内容破圈 创意营销趋势报告REPORT ON THETREND OF CREATIVE MARKETING2021 内容破圈 创意营销趋势报告 时代流动中，变化是永恒的主题。2021年品效营销迎来一个新阶段，我们需要辩证看待变化的趋势，挖掘变化背后的动因，抓住新的机会增长点。在洞察趋势的基础上，我们提供了更为高效并切实可行的营销解决方案，助力广大品牌商家在抖音平台上实现生意增长。Introduction前 言 目 录CONTENTSPart 1 商业生态趋势概览Part 2 消费人群特征及偏好Part 3 品牌内容方向建议Part 4 品牌增量机会点Part 5 品牌策略启示 01商业生态趋势概览在抖音每3个网民就有两个使用抖音，每天会产生超过3亿次搜索，每天能看到3000万种新生活方式，美好内容持续在抖音直播延伸，有越来越多的云系列诞生，如云看展、云秀场、云健身、云上课、云综艺等。数据来源：《2020抖音数据报告》，抖音 数据来源：2020抖音直播营销通案，巨量引擎营销中心从「规模」到「时长」直播不断吸引用户注意力直播已经带来的新商业环境、新商业思维不会逆转，企业需要以创新的姿态迎接挑战，布局未来。211%过去一年新增创作者1.3亿，新成长为百万粉的作者有7109人，其中85%是从普通人成长起来的原生创作者。百万粉投稿量增速82%随着开播数增加，主播形态也变得多元。大量创作者涌入抖音，明星、创作者、企业家、官方媒体等平台级主播引领，带来顶流效应。开播作者增长287%直播对于提升用户粘性的作用巨大，典型平台直播用户每周日均使用时长超过120分钟，远高于非直播用户。看播时长增长率 数据来源：2020抖音创作者生态报告，巨量算数抖音让表达真实获益，每个领域都有创意的空间，不同背景的创作者都在衍生价值。以上创作者实现超过收入417亿22,000,00050%+时 尚50%+美 食50%+剧 情1生活记录2剧 情3才艺类蓝V企业号所属行业分布文化娱乐生活服务服装配饰餐饮美食不只是用户，企业和品牌也纷纷加入。从蓝V企业号所属行业分布看：文化娱乐行业占比最高；生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增速最快。新商业生态的趋势生活记录、剧情、才艺类创作者是增收的前三名时尚，美食，剧情类有收入的创作者占比均超过50% 行业拓展可能性随着抖音用户量增加，品牌纷纷入驻平台，以视频或直播形式触达消费者，从而拓宽了行业的可能性。商业形态更加多元，无论是商品的呈现形式，还是种草—转化的购买链路，都为品牌提供了增量的机会点。传统金融农林牧畜鱼服装配饰食品饮料医疗生活服务餐饮服务社会公共家居建材零售商务服务商家加盟房地产通讯快速消费3C家电汽车交通工具工具类软件游戏互联网金融出行旅游教育培训 电商领域 抖音领域 02消费人群特征及偏好抖音年度8大代表消费人群饭圈女孩单身贵族小镇新贵新手辣妈养系青年时尚银发精致打工人新锐白领 饭圈女孩:圈住所爱 世代的年轻人爱住在圈子里，圈子里的世界是世外桃源，所谓的与世隔绝是圈与圈之间隔着的“壁”。统一的爱好/爱豆是信仰和凝聚力的原力，痴迷与认同是入圈门槛，独特的语言体系是破圈密码，「圈」有一呼百应的力量。从狂热的饭圈女孩出发，圈子扩展至电竞圈、二次元(JK/LO娘)、v国风、潮玩手办、球鞋、硬核科技圈等圈层代表。#Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿占全体移动网民28.1%，每年可支配收入高达42，000元#舍不得8块钱的外卖配送费，但愿意为爱豆代言的商品花掉整个月的生活费。#圈内人有自豪感与认同感，会为爱豆代言的产品做自发式宣传等。#往往从小众开始聚集发烧友，随着团体增大会出现破圈发声、跨圈合作等现象。#野蛮生长期后，圈子的商业价值需要强有力的文化支撑和正向引导。乐于观看高调性的星聚力资源、分享明星/垂类达人带货素材、在泛圈层同好群里找到知己数据来源：QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告20年全国居民人均可支配收入32，189元抖音内容类型偏好：Z 小镇新贵：上升之路 镇青年不再「小」，他们的力量正在成为互联网界举足轻重的一环。从小镇走向城市，带着憧憬与冲劲，他们既保留了原始的野性，又在赛博朋克中染上了潮流之色。在城乡文化融合中诞生的小镇新贵，一方面对自我提升有着强烈渴望，无论是外表还是内在，愿意为之付出高成本；另一方面保留了过往的生活习惯：积极自在、大胆前卫、乐于尝试，不做大城市的附庸。#30%的小镇青年实现了有房有车和经济独立，生活压 力往往小于城市同龄人#偏好通过视频获取信息，比起难度较高的学术知识，更爱摄取生活类常识。#「职场」并非小镇新贵的经典场景，吃喝玩乐与自由创业更有吸引力。#昨天是精神小伙，明天是老板新贵，从内而外的自我升级一直在路上。对生活常识科普、投资理财指南等有较高兴趣，知识性种草效果好抖音内容类型偏好：数据来源：2019小镇青年研究报告：正在消失的壁垒,东西智库小 继#每一瓶防脱洗发水背后，都有一个为996头秃的打工人。#有的人年纪轻轻猫狗双全，真是令人嫉妒的人生赢家。#食补大法好，红豆薏米茶、胶原蛋白糖、酵素果冻、黑芝麻丸...买买买！#自从四脚吞金兽出生后，每天不给ta买点东西都觉得不完整。2020年中国防脱发洗发水市场规模达15亿元全国有脱发困扰2.5亿+6个人当中就有1人脱发养系青年：养出精彩人生 80后被后浪拍在沙滩上后，如今90后也成了「前浪」。曾经熬最晚的夜、涂最贵的眼霜，如今保温杯里泡枸杞，秋衣秋裤主动穿......奔三的90后慢慢成为了「养系人」：养自己，养宠物，还养娃。从尖锐到温柔，从叛逆不服到主动拥抱生活，这既是生活在90后身上打下的烙印，也是90后在成熟过程中的意志转变。随之而来的是消费习惯的改变——愿意为更美好的生活花钱，不再波澜壮阔地花，而是节制且理性地养。数据来源：国家卫健委信任真诚不夸张的主播与内容，期待极致性价比的好货推荐抖音内容类型偏好： “精致打工人：努力精致 打工人，打工魂，打工都是人上人。”既是自我调侃又是自我打气。疫情下的2020年，人人体会到生活不易，且行且珍惜。而通过努力工作，让自己和家人过上更好的生活，则是黑暗中的微光。CNNIC调查显示，78%的新蓝领工人将增加或者保持消费水平。他们是消费升级的潜力股，在房、车与子女教育方面的消费意愿赶上平均水平。工作再忙也要努力精致，生活再苦也要苦中作乐，这是新世代打工人与自我和解的最佳方式。#购物讲究高频、高效，来了就买，买完就走。#注重商品品质，构建品牌信任的过程较为谨慎，每一分钱要花得值。#愿意为某种生活方式买单，本质是追求闲适、精致的向往生活。#香氛香薰、雕塑摆件、精致餐具等非刚性物质需求、科技医美类需求上升。传递美好与疗愈调性的内容，内容聚焦「好的生活，没这么贵」抖音内容类型偏好：数据来源：CAFI2020 制造业蓝领白皮书 ,中国普惠金融研究院 #都市白领引领消费潮流，乐于在潮牌大牌、创新体验等方面消费。#小城白领是消费升级的带动者和跟随者，他们聚焦自己的生活健康和质感。#为欣赏的主播买单：有文化、有专业度、有品位。#不随波逐流，喜欢挖掘和尝试小众品牌，并成为某领域的KOC。新锐白领：中产后继者 锐白领是社会中产的后继者，他们心态年轻、经济独立，在职场上取得了一定成就，对生活有一定掌控力。他们是手可触天地的一族，一方面奢侈品消费、旅行度假、艺术收藏等高阶消费场景都是他们生活的一部分，而同时接地气的场合也少不了他们的身影，看剧撸串、娱乐八卦、网购拼单也是他们喜爱的休闲娱乐方式。新第一时间获取行业最新资讯，对「限量&限定」敏感度高，乐于享受预约及定制服务，重视内容传递的「概念」抖音内容类型偏好： 2#既然只为自己，钱要花得舒心，不斤斤计较，希望把决策成本降到最低。#图方便的极致，吃饭叫外卖、出门靠打车、依赖网购。#消费以自我为核心，注重皮囊与灵魂的双重提升，舍得为自己砸钱。#萌宠、旅行、娱乐、装扮类（如美妆服饰）是单身贵族主要需求。单身贵族：悦己消费者 020年我国单身群体已突破2.4亿（19年俄罗斯人口1.46亿+英国人口0.67亿），单身群体或将是新一轮消费蓝海。从单身狗转变为单身贵族，意味着单身群体不再倾向于把情感寄托于他人，而是寄托于自己。他们花钱买方便、花钱为悦己、花钱买寄托、花钱买未来。能帮助精准决策的内容，能真正帮助个人形象气质提升的产品推荐，阐明高价的理由数据来源：2020单身群体消费趋势研究报告,苏宁金融研究院抖音内容类型偏好：19年俄罗斯人口1.46亿19年英国人口0.67亿中国2020单身群体2.4亿 #养娃并非「你进我退」，新手辣妈爱美、爱浪、爱学习，为自己消费。#追求平权亲子关系，陪孩子玩；多元趣味化早教趋前，陪孩子学。#泛母婴消费兴起，除刚需外的新奇特、高颜值、便捷性产品也受到关注。新手辣妈 ：娃与自我要两全 来母婴市场的核心消费主体是90、95后这一代新晋父母。经历了21世纪居民生活水平突飞猛进的这一代，比起价格，更注重母婴产品的安全与品质。同时，比起满足孩子的成长需求外，新手辣妈们也会更早地开始关注成才的需求。「给孩子更好」，是新晋父母们的追求。在此过程中，新手辣妈们绝不会迷失自我，大玩伴和研究型父母崭露头角。未娱乐解压并能与娃同乐，如贴纸等互动玩法；育儿科普式种草效果好，母婴达人引导进妈妈群，畅聊共同话题顺便拔草抖音内容类型偏好： #网购不用孩子教，手机玩得比孙子溜。#无所畏惧乘风破浪，为精致生活洒脱买单。#时尚银发KOL不仅影响同辈人，更能影响新生代。时尚银发：互联网的第二春 当益「潮」、紧随时尚，随着抖音上的银发KOL一次次填平代沟，实力证明原来青春可以常驻。根据CNNIC数据来估算，50岁以上老年网民规模超过2亿人（20年中国网民规模达9.89亿），近一年增长近一倍。对老年网民而言，适配年龄的潮流先锋们一定程度上代表了「向往的生活」，给予了天伦之乐另一种表达形式，挖掘了时尚银发们的新型养老需求。他们开始了人生的二度自我升级，愿意更加大胆地尝试新事物、体验新世界。老银发先锋们的生活分享内容；新奇特产品种草；与年轻人的对话新方式（如直播连麦）数据来源：2020中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC抖音内容类型偏好： 死磕性价比爱豆说得对真实不套路释放好奇心为个性买单03年度消费人群内容偏好 「爱豆说得对」： 明星达人领衔效果广告素材“爱豆说的我盲买，不管是为ta的代言冲业绩，还是我真的需要这个产品。”另一方面，爱豆们纷纷走下神坛入驻抖音，除了日常推荐好物，还在每一个看似平常的夜晚开播，与粉丝边聊天边推荐产品，甚至讲到声音沙哑。过去是线上货架式的搜索购物体验，如今则是明星达人宠粉式的互动购物体验。后者不仅将Z世代的饭圈文化融入到线上消费之中，更能增强人与货之间的粘性，给冷冰冰的消费链路注入一种情感联结。品牌高转化、明星达人曝光、消费者买单，三全其美。2020年，薇娅、李佳琦成为抖音效果广告的金字招牌。两位头部主播的影响力跨越了互联网平台的边界，没有他们带不动的货，只有