2022 中国社交及营销内容十大趋势社媒投入持续增长，种草力成为抓手社媒平台边界交融，社交转化齐发力品效双合一，社媒的‘未来理想主义’多元中心化推广，品牌种草矩阵化平台共生演替，内容迎来新繁荣0102030405内容生态化发展，破圈跨界多精彩知识网红涌现，见证时代知识趋向从互动到共鸣，要价值也要价值观元宇宙打开新天地，虚拟现实已到来新锐品牌引领新消费，社媒抢鲜新赛道0607080910 社媒投入持续增长种草力成为抓手01 2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：2022年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2021年，预计会如何变化?（单选）；2021年，相比2020年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）广告主〡2022年社会化营销预算变化21%35%30%23%26%21%19%12%5%9%成熟广告主新锐广告主增长30%及以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少79%较去年+5%76%21%21%15%17%18%2018年2019年2020年2021年2022年E广告主〡社会化营销平均增长率变化 66%53%63%63%62%67%47%53%65%64%52%59%2019202020212022EKOL推广短视频官方社交账号运营67%64%59%56%47%42%36%KOL推广短视频官方社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商社会化CRM较去年+5%较去年+7%数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）广告主〡近年社会化营销重点变化趋势广告主〡2022年社会化营销重点官方微信公众号运营（19年-20年）（21年-22年）KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选，官方账号运营紧追其后 产品种草成为达人推广首要目的，种草力成为社媒营销重要抓手数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）品牌传播27%产品种草54%带货转化37%较去年上升14%较去年上升2%较去年下降4%广告主〡2022年KOL营销目的 社媒平台边界交融社交转化齐发力02 核心种草区中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图种草媒体属性认知转化私域公域社交联接区强社交关系用户粘性高社交转化区强社交关系用户转化高曝光转化区强内容聚集地用户转化高社交媒体（SocialMedia)，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和平台，现阶段包括微博、微信、短视频平台、论坛、播客等等。本图不限于主流社交媒体，还包括具有社交属性的各类媒体，包括视频、电商等内容媒体。备注：相对位置数据基于消费者调研及专家打分社交属性媒体曝光区强内容聚集地较广泛曝光入口 各大媒体平台积极运作，升级内容种草板块，提升种草质量及效率•抖音被报道正内测“图文种草”功能，增强细节回顾等方面性能，意提升种草效率•得物（垂直类兴趣电商）视频MCN激励计划、潮流主场计划等吸引KOL创作优质社区内容进行内容种草•小红书提升种草质量，如，启动熊猫计划治理假冒类笔记，因景点滤镜问题或将推出踩坑榜•...种草v.s.•微博提供更多种草板块入口（品牌挚友、潮物等）•淘宝提升种草板块的重要性，放大引流入口（逛逛），发力强用户关系私域种草（淘友圈），通过优质KOL种草内容及真实UGC使用反馈的互补增加种草效率•京东全面升级内容种草板块（逛）•...提升种草质量升级种草板块 淘宝：逛逛成为种草入口，通过好物好店推荐进行种草，帮助品牌获得新增量数据来源：淘宝官方新闻9月，Kappa开始在淘宝站内布局短视频种草，优化短视频内容，探索运营技巧10月，开启双十一种草模式，短视频流量上翻十倍，进店转化率提升一倍。双11第一波售卖期短视频访客最高达到全店访客8%11月1日，Kappa通过短视频单日种草成交的GMV突破百万获得淘宝首页一级入口成为淘宝的内容中心阵地双十一期间淘宝逛逛上线种草机淘宝种草板块逛逛月活2.5亿的淘宝订单来自内容种草250亿双十一期间淘宝逛逛共产生了条内容的浏览和消费参与淘宝短视频的商家规模同比超1倍淘宝短视频成交转化率同比提升200%淘宝x 逛逛其他淘宝种草板块/功能朋友购物种草关注品牌号动态手动打码猜你喜欢手动打码手动打码官方种草推荐手动打码...品牌案例：Kappa1/3 不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，广告主可按品牌需求选择合适的平台时尚/美妆食品饮料体育智能消费电子汽车宠物游戏大健康旅游出行时尚/美妆食品饮料食品饮料宠物时尚/美妆智能消费电子细节动态展示产品卖点直击消费者心灵，进行快速种草创意内容锁定年轻消费者圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享以润物细无声的方式种草 各大媒体平台积极探索，开启新的转化模式，加速转化进程•小红书关闭笔记下的带货链接，回归社区本质，推行“号店一体机制”•抖音全面开启兴趣电商，抖音小店向全类目商家开放入驻，另，或将上线抖音电商独立APP•B站开启直播带货模式•...•微博电商推出“星推官计划”达人带货零成本，扶持KOL流量以提升转化•薄荷健康（针对垂直健康人群）扩充食品产品线，除站内转化外开拓第三方渠道（电商），推动营养科技和健康产品的深度融合•...转化探索转化方式加速转化进程 B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。——B站董事长兼CEO陈睿2021年6月，B站十二周年演讲B站：发展以圈层为中心的直播带货，吸引用户消费和转化B站电商及其他业务收入（21年第二季度）5.8亿元同比增长195%B站首次大规模直播带货活动（会员购四周年“本命好物节”）B站x 直播带货谢安然90+万粉Lo圈UP主泛式400+万粉动漫UP主凉风KAZE800+万粉人气UP主韩小沐60+万舞蹈UP主直播带货的重心并不是网红+产品而是手办、周边、汉服等符合B站圈层社区的内容产品513万直播间人气72%GMV同比增长60%参与用户数同比增长数据来源：B站官方新闻以圈层为中心的直播带货 品效双合一社媒的‘未来理想主义’03 KOL营销投放以产品种草为主要目标，但对于品效合一的追求仍然旺盛品牌传播27%产品种草54%带货转化37%数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 | Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）4%16%30%带货转化品牌传播产品种草广告主〡2022年KOL营销目的双重选择占比 消费者跨域购买的现实，令跨域KOL ROI评估成为广告主的一大难题数据来源：《日用消费品行为研究》2021年4月，n=1,500，Q：如果您在社交媒体上（例如微博、小红书、抖音等）看到有购买意愿的日用快消产品信息，如下哪一种行为最合适形容您的购买行为（单选）《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270，Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）18%82%站内转化跨域转化28%41%13%跨域转化转化到3个以上电商平台转化到2-3个电商平台转化到最常用1个电商平台19%22%21%站内转化小红书购买人群抖音购买人群快手购买人群82%18%41%无法评估跨平台KOL投资的ROI广告主〡KOL推广的主要挑战——详见《2022 KOL营销白皮书》——数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现42%无法评估跨平台KOL投资的ROI41%数据散落，无法沉淀积累再利用34%KOL风险不可控32%KOL价格不透明26%KOL使用策略模糊26%采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效13%消费者〡日化类产品社媒购买转化路径广告主〡KOL推广的主要挑战 追求品效合一，需通过效果归因分析，找到高分优质内容提升种草效率秒针Social ROI评估模型品因效去水互动表现Engagement去水的互动数，是一切转化的基础内容效率指数Performance Index跨域归因，整合多平台数据判断内容力，包括内容与信息流等表现数据以及对应平台的权重社媒投放回报如，Incremental Search UV转换实效计算（如，搜索量/销量等）品效因 案例：种草平台引发心智转换，不同平台表现各异，其中小红书和抖音表现良好获得各平台每个KOL单贴的去水互动表现通过排除基础流量与广告等外界因素，计算每条帖子引发的新增电商搜索量分平台互动效果效果拆分某品牌一年内在社交媒体共计投放KOL个数1000+，分别布局于小红书、抖音与微信三个平台...品效数据来源：秒针系统数据库；时间范围：2020年6月至2021年6月品牌案例因通过归因分析，计算各平台平均可引发转化的量值，找到互动率较高的KOL与帖子，对优秀种草内容增加推送，提升转化ROI经归因计算，小红书KOLBoBo**与抖音KOL田*野为品牌带来的单贴淘宝转化最高优秀内容加推以提升ROI50%ROI提升归因分析 打通消费者的心智窗口达成品牌长期发展，是沉淀种草效果的最终目的产品种草：•种草主要通过创意内容，结合用户兴趣或需求，从而促进短期转化的行为•种草是快速获得转化效果的一种方式，品牌心智初现，部分消费者不具有品牌忠诚度也会实现转化品牌传播：•通过不断种草形成消费者品牌心智深入，打造品牌差异化属性，进而形成消费者品牌忠诚度•品牌建设应以打通消费者心智窗口为目标，进而延长品牌生命周期快速转化品牌心智初现产品种草品牌传播长期转化品牌心智扎根带货转化品牌发展效 头部品牌持续建设品牌心智，引领大众走向美好生活欧莱雅：美好消费宝洁：亲近生活、美化生活培养消费者的消费观，以正确的消费观驱动美好生活为消费者设计美好生活解决方案品牌传播品牌发展 多元中心化推广品牌种草矩阵化04 官号权威种草达人种草平台种草多元中心化推广，品牌玩转社媒的上层思考去中心化中心化品牌的中心多元化玩转社交媒体•打造社媒平台官号矩阵•多平台官方内容个性化发布，建立品牌社媒阵地•不断渗透平台人群，打通品牌心智•平台深度合作，借势种草（内容/IP合作，跨界产品共发等）•多平台多机制联动，节奏协同，达成整合种草效果T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2021年占比0.3%1.4%5.1%17.7%75.5%+5.5%较2020年占比增加-5.8%+0.1%+0.4%-0.2%KOL整体人数较去年上升15%↑“中心化模式”形成商业闭环，内容触达力强和用户留存率高；产生更多流量及变现力，让各方商业化受益。“去中心化模式”平台社交属性强，更利于海量UGC产生，倡导“普惠”价值观，粉丝规模一旦形成，更能凸显出内容的价值和影响力。。 达人种草是必选，KOC影响力及内容价值突显，值得更多投入KOC人数较去年增长19.3%KOC月粉丝增长率47.2%KOCT1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部0.3%-0.2%制造&迅速引爆话题种草品类广泛+0.4%1.4%扩大传播声势&加强背书种草品类较专+0.1%5.1%调动参与度&深化认知种草品类精专-5.8%17.7%击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现+5.5%75.5%二次传播&口碑裂变类朋友圈种草行业特征粉丝多元性不显著较显著单圈层多圈层2021年占比较2020年占比增加KOL层级特征数据来源：秒针系统数据库2021年各层级KOL对比 官号权威种草，利用品牌的力量，在不同平台用个性化内容引领人群•通过代言人加强曝光并触达其粉丝圈层•通过品牌宣传照/宣传片等精美图文视频加深消费者品牌印象•通过文案发起话题或抽奖吸引消费者对话，与用户深度沟通连接渠道微博微信& 微信视频号•微信公众号：使用长图（包含图片、GIF互动、H5链接、视频等）的方式展示内容，符合用户阅读习惯•微信