2020爆款营销事件盘点

QUESTMOBILEQuestMobile2020年最具"效果"价值营销事件盘点2021-01-05 本报告研究说明QUESTMOBILE本报告主要对2020年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值1）数据选取时间：2020年01月-12月2）数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库3)定义：创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）。投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 012020年热点营销事件回顾 2020年热点营销事件回顾QUESTMOBILE2020年热点营销事件概览快手求烧歌曲钉钉老乡鸡维密《点赞可爱中国》2020战路发布会周冬雨代言2月3月4月美的拉面说钟薛高宝马《身心同回家》冒药方便面未成年雪糕封写给2020的信》广告片广告片肯德基天猫哗哩哮哩聚划算《青春就位》加油白衬衫专场《浪湖三部曲）55吾折天盛典宣传片为毕业生打cal!系列广告片伍佰广告片。8月7月6月5月天猫哗理哗理蒙牛美团易烊干玺虚拟IP《说唱新世代》推出押题奶与麦当劳官宣CP代言宣传片短片（后题）会员积分打通快手百度和平精英安慕希《拥抱每一种生活》《你说啥》广告片明星组合代言推出北冰洋口味酸奶9月10月11月12月饿了么巨量引擎茶颜悦色网易云音乐改了一万个名字（一颖西红柿有多与三顿半推出联名发布年度听歌报告少种可能》品牌片礼盒注：通过整理2020年度营销事件，依据所监测的广告创意、媒介投放、效果转化等多个维度，筛选各月热点事件进行展示。Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 全年广告创意素材投放在七月后逐步走高；双十一竞争激烈，对品牌商广告投放至关重要QUESTMOBILE2020年1-11月一级行业广告投放创意组数变化趋势单位：万组非互联网行业互联网行业双十一预售期注：创意组数指选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介），Source:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2020年11月 非互联网行业中，食品饮品行业广告主整体投放费用相对更高对于节点的营销创意投放更为关注QUESTMOBILE2020年1-11月典型非互联网广告主投放费用变化趋势单位：亿元一蒙牛一肯德基一麦当劳一雪碧一宝马6202020-11注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5非互联网广告主：2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用：3、广售投放终端包含APP、PC、OTT：4、广售收入主要为硬广、不含搜索、费助、软植等。Source:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2020年11月 互联网行业中，以电商平台为主要投放广告主，并同时与非互联行业广告主联合投放创意广告QUESTMOBILE2020年1-11月典型互联网广告主投放费用变化趋势单位：亿元一天猫一快手一饿了么一哔哩哗理一美团4202020-11注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5互联网广告主：2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用：3、广告投放终端包含APP、PC、OTT；4、广告收入主要为硬广、不含搜索、费助、软植等。Source:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2020年11月 年度营销关键词：顶流与流量组合、联合营销、年轻化、下沉QUESTMOBILE通过整理2020年度95个热门营销事件，并筛选其营销关键词进行归类统计。其中品牌更换代言人及品牌间的联名互动为当前品牌主关注的热门营销动作，以下会对营销事件从营销目标和效果角度进行呈现分析。2020年典型营销事件关键词占比40%28.3%25.3%22.1%UESTMOE20%13.7%7.4%3.2%0%顶流与流量组合联合营销年轻化下沉玩梗其他Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 022020年度营销关键词 依据当前营销自标与行动，品牌主应重点关注营销事件的多维度效果数据QUESTMOBILE项流与品牌升级流量组合新品推广KOL活跃用户数品牌与KOL的受众契合度年轻化品牌定位市场扩张品牌定位用户群体营销广告触达用户画像2020年度典型营销事件下沉营销品牌定位市场扩张品牌定位用户群体营销广告触达用户画像跨界联名新品推广制造话题品牌联名创意联名商品的话题热度营销行动营销目的品牌主关注Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 2.1关键词：顶流与流量组合 品牌选择代言组合形式，将KOL影响力最大化叠加，触达更多用户圈层QUESTMOBILE2020年典型品牌代言KOL月活跃用户规模广告主KOL代言开始时间KOL平台去重活跃用户数（万人）雪碧华晨宇、毛不晶、刘柏辛、2020年3月9.484新裤子乐队王者荣耀易烊干玺蟹、宋茜、吴亦凡、2020年8月李现、杨幕6.060和平精英迪丽热巴、华晨宇、王一博、2020年11月4.078杨超越天猫易烊干蟹/干喵（虚拟形象）2020年8月3.286饿了么王一博2020年7月3.151I.T集团王俊凯2020年8月2.720娇兰范冰冰2020年8月2.229M&M's宁静2020年8月601.776维密周冬雨2020年4月705聚划算刘涛/刘一刀（虚拟形象）2020年8月575注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组合为广售主同一时间官宣其代言：3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2020年12月 （接上页）QUESTMOBILE2020年典型品牌代言营销事件广告主KOL代言开始时间营销事件雪碧华震宇、毛不晶、刘柏辛、新裤子乐队2020年3月雪碧发布四个版本的2020主题曲"渴不停”王者荣耀易烊干玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幕2020年8月易烊干玺，宋茜等明星登场献唱王者共创荣耀感典和平精英迪丽热巴华晨宇、王一博、杨超越2020年11月华晨宇献唱和平精英国际冠军杯天猫易烊干蟹/千喵（虚拟形象）2020年8月天猫邀请买家和干喵一起合拍饿了么王一博2020年7月王一博为饿了么拍摄广告片I.T集团王俊凯2020年8月王俊凯为LT集团拍摄秋冬造型大片娇兰范冰冰2020年8月范冰冰为娇兰拍摄广告大片M&M's宁静2020年8月宁静和绿豆子组成女团出道，团名叫宁可太豆了维密周冬雨2020年4月维密微博更新了一条视频，宣示新代言人聚划算刘涛/刘一刀（虚拟形象）2020年8月刘涛入职阿里，花名刘一刀，担任聚划算宫方优选官注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组合为广售主同一时间官宣其代言：3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数。Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 雪碧与主者荣耀等广告主采用高流量明星组合，而关猫与饿了么直接选择顶流明星为其代言，为明星赋予虚拟P也是热门营销方QUESTMOBILE式雪碧王者荣耀天猫饿了么KOL组合虚拟IP顶流KOLSource：QuestMobile营销研究院2020年12月 高流量明星叠加产生破圈效应，产品与代言人深度绑定QUESTMOBILE王者荣耀选择多位高流量明星组合代言，同时将玩家与代言人身份绑定。其明星组合受众多为女性，借此带动游戏的女性用户增长。2020年8月王者荣耀与代言人组合受众画像对比性别分布年龄分布线上消费能力分布男女18岁以下=19-24岁25-30岁1000元以上31-35岁36-40岁41-45岁=200-1000元■46岁以上■200元以下9.3%5.7%16.0%8.0%34.1%40.6%7.1%15.4%9.5%5.9%82.6%9.0%21.1%49.0%50.5%28.2%59.4%25.8%17.4%24.2%14.6%16.9%20.2%王者荣耀代言人组合王者荣耀代言人组合王者荣耀代言人组合Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2020年8月 明星虚拟IP自带粉丝基础，与高话题明星合作展开更多营销玩法QUESTMOBILE易烊千玺的虚拟形象千成为天猫首位虚拟代言人，品牌借助易烊干玺的影响力向之世代人群触达：同时天猫邀请用户在淘宝人生】里制作虚拟形象，跟干喵合拍，制造互动玩法。2020年8月易烊干玺在微博平台数据情况天猫和淘宝APP与易烊干玺受众年龄对比易烊干玺转发与点费数■18岁以下=19-24岁■25-30岁=31-35岁单位：万■36-40岁41-45岁46岁以上8.1%10.5%7.3%7.3%19.3%11.2%10.6%7.6%总点费数2,470.411.9%21.2%18.9%5.6%4·8%25.2%24.4%23.3%总转发数1,750.021.4%19.6%27.6%5.7%8.7%天猫海宝易烊干玺注：1、总点费数指在统计周期内，在指定KOL平台中对目标KOL发布内客的总点费次数；2、总转发数指在统计周期内，在指定KOL平台中对目标KOL发布内容的总转发次数。Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2020年8月 2.2关键词：年轻化 年轻人是主要的消费群体，也是各品牌重点吸引的对象QUESTMOBILE也是选择年轻化营销的主要原因2020年典型年轻化营销事件营销事件广告主时间事件背录营销目的宝马：《一封写给2020的信》宝马2020年4月品牌更新表明品牌年轻化的态度哗哩哗哩：《后浪》演讲宣传片哗哩哗哩2020年6月五四青年节吸引年轻人关注肯德基：《青春就位）肯德基2020年8月毕业季招聘毕业生，铺垫新品上市麦当劳：72小时不断电的应援活动麦当劳2020年7月高考为考生打call，捆绑产品与场震伊利：蓄力早餐店伊利2020年8月理念更新全释?蓄力向上的品牌理念蒙牛：考题印在包装上，推出短片《后题》蒙牛2020年6月高考与考生互动，引起共鸣天猫：献礼毕业季，加油白衬衫天猫2020年7月毕业季传递品牌温暖，促进消费转化快手：《拥抱每一种生活》宣传片快手2020年9月品牌升级焕新品牌认知，彰显社会担当注：选取2020年广告创意针对年轻人群的营销事件，并根据年龄分布中24岁以下人群占比降序排列。Source：QuestMobile营销研究院2020年12月 基于年轻化营销事件实际触达效果，年轻化态度相较于年轻人事件或年轻的生活方式，更能触达或打动年轻人QUESTMOBILE典型年轻化营销事件触达人群年龄分布■18岁以下19-24岁■25-30岁■31-35岁36-40岁41岁-45岁■46岁以上年轻化宝马：《一封写给2020的信》广告片14.8%18.6%20.1%21.4%10.6%6.5%8.0%态度哗哩哗哩：《后浪》演讲宣传片10.2%20.0%20.1%19.3%10.7%8.6%11.2%肯德基：《青春就位》广告片8.9%20.1%20.3%25.7%10.9%5.5%8.5%麦当劳：联合快手用72小时不断电的应援活动8.9%19.7%20.9%24.0%9.9%7.2%9.5%蒙牛：考题印在包装上，推出短片《后蹄》8.9%18.8%21.2%20.8%10.4%9.5%10.5%伊利：酱力早餐店9.2%17.3%21.6%24.5%10.3%77.2%10.0%天