从海外消费品大牌最新财报看国内投资机会：看好强功能性和情绪属性且具备良好数字化基础的消费品牌

——从海外消费品大牌最新财报看国内投资机会 核心观点 ⚫传统奢侈品牌在中国市场销售普遍承压，国内消费者日趋理性，不再单纯为品牌溢价买单。7月中下旬至今陆续披露的海外奢侈品牌的最新财报显示，25年上半年多数传统奢牌在中国市场销售呈现下降态势（比如历峰集团25Q2中国市场销售额下降7%、爱马仕大中华区为首的亚洲市场上半年销售仅增长3%、开云集团以中国为首的亚太地区上半年销售下降22%，杰尼亚集团上半年大中华区销售下降16.2%，LVMH集团二季度在中国市场销售降幅为高单位数）。我们认为，海外奢牌在中国市场销售的下降一方面与国内消费大环境疲弱有关，另一方面也与国内消费者消费心理日趋理性、民族自信和文化自信日益提升带来的品牌祛魅有重要关系。 施红梅021-63325888*6076shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001李雪君021-63325888*6069lixuejun@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020001香港证监会牌照：BSW124 ⚫与传统奢牌普遍遇冷相对照，更具功能性和情感价值的品牌在中国市场依然保持良好的增长势头，也反映了当下国内消费分化的鲜明特征。比如HOKA和UGG的母公司Deckers Brands最新财报显示，25Q2以中国为重要权重的国际市场销售大增49.7%，户外服饰龙头Columbia Sportwear中国市场二季度销售实现两位数增长，功能性服饰龙头Canada Goose中国市场二季度销售大增20.1%。以强功效性为主的欧莱雅集团下属皮肤科学美容部门（旗下有修丽可、理肤泉等品牌）上半年在中国大陆和新兴市场的销售额实现两位数增长。我们认为尽管国内消费整体处于弱复苏之中，但消费分化带来的结构性机会依然存在。特别是伴随主力消费人群的代际变迁，以及消费心理的日益成熟和理性，具有强功能性、情感属性和社交属性的品牌更易获得国内消费者的青睐。 行业转型升级看好真正具备品牌力的公司：——如何看黄金珠宝板块后续的投资机会2025-07-27 看好运动服饰消费K型分化下的投资机会2025-07-17不确定性有望逐步消除，看好全球化布局的制造龙头：——简评美国宣布美越贸易达成初步贸易协议2025-07-04 ⚫中国目前是海外消费品大牌最重要的市场之一，围绕中国市场进行深度的本土化已经成为多数大牌的必然选择。从最新的披露的财报看，以中国为首的亚太市场（去除日本）销售收入基本占主流海外品全球牌总收入的1/4以上，尽管目前中国消费市场相对较弱，但围绕中国市场进行的产品定制、深度投资、全球首秀、场景化营销和体验创新等已经成为众多大牌的必然选择，也会进一步加剧未来中国市场在中高端消费和奢侈品领域的竞争。 ⚫数字化和人工智能的应用成为海外消费品大牌最为重视的战略抓手之一。在全球包括中国市场可选消费领域普遍面临存量竞争的挑战之下，越来越多的海外大牌选择数字化和人工智能为抓手提升产品创新能力和全渠道运营效率，同时优化供应链和成本控制，加深和消费者的互动和触达等。最典型的是全球美妆巨头欧莱雅，早在2014年公司就推出了MAKEUP GENIEUS的虚拟试妆App，2018年又推出能帮助消费者量身定制护肤品的SKIN GENIEUS；2024年又推出一款名为Beauty Genius的产品，是由生成式AI驱动的个人美容助理，可提供个性化诊断、产品推荐和问答等功能。2025年1月，欧莱雅与IBM的官宣合作，拟利用IBM的生成式AI技术，深入挖掘化妆品配方数据并缩短研发周期。2025年6月，欧莱雅又宣布与英伟达（Nvidia）达成战略合作，旨在加大人工智能（AI）的应用规模。Prada集团在最新财报中表示，除持续推行的零售举措之外，数字化发展以及加强工业实力是集团投资计划的核心。我们认为数字化能力将成为未来消费品公司竞争的核心能力之一。 投资建议与投资标的 通过分析海外消费品大牌最新披露的财报，我们预计国内市场消费分化的态势依然会延续，行业存量竞争可能日趋激烈。强功能性和情绪消费属性的本土品牌相对景气度更高，数字化建设将成为中长期消费品牌的核心能力之一。建议重点关注高功能属性和情绪消费特征，并具备良好数字化建设基础的的户外运动、美妆和珠宝类公司，比如安踏 体 育(02020， 买 入)、波 司 登(03998， 买 入)、巨 子 生 物(02367， 买 入)、珀 莱 雅(603605，买入)和潮宏基(002345，增持)等。 风险提示 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼电话：021-63325888传真：021-63326786网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。