内容生态化发展，破圈跨界多精彩内容生态化发展，破圈跨界多精彩 知识网红涌现，见证时代知识趋向知识网红涌现，见证时代知识趋向 从互动到共鸣，要价值也要价值观从互动到共鸣，要价值也要价值观 元宇宙打开新天地，虚拟现实已到来元宇宙打开新天地，虚拟现实已到来 新锐品牌引领新消费，社媒抢鲜新赛道新锐品牌引领新消费，社媒抢鲜新赛道 社媒投入持续增长，种草力成为抓手社媒投入持续增长，种草力成为抓手 社媒平台边界交融，社交转化齐发力社媒平台边界交融，社交转化齐发力 品效双合一，社媒的‘未来理想主义’品效双合一，社媒的‘未来理想主义’ 多元中心化推广，品牌种草矩阵化多元中心化推广，品牌种草矩阵化 平台共生演替，内容迎来新繁荣平台共生演替，内容迎来新繁荣 2022 中国社交及营销内容十大趋势2022中国社交及营销内容十大趋势 06 07 08 09 10 01 02 03 04 05 社媒投入持续增长社媒投入持续增长种草力成为抓手种草力成为抓手 0101 广告主 〡 2022年社会化营销预算变化广告主2022年社会化营销预算变化 9%12% 21%26% 23%79% 较去年+5%21% 成熟广告主 新锐广告主 增长30%及以上 增长10%-29% 增长10%以内 与2021年持平 较2021年减少 广告主 〡 社会化营销平均增长率变化广告主社会化营销平均增长率变化 21%21%21%21%17% 18%17%18% 15%15% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年E 2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显 数据来源： 《2022中国数字营销趋势》调研， 2021.10.08-2021.11.08， n=270； Q： 2022年，贵公司的 【社会化营销】 投入， 相比2021年， 预计会如何变化? （单选） ； 2021年，相比2020年，您的 【社会化营销】 投入如何变化？（单选） 5% 19% 76% 30% 35% 广告主 〡 2022年社会化营销重点广告主2022年社会化营销重点 较去年+5%较去年+7%59%56%47%42%36% 直播 社会化电商 社会化CRM 66% 53% KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选， 官方账号运营紧追其后KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选，官方账号运营紧追其后 63%63% 53% 47% 67%65%64%62%59% 52% KOL推广 短视频 官方社交账号运营（21年-22年）官方微信公众号运营 （19年-20年） 广告主 〡 近年社会化营销重点变化趋势广告主近年社会化营销重点变化趋势 数据来源： 《2022中国数字营销趋势》调研， 2021.10.08-2021.11.08， n=270； Q： 2022年，贵公司 【社会化营销】 的重点将放在？ （多选） 2019 2020 2021 2022E 社群运营/私域流量 官方社交账号运营 KOL推广 短视频 67% 64% 54%54%产品产品种草种草 37%带货带货转化转化 27%品牌品牌传播传播 产品种草成为达人推广首要目的，种草力成为社媒营销重要抓手产品种草成为达人推广首要目的，种草力成为社媒营销重要抓手 广告主 〡 2022年KOL营销目的广告主2022年KOL营销目的 数据来源： 《2022中国数字营销趋势》调研， 2021.10.08-2021.11.08， n=270； Q：贵公司投放KOL的 【主要目的】 是什么？（最多选择两项） 较去年上升14%较去年上升14% 较去年上升2%较去年上升2% 较去年下降4%较去年下降4% 社媒平台边界交融社媒平台边界交融社交转化齐发力社交转化齐发力 0202 私域 社交媒体（Social Media) ，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和平台，现阶段包括微博、微信、短视频平台、论坛、播客等等。本图不限于主流社交媒体， 还包括具有社交属性的各类媒体， 包括视频、电商等内容媒体。备注：相对位置数据基于消费者调研及专家打分 社交转化区社交转化区强社交关系用户转化高 核心种草区核心种草区 中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图 社交联接区社交联接区 强社交关系用户粘性高 强内容聚集地用户转化高 公域 强内容聚集地较广泛曝光入口 媒体曝光区媒体曝光区 曝光转化区曝光转化区 媒体属性媒体属性 社交属性社交属性 种 草种草 转 化转化 认 知认知 提升种草质量提升种草质量 • 抖音被报道正内测“图文种草”功能， 增强细节回顾等方面性能， 意提升种草效率• 得物 （垂直类兴趣电商） 视频MCN激励计划、潮流主场计划等吸引KOL创作优质社区内容进行内容种草• 小红书提升种草质量，如，启动熊猫计划治理假冒类笔记， 因景点滤镜问题或将推出踩坑榜 • ... 升级种草板块升级种草板块 • 微博提供更多种草板块入口 （品牌挚友、潮物等）• 淘宝提升种草板块的重要性，放大引流入口 （逛逛） ，发力强用户关系私域种草 （淘友圈），通过优质KOL种草内容及真实UGC使用反馈的互补增加种草效率• 京东全面升级内容种草板块 （逛） • ... 各大媒体平台积极运作，升级内容种草板块，提升种草质量及效率各大媒体平台积极运作，升级内容种草板块，提升种草质量及效率 种草 v.s. 淘宝种草板块 逛逛月活2.5亿2.5亿 双十一期间淘宝逛逛共产生了 250亿250亿条内容的浏览和消费 1/31/3的淘宝订单来自内容种草 参与淘宝短视频的1倍1倍商家规模同比超 淘宝短视频成交转化率同比提升200%200% 品牌案例： Kappa品牌案例：Kappa 9月， Kappa开始在淘宝站内布局短视频种草， 优化短视频内容，探索运营技巧 10月，开启双十一种草模式，短视频流量上翻十倍，进店转化率提升一倍。双11第一波售卖期短视频访客最高达到全店访客8% 11月1日， Kappa通过短视频单日种草成交的GMV突破百万 淘宝：逛逛成为种草入口，通过好物好店推荐进行种草， 帮助品牌获得新增量淘宝：逛逛成为种草入口，通过好物好店推荐进行种草，帮助品牌获得新增量手动打码 手动打码 淘宝 x 逛逛淘宝x逛逛 获得淘宝首页一级入口成为淘宝的内容中心阵地内容中心 双十一期间淘宝逛逛上线种草机种草机 其他淘宝种草板块/功能其他淘宝种草板块/功能 官方种草推荐 猜你喜欢 数据来源：淘宝官方新闻 关注品牌号动态 手动打码 手动打码 朋友购物种草 ... 不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，广告主可按品牌需求选择合适的平台不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，广告主可按品牌需求选择合适的平台 创意内容锁定年轻消费者圈层DNA种草创意内容锁定年轻消费者圈层DNA种草 中腰部达人的精细干货分享以润物细无声的方式种草中腰部达人的精细干货分享以润物细无声的方式种草 细节动态展示产品卖点细节动态展示产品卖点直击消费者心灵，进行快速种草直击消费者心灵，进行快速种草 智能消费电子智能消费电子 智能消费电子智能消费电子 旅游出行旅游出行 食品饮料食品饮料 食品饮料食品饮料 食品饮料食品饮料 大健康大健康 // 时尚时尚 美妆美妆 // 时尚时尚 美妆美妆 宠物宠物 体育体育 // 时尚时尚 美妆美妆 汽车汽车 游戏游戏 宠物宠物 探索转化方式探索转化方式 • 小红书关闭笔记下的带货链接，回归社区本质，推行“号店一体机制”小红书• 抖音全面开启兴趣电商，抖音小店向全类目商家开放入驻，另，或将上线抖音电商独立APP抖音兴趣电商• B站开启直播带货模式B站直播带货 • ... 加速转化进程加速转化进程 • 微博电商推出“星推官计划”达人带货零成本， 扶持KOL流量以提升转化微博电商扶持KOL流量以提升转化• 薄荷健康 （针对垂直健康人群）扩充食品产品线，除站内转化外开拓第三方渠道（电商），推动营养科技和健康产品的深度融合薄荷健康深度融合 • ... 各大媒体平台积极探索，开启新的转化模式，加速转化进程各大媒体平台积极探索，开启新的转化模式，加速转化进程 转化 B站用内容吸引用户、 用社区留住B站用内容吸引用户、用社区留住用户， 再提供给用户更多感兴趣的内容 或者是内容衍生的东西， 如果用户喜欢 就会去消费。用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。 ——B站董事长兼CEO陈睿2021年6月， B站十二周年演讲 凉风KAZE800+万粉人气UP主人气UP主直播间人气513万513 GMV同比增长72%72参与用户数同比增长60%60 B站首次大规模直播带货活动B站首次大规模直播带货活动 （会员购四周年“本命好物节”）（会员购四周年“本命好物节”） B站：发展以圈层为中心的直播带货， 吸引用户消费和转化B站：发展以圈层为中心的直播带货，吸引用户消费和转化 直播带货的重心并不是网红+产品 而是手办、周边、汉服等符合B站圈层社区的内容产品手办、周边、汉服圈层社区 同比增长195%195 5.8亿元5.8 B站 x 直播带货B站x直播带货 以圈层为中心的直播带货以圈层为中心的直播带货 B站电商及其他业务收入电商（21年第二季度） 谢安然90+万粉Lo圈UP主Lo圈UP主 泛式400+万粉动漫UP主动漫UP主 韩小沐60+万舞蹈UP主舞蹈UP主 数据来源： B站官方新闻 品效双合一品效双合一社媒的‘未来理想主义’社媒的‘未来理想主义’ 0303 双重选择占比双重选择占比 4%4% 带货转化带货转化 产品产品种草种草 广告主 〡 2022年KOL营销目的广告主2022年KOL营销目的 54%产品产品种草种草 KOL营销投放以产品种草为主要目标， 但对于品效合一的追求仍然旺盛KOL营销投放以产品种草为主要目标，但对于品效合一的追求仍然旺盛 数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研， 2021.10.08-2021.11.08， n=270 | Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项） 37%37%带货带货转化转化 27%27%品牌品牌传播传播 品牌传播品牌传播 30%30% 16%16% 消费者 〡 日化类产品社媒购买转化路径消费者日化类产品社媒购买转化路径 19% 22% 21%站内转化站内转化 站内转化站内转化小红书购买人群抖音