2025半年度消费新潜力白皮书

01食品饮料 Contents目录 Contents 02保健品 03家用电器 04美妆护肤 053C数码 上半年中国社会消费品零售增长与电商表现概览：消费补贴政策利好推动市场活跃度回升，实物商品网上零售保持增长，但增速放缓 •国家统计局最新数据显示，2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，增长5.0%。去年四季度起的消费品以旧换新政策持续持续显效，推动市场销售增速回升，分季度看，二季度社零总额增长5.4%，增速比一季度加快0.8个百分点，自2024年三季度以来季度增速持续回升。 •实物商品网上零售额增速高于社会消费品整体，虽然增速放缓，但仍同比增长6.0%，达到61191亿元，占社会消费品零售总额的约24.9%；其中吃类、穿类、用类商品网上销售增速相对领先。 近五年社会零售与网络零售额同比增长趋势（YoY%）实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的比重 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 12.0% 12.5% 8.4% 6.2% 6.5% 6.0% 7.2% 5.0% 3.5% -3.9% -0.2% 14.8% 社会消费品零售额同比增速实物商品网上零售额同比增速 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 24.9%24.5% 27.2%27.6% 26.8% 24.9% -5.0% 2020年2021年2022年2023年2024年2025年H1 0.0% 2020年2021年2022年2023年2024年2025年H1 上半年社会消费品各品类增长概览：基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，以旧换新刺激家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类等市场回升 社会消费品零售额各品类同比增长（%） 社会消费品分品类/同比增长（%） 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年H1 稳定增长 粮油、食品类 9.9 10.8 8.7 5.2 9.9 12.3 增长放缓 饮料类 14.0 20.4 5.3 3.2 2.1 (0.6) 增长放缓 烟酒类 5.4 21.2 2.3 10.6 5.7 5.5 波动增长 服装、鞋帽、针纺织品类 (6.6) 12.7 (6.5) 12.9 0.3 3.1 增长放缓 化妆品类 9.5 14.0 (4.5) 5.1 (1.1) 2.9 波动放缓 金银珠宝类 (4.7) 29.8 (1.1) 13.3 (3.1) 11.3 波动增长 日用品类 7.5 14.4 (0.7) 2.7 3.0 7.3 稳定增长 体育、娱乐用品类 - - - 11.2 11.1 22.2 稳定增长 家用电器和音像器材类 (3.8) 10.0 (3.9) 0.5 12.3 30.7 增长放缓 中西药品类 7.8 9.9 12.4 5.1 3.1 1.4 波动增长 文化办公用品类 5.8 18.8 4.4 (6.1) (0.3) 25.4 波动增长 家具类 (7.0) 14.5 (7.5) 2.8 3.6 22.9 波动增长 通讯器材类 12.9 14.6 (3.4) 7.0 9.9 24.1 增长放缓 石油及制品类 (14.5) 21.2 9.7 6.6 0.3 (3.4) 销售改善 汽车类 (1.8) 7.6 0.7 5.9 (0.5) 0.8 销售改善 建筑及装潢材料类 (2.8) 20.4 (6.2) (7.8) (2.0) 2.6 政策驱动的行业趋势与未来机会：消费补贴扩大、绿色智能家电、健康消费、轻工业数字化成热点，政策为市场注入新增长动力 2025年上半年政策文件相关内容行业发展趋势 《提振消费专项行动方案》2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发，提振消费专项行动 方案。政策包括： •家电以旧换新全面升级：将补贴范围从8类扩展至15类，涵盖冰箱、洗衣机、净水器、手机、平板等，一级能效家电按售价20%补贴（最高2000元），二级能效补贴15%（最高1500元），首次将智能手表/手环纳入补贴范围。 •家装与数码消费扩容：支持旧房适老化改造和智能家居消费，对床、沙发等4类家装产品按售价15%补贴；手机、平板等3C数码产品购新享15%补贴（最高500元）。 •范围扩大，更多家电行业受到以旧换新政策激励。消费者更新旧设备意愿进一步加强，并倾向于选择更智能、节能的绿色家电，从而促进中高端市场需求增长；另一方面，政策推动家电企业提升产能，加大技术创新，推出更符合市场需求的产品。 •政策支持旧房装修、局部改造、智能家居等新型消费，尤其推动适老化改造，智能家居概念在家具行业的应用将会得到推广。消费者更愿意选择符合智能化和适老化需求的家居产品，消费需求更趋多元。 《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》 2025年5月，商务部、国家发展改革委等13部门联合印发，强调扩大以旧换 新补贴品类，合理设置补贴标准；推动家电企业开展回收目标责任制；加强能效、水效标识管理；开展家电下乡，鼓励农村消费补贴；统筹举办家电消费季、家电网购节等各类消费促进活动。 •绿色智能家电市场持续扩容，产品更新换代加快，企业注重节能环保与智能化融合。消费者对高能效产品偏好提升，带动产业链协同发展。废旧家电回收体系走向规范，回收处理技术升级，资源循环利用效率提高，形成生产、消费、回收的良性闭环，促进行业可持续发展。 《促进健康消费专项行动方案》 2025年4月9日，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发。要求提升健康饮食消费，打击食品非法添加；优化特殊食品供给，打击虚假宣传；丰富健身场景，发展体育旅游；增强银发市场服务，推广智慧养老产品；壮大新型健康服务业态。 •健康饮食领域，优质农产品产销衔接加强，餐饮企业强化营养健康，有机、绿色食品市场扩大。健身与体育旅游融合加速，运动用品向科技化、智能化升级，新型健身场景不断涌现。银发市场智慧养老产品普及，康复辅助器具产业发展迅速，健康产业多元化发展，消费规模持续扩大，服务品质不断提升。 《轻工业数字化转型实施方案》 2025年3月，工业和信息化部、教育部、市场监管总局联合印发，方案以满足人民需求为目的，以数字化场景培育为牵引，通过技术创新、标准和人才建设，促进轻工业数字化转型。到2027年，重点轻工企业数字化研发设计工具普及率达 90%左右，关键工序数控化率达75%左右，打造典型场景、培育标杆企业并制修订标准。到2030年，规模以上企业普遍完成数字化改造，形成“智改数转网联”生态。 •在产品端，更多智能、绿色、个性化产品将涌现，如适老化智能家居等，满足多元消费需求。生产模式上，企业柔性化生产能力提升，能更好应对定制化需求。服务层面，企业将拓展服务化延伸模式，如智能家居企业提供生活服务、装备制造企业开展远程运维等，消费行业服务体验将进一步升级。 1 PartOne 食品饮料 食品饮料市场总结 市场洞察1 食品饮料市场稳中求进，呈现平价化、营养化及口感多样化消费趋势 •2025年上半年，中国食品饮料市场整体规模达2845.4亿元，销售额同比增长5.8%，销量提升7.8%，呈现稳健增长态势，但均价小幅下降2.2%，反映出市场平价化趋势。从品类表现来看，冲调泡、米面粮油及饮料赛道增速明显，其中冲调泡品类增速领跑全行业。消费者对"高性价比+健康+美味"的综合需求正在重塑行业格局。 市场洞察2 功能需求主导食品饮料高增赛道，场景特化驱动营养+口感融合消费 •2025年上半年，食品饮料赛道以“功能+场景”双核驱动增长：植物饮料凭借“轻养生”标签延续125.9%高增速，17.6亿规模领跑热门市场；新兴领域中，电解质饮料、鸽类肉制品分别锚定补能与滋补需求；成熟市场下，儿童奶粉以“精准营养”契合育儿场景，实现36.9%增速；牛肉零食则以“蛋白补充”紧跟健身场景，创下38.4亿市场规模。各品类在功能升级外，更通过口感优化与场景适配，推动新产品融合破圈。 市场洞察3 乳制品发力体验+功效双特性，酸奶市场突破颠覆创新，奶粉高端化精细化产品显现发展潜力 •2025年上半年，乳制品行业以“体验迭代+功效深耕”重构消费逻辑。在体验端，Z世代凭“感官猎奇”掀起革命，融合酸奶声量同比飙升129.3%，冷萃厚润、气泡迸发、爆珠等新奇体验打破“酸甜乳饮”标签，畅轻借音乐节跨界、潮盒DIY将酸奶升级为“社交味觉玩具”；而功效端，全年龄羊奶粉适配全周期，精准锚定家庭各年龄段需求，高端化更以全面营养+精准需求，让奶粉从基础补给进阶为家庭健康方案，释放长线增长潜力。 市场洞察4 饮料市场大玩“气泡+”创新革命，中式养生饮开启“靶向养生”新纪元 •2025年上半年，饮料市场呈现双轨增长：“气泡+”品类增长19.8%，益生元、风味跨界（如果茶咖）推动健康化升级，功能性成分的快速增长，凸显消费者对健康化饮品的强烈需求，在佐餐场景拓展重塑品类边界；新中式养生饮销售额同比增长60.0%，元气森林、露露等品牌以古方创新+场景适配引领靶向养生潮流，决明子、黄芪等草本成分需求激增，清热、排毒功效成为消费热点，推动行业向健康化、传统智慧与现代创新融合的方向发展。 市场概览|食品饮料市场规模逐渐稳定谋求增长、冲调泡市场增长迅猛 •2025年上半年，食品饮料市场销售额达2845.4亿元，相较于上年同期增长了5.8%，销量同比增长7.8%，均价同比下降2.2%。其中，冲调泡、米面粮油、饮料等细分市场销售额增速明显。此外，当前食品饮料市场也持续呈现出平价化、营养化及口感多样化的消费趋势。 2024年-2025年H1食品饮料市场线上市场规模及销量 2025H1 VS 2024H1 2845.4亿元 5.8%7.8%2.2% 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 2024-05 2024-06 2024-07 2024-08 2024-09 2024-10 2024-11 2024-12 2025-01 2025-02 2025-03 2025-04 2025-05 2025-06 销售额同比销量同比均价同比 2025年H1食品饮料行业线上市场表现 2025 2024 增速 0% 休闲食品酒类乳制品冲调泡饮料米面粮油方便速食肉制品调味品 食品饮料增长赛道|植物饮料维持高增，奶粉细分市场增长，健康养生概念风靡 •纵观2025年上半年食品饮料依旧维持稳定增速的类目，植物饮料凭借轻养生，大健康的概念，在2024年的风潮后，依旧维持125.9%的高增速与17.6亿市销额，成为市场领跑与各大品牌重点关注借鉴的对象；其他赛道中，儿童奶粉凭借高端化与精准营养获得了90后父母的青睐，以36.9%的增速发挥强劲动力，有望上浮热门赛道；牛肉类零食由于广大消费客群与蛋白补充概念而受到欢迎，销售额达38.4亿成为成熟市场之首。 •新兴市场中，电解质饮料依托健身补能，瘦身减脂的需求，增速突破160%，领跑新兴市场；而鸽类肉制品依托肉质所含营养元素也达到138.8%的增速，二者均有望成为热门赛道；山茶油凭借“茶籽制油”理念挤入新兴市场，可能带动油品高端趋势。 2025年H1食品饮料各主流增长类目市场规模&增速（气泡大小代表均价） 新兴市场 热门市场 电解质饮料 玉米糁/玉米渣 鸽类肉制品 红糖/黑糖/风味红糖 植物饮料 山茶油 威士忌 下饭/拌饭酱/拌饭料 咖啡液 成熟市场 果酒 儿童奶粉 汤类调料/冬阴功汤料/汤包 腌肉/腊肉/腊禽类 养生茶 婴幼儿羊奶粉 低温乳制品 意大利面 鸭肉零食 牛肉类零食 180% 170% 160% 150% 140% 130% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0123 456 789 1011 1213 1415 16171819202122233334353637383940 数据来源：魔镜洞察 销售额（亿元） 9 乳制品市场扫描|常温白奶成红海，奶粉受关注，精准营养成需求 •2025年上半