、微信、知乎、豆瓣等“影视娱乐”内容泛指各社交平台上“影视、娱乐”垂类内容，包含影、剧、综、明星、娱乐资讯、追星等相关内容，但不包含社交平台上“剧情”类（即带有戏剧性，具有情节设计或剧情连贯的内容，比如短剧）内容；数据来源：数据周期：克劳锐指数研究院2022年1月1日-7月31日4 克劳锐指数研究院Contens社交媒体影视娱乐内容生态如何？01社交媒体用户喜欢什么影视娱乐内容？02影视娱乐IP如何玩转社交营销？03品牌如何借势影视娱乐IP势能出圈？045 克劳锐指数研究院社交媒体影视娱乐内容生态如何？•主流社交媒体用户垂类内容偏好分布如何？•主流社交媒体影视娱乐内容规模变化、类型差异？•主流社交媒体影视娱乐生态差异对比？ 克劳锐指数研究院“影视娱乐”是社交平台高热内容垂类，微博、抖音用户偏好尤为显著2022年1-7月各社交平台用户TOP10垂类内容偏好分布数据来源：克劳锐指数研究院，垂类内容用户偏好=各社交平台影视娱乐类用户阅读量（或播放量）/各社交平台用户阅读总量（或播放总量）；TOP-1TOP-2TOP-4TOP-87 克劳锐指数研究院微博体量最大震荡调整，抖音、快手、小红书影视娱乐类内容规模快速增长数据来源：克劳锐指数研究院；2022年1-7月影视娱乐内容规模、增长率及各平台内容类型热搜/超话娱乐新闻/资讯花絮/动图直播/评论片段/花絮影视分享/解说娱乐新闻/资讯影视评论/杂谈片段/混剪影视/娱乐杂谈鬼畜/同人创作娱乐新闻/资讯片段/花絮影视分享/解说娱乐新闻/资讯影视评论/杂谈影视分享/解说仿妆/复刻教程壁纸/剧照番外/续写+78% +16% +119% +167% -25% 内容规模同比去年增长率8 克劳锐指数研究院微博是影视娱乐用户第一兴趣社区，快手、小红书影视娱乐互动量实现逆势增长2022年1-7月各社交平台影视娱乐用户规模、互动量数据来源：克劳锐指数研究院；受2021年下半年“清朗行动”、饭圈“乱象整治”行动影响，大量违规内容被处理、下架，2022年微、抖、B站三大平台上影视娱乐类内容互动量同比2021年明显下滑快手上影视娱乐内容受“清朗行动”波及度相对较低，2022年影视娱乐内容互动量出现小幅上升；小红书上影视娱乐内容基数小且正处于快速增长期，影视娱乐内容规模快速扩张驱动互动量倍增-38% -32% -12% +1.5% +267% 同比去年，2022年1-7月社交平台影视娱乐用户互动量增长率用户规模用户互动量作为影视文娱用户第一兴趣社区，微博上的影视娱乐粉丝规模远超其他平台，短视频的视觉冲击力激活用户互动热情，抖音影视娱乐互动量居首。9 克劳锐指数研究院社交平台影视娱乐生态差异KOL特征覆盖面广、类型最丰富媒体人、明星等垂类为主，颜值达人等泛垂类为辅影视娱乐自媒体账号矩阵发展成熟知识、搞笑、游戏等泛垂类创作型UP主影视评论博主影视娱乐KOL不断增多用户特征文娱粉丝庞大，互动、评论积极性高短视频“刷”剧是首要，整体卷入度低基于社交关系链推荐，广泛触达各兴趣圈层用户二次元、学生粉多弹幕互动深度参与影视娱乐深度用户或高知青年泛娱乐、泛垂类女性粉丝居多内容形式热搜、话题讨论为主，玩梗、段子、动图等，传播形式最丰富影视解说、短片剪辑、花絮为主，模仿、搞笑创作为辅公众号深度解读文章+视频号影视剪辑等鬼畜、同人等趣味创作深度点评小作文影视分享、解说外，配音、手工等泛兴趣用户参与二创内容多传播影响力值注：传播影响力值星级评价根据克劳锐对影视娱乐行业宣发从业人员的采访“影视宣发中各渠道媒体影响力”所得，不代表行业准确数据、仅供参考；10 克劳锐指数研究院克劳锐洞察：长、短视频融合共生，UGC共创内容将进一步激发影视剧宣发潜力爱奇艺向抖音集团授权长视频内容的二创、推广权限...长视频内容平台与社交媒体平台实现内容互通？社交媒体用户创作UGC内容自发为影视娱乐IP传播，推动影视娱乐IP舆论热度上涨、市场播映效果提升长视频内容平台为社交媒体提供创作素材，扩充社交媒体内容池、流量池，带来更多商业化订单11 克劳锐指数研究院社交媒体用户喜欢什么影视娱乐内容？•电影、剧集、综艺、娱乐资讯、追星内容是社交媒体用户互动量最高的五大影视娱乐内容类型。 克劳锐指数研究院影、剧、综内容激发社交用户高互动，社交热度对影视内容营销不可或缺电影剧集综艺娱乐资讯追星TV show数据来源：克劳锐指数研究院，排名不分先后；“娱乐资讯”内容指多由新闻资讯、娱乐自媒体账号发布的明星相关的娱乐新闻、资讯类内容，“追星”内容指多由粉丝设立、明显带有追星性质的账号（如粉丝后援会、粉丝团等）发布的内容；2022年1-7月社交用户互动量TOP-5影视娱乐类内容类型13 克劳锐指数研究院微博对“偶像”电影社交热度贡献度高，抖音上国产动作大片社交传播力提升电影剧集综艺2022年1-7月社交内容热度TOP-10院线电影社交传播渠道分布两类电影中微博的社交内容贡献度度最高：一类是《人生大事》（朱一龙）、《奇迹•笨小孩》（易烊千玺）等由当红偶像参演的电影，粉丝在微博上疯狂为偶像打call；一类是《这个杀手不太冷静》《独行月球》等优质喜剧片，微博用户主动分享观影体验；抖音对电影社交传播影响力提升，以《狙击手》《水门桥》等为代表的国产动作大片，抖音的社交内容贡献度已赶超微博。数据来源：克劳锐指数研究院，社交内容热度指院线电影在社交平台上关联的内容数量规模；14 克劳锐指数研究院社交营销赋能电影票房，《水门桥》《人生大事》热度与票房排名均进入前三动作/战争 剧情/家庭 动作/战争 排名电影名称社交互动指数题材类型 2022票房排名NO.4这个杀手不太冷静83.2喜剧NO.5奇迹·笨小孩81.8剧情NO.6独行月球81.0喜剧/科幻NO.7侏罗纪世界380.6科幻/动作NO.8神探大战80.5犯罪/动作NO.9外太空的莫扎特80.3奇幻/喜剧NO.10熊出没·重返地球75.1动画2022年1-7月社交互动指数TOP-10院线电影数据来源：1.克劳锐指数研究院，社交互动指数反映影视娱乐内容在社交媒体平台的用户互动情况，根据某一影视娱乐IP在微博、抖音、快手、小红书、B站的点赞、评论、分享、转发等互动量进行加权计算所得，其中社交互动指数最大值为100；2.此处仅统计院线电影，票房排名数据来源于猫眼，票房统计截至8月1日；123311024568167电影剧集综艺15 克劳锐指数研究院给偶像打call、为历史致敬，《水门桥》以情感共振营销激发用户观影热情偶像效应自带吸粉气质追溯历史引发用户热议家国情怀激发用户情感共振电影剧集综艺16 克劳锐指数研究院都市爱情剧 3 部乡村剧 2 部01爱情、剧情、悬疑类型剧社交热议度高数据来源：克劳锐指数研究院，统计平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站，社交内容热度指重点类型剧在社交平台上关联的内容规模；电影剧集综艺0203040506古装爱情剧 8 部 《梦华录》《且试天下》《与君初相识恰似故人归》古偶剧最受市场欢迎，社交媒体热议度高都市剧情剧 6 部《相逢时节》《盛装》《好好说话》贴近生活、聚焦社会议题，都市剧情剧与用户同频共振、讨论度高悬疑剧 4 部《开端》《重生之门》《猎罪图鉴》悬疑剧深受年轻人喜爱，且偶像参演趋势加强，社交热度同步提升《余生请多指教》《请叫我总监》爱情甜宠剧是年轻女孩的最爱，男帅女靓的CP组合更能激发粉丝讨论热情民国传奇剧 2 部《传家》《良辰好景知几何》“偶像参演+爱情元素+民国风情”产生多种互动话题点《幸福到万家》《乡村爱情14》响应“精准扶贫、乡村振兴”政策，精品乡村剧不断涌现，热议度随之提升2022年1-7月社交内容热度TOP30剧集中重点题材类型剧数量17 克劳锐指数研究院腾讯视频大剧《梦华录》《开端》分列社交互动榜冠、亚军梦华录100古装爱情开端94.2悬疑与君初相识恰似故人归90.5 古装爱情排名剧集名称社交互动指数题材类型播出平台NO.4余生请多指教83.9都市爱情NO.5重生之门82.9悬疑NO.6人世间80.9年代情感NO.7特战荣耀78.8军旅NO.8猎罪图鉴77.5悬疑NO.9星汉灿烂月升沧海77.4古装爱情NO.10幸福到万家74.3乡村2022年1-7月社交互动指数TOP-10剧集数据来源：克劳锐指数研究院，统计范围不包含抖音、快手等平台上的短剧内容。社交互动指数反映影视娱乐内容在社交媒体平台的用户互动情况，根据某一影视娱乐IP在微博、抖音、快手、小红书、B站的点赞、评论、分享、转发等互动量进行加权计算所得，其中社交互动指数最大值为100；123电影剧集综艺18 克劳锐指数研究院话题发酵、内容共创、全民玩梗，《梦华录》热度与口碑双赢话题引爆剧集热度登顶粉丝&KOL共创获封古偶“颜值天花板”花式造梗边追边玩、引发全民社交狂欢微博：热搜主榜上榜话题446个，相关微博话题月度总量404.07亿，2022热剧TOP1；抖音：相关主话题播放量68亿+1；数据来源：1.《梦华录》会员收官数据播报，数据统计周期2022.06.02-2022.07.03；2022国产剧市场热度冠军、豆瓣/腾讯视频站内高评分：《梦华录》热度与口碑双丰收电影剧集综艺19 克劳锐指数研究院情感观察、推理、音乐是社交内容热度三大综艺类型情感观察情感观察类综艺推理类综艺音乐类综艺《一起探恋爱》《灿烂的前行》《没谈过恋爱的我》情感、婚恋社交一直是社会热点议题，而聚焦“恋爱、婚姻、家庭”等情感话题的综艺亦成为社交用户情感共振、分享宣泄的议论焦点《萌探探探案2》《大侦探7》剧本杀社交流行趋势下，推理类综艺在年轻社交圈“内卷”《声生不息》《中国说唱巅峰对决》作为大众兴趣流行，偶像聚集、PK竞赛性质的音乐类综艺一直深受社交用户欢迎2022年1-7月社交内容热度TOP综艺类型数据来源：克劳锐指数研究院，统计平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站，社交内容热度指类型综艺在社交平台上关联的内容规模；职业体验户外体验体育竞技喜剧电竞唱跳推理音乐电影剧集综艺20 克劳锐指数研究院芒果系自制综艺《浪姐3》《星期六》《声生不息》霸占社交互动榜TOP-3乘风破浪第三季100 唱跳竞演你好星球六98.6 游戏娱乐声生不息97.5 音乐排名综艺名称社交互动指数题材类型播出平台NO.4战至巅峰96.3电子竞技NO.5三个少年94.6互动访谈NO.6开始推理吧91.1推理NO.7一起露营吧88.9户外体验NO.8开播！情景喜剧85.9喜剧NO.9超有趣滑雪大会85.8体育竞技NO.10中国说唱巅峰对决83.8音乐2022年1-7月社交互动指数TOP-10综艺数据来源：克劳锐指数研究院，统计范围不包含抖音、快手等平台上的自制微综艺内容。社交互动指数反映影视娱乐内容在社交媒体平台的用户互动情况，根据某一影视娱乐IP在微博、抖音、快手、小红书、B站的点赞、评论、分享、转发等互动量进行加权计算所得，其中社交互动指数最大值为100；123电影剧集综艺21 克劳锐指数研究院“甜心教主”王心凌再度火出圈，反哺《浪姐3》收割社交热度