中国新生代全景洞察：生活方式、消费与价值矩阵

— 一个按年龄、性别和城市分析 目录 1809 第一章 生活方式08调查主题结构04 前言25 第三章 价值观与人生理想06 执行摘要36 结论与见解第二章 消费行为与趋势 前言 中国的新生代，指的是1995年至2009年出生的年轻人，大约有2.6亿人，占全国人口的不到20%。然而，他们的消费已经占到了全国总消费的40%。这一代不仅拥有强大的消费能力，也代表着未来消费市场增长的核心推动力。预计到2035年，他们的消费将达到16万亿元人民币，成为未来经济发展的关键引擎。 • 他们保持一个对未来持乐观态度, 对未来约85%的信心,相信科技进步和社会发展将带来更多机遇。 这项调查对中国新一代的多个维度进行了深入分析，涵盖生活方式、消费行为和趋势，以及作为他们的核心价值观和愿望。 •生活方式该研究探讨了日常生活习惯、爱好以及社交和休闲偏好，旨在反映年轻人多样的生活方式。 这一代展现出几个显著特征： •消费行为和趋势该研究分析了他们的购物习惯、品牌偏好、时尚选择，以及对二手交易等新兴消费模式的开明态度，从而全面地洞察了他们的消费者心态。 • 他们是数字原住民在互联网普及和移动技术盛行的时代成长起来的这些年轻人，习惯了数字消费和线上社交互动。调查数据显示，他们平均每天花费超过4小时上网，其中大约70%的时间用于社交媒体和短视频平台。 •价值观与愿望该调查深入探讨他们追求成功和幸福的渴望，探索塑造他们人生的价值观和目标。 • 他们重视个性化与自我实现. 这一代人更注重自我表达，并通过来展现他们的个性消费选择。 我们以往的消费调查报告已经展示了不同年龄段、性别和城市在价值观和偏好上的显著差异。因此，这项研究将继续关注这些差异，进一步分析不同子群体的生活方式、消费模式和价值观，提供一系列前沿的洞见。我们的目标是向客户、合作伙伴和行业专业人士提供可操作的洞见，帮助他们更好地理解和参与新一代，在日益增长的多元化的中国市场。我们旨在提供稳健整个行业的参考资料和灵感来源。 • 他们一般受过良好教育的其中80%的新一代拥有大学学历或更高学历，超过一半拥有学士学位。 • 他们证明强烈的社会责任感和包容性大约70%的新一代参加了公益活动，尤其关注环境保护和社会正义。此外，75%支持性别平等、多元文化主义和多样性观点。 朱莉·拉卢萨博士管理合伙人为福思马扎斯（中国内地） • 他们拥有一个全球展望和强劲民族自豪感，其中大约 60% 有海外生活或学习经历，约 80% 对中国的传统文化和历史表示自豪。他们抵制对国家负面形象的描绘。 执行摘要 中国新一代展现出高度多元化的特征，这受到年龄、性别和城市层级差异的影响。基于2024年第四季度的调研结果，本报告聚焦于中国新一代在不同年龄、性别和城市中的表现，考察他们的生活方式、消费行为和趋势，以及他们的核心价值观和愿景。主要发现如下： 1. 中国新一代的生活方式 频道，其中90%的年轻人选择在线购物，而实体零售和直播购物也仍然保持高位。 在线生活已成为新一代的主要舞台，其中81%的年轻人积极接触短视频内容。其次是社交媒体、信息获取、在线购物和电子竞技。其中，一线城市的年轻人更活跃于在线购物，而二线城市的年轻人则更倾向于短视频内容阅读。互联网是他们的主要信息来源，社交媒体和短视频平台是他们最常用的渠道。 二手交易正在兴起，超过80%的年轻人已经购买了二手项目。其中，23%是经常购买者(每月至少购买一次)。男性在二手交易中更积极。 品牌偏好越来越受到理性因素的影响，国产品牌正 gaining momentum。超过一半的年轻人对品牌认知和原产国保持中立态度，更加关注产品质量和性价比。不到10%的人明确表示倾向于国际品牌，而大约三分之一的人倾向于中国品牌。国际品牌在电子、珠宝和化妆品等领域仍然占据主导地位，但中国品牌正在快速推进服装、食品等 sectors。电子学。 离线社交主要围绕聚会，近80%的年轻人 每月至少参加一次社交活动。男性倾向于更频繁地参加聚会。热门场所包括购物中心、餐馆和户外地点。女性参与者对购物中心和文化的偏好更强。或艺术场馆，而男性更倾向于朝着娱乐中心、体育设施和酒吧。 休闲装是最受欢迎的风格，其次是运动装和街头时尚。休闲风格主导时尚选择，并存在显著的性别和地域差异. 新一代人的兴趣是多样化和广泛的。食品、旅游和购物位列前三。年龄群体越年轻，他们的兴趣就越多样化，2005年后的个体显示出最广泛的范围，涵盖文化娱乐、个人发展、宠物和创造性追求。此外，名人八卦、新闻&事件以及生活方式信息是这个群体最关注的主题。 男士偏爱运动装、正式商务装和奢侈品牌，而女士则倾向于街头时尚和复古风潮的中国风格。一线城市居民更倾向职业装和奢侈品牌，而二线城市居民则更偏爱休闲装。 3. 价值观与人生理想 2. 消费行为和新兴趋势 对成就和成功的认知正变得越来越多元,在学术和专业发展仍然是满足感的主要来源的情况下。学术和职业成功是成就的主要驱动力，女性更注重这两者，而男性更可能通过社会获得满足。 理性消费已成为主流，拥有广泛的购买渠道。三分之二以上的年轻人将性价比放在首位，而大约五分之一则属于所谓的“月光族”（花费全部月收入）。在线购物已成为主要的消费方式 执行摘要 参与度。财富积累和自我实际化被广泛认为是成功最重要的指标，女性更关注自我提升，而男性更看重家庭幸福。 更倾向于培养个人兴趣。关于职业选择，自由职业和公共部门就业是最受欢迎的，薪酬、发展潜力和工作场所文化是他们决策中的关键考虑因素。 短期和长期目标反映了人们对自由和丰富体验的渴望。经济独立和事业成功是年轻人最常见的短期目标，而财务自由和全球旅行则是普遍的长期愿望。值得注意的是，无论时间跨度如何，女性更注重自我提升、经济独立和体验，而男性对浪漫伴侣则有更高的期待。 职业与学习优先考虑兴趣和能力,以自由职业和公共部门岗位最受欢迎。新一代尤其重视个人兴趣、专业能力和软技能发展。这些优先事项因城市等级而异：一线城市年轻人关注外语，新一线城市倾向于专业技能，二线城市强调学历资格，而低线城市 调查主题结构 本次调查的受调查者为中国的00后，具体指1995年至2009年出生的人。共回收4171份有效问卷收集了。以下是主要分布受访者： 的2022年中国城市新分类名单进入一线城市、新一线城市、二线城市和三线城市及以下。 这项调查通过在线问卷进行，旨在分析中国不同年龄、性别和城市层级的新一代的生活方式、消费行为和趋势，以及核心价值观和愿望。 调查样本沿三个维度进行细分：性别、年龄和城市等级。这三个年龄组定义为2005年后、2000年后和1995年后。城市根据 性别比 城市分布 *2005年后出生群体的样本量相对较小，因此其分析代表性有限。因此，它主要作为与另外两个样本组进行比较的补充参考。 中国新一代的全方位洞察：生活方式、消费以及价值观矩阵 第一章生活方式 该研究探讨了日常生活习惯、爱好以及社交和休闲偏好，旨在反映年轻人多样化的生活方式。 1. 日常活动第一章：生活方式 在日常生活活动中，短视频、社交媒体、信息获取、在线购物和电子竞技是最受欢迎的。男性对电子竞技和健身表现出更强的兴趣，而女性更倾向于社交媒体、在线购物、电视剧/电影以及美妆/护肤。一线城市的年轻人更活跃于在线购物和健身，而二线城市的年轻人更倾向于短视频和阅读。2005年后出生的人群比1995年后和2000年后出生的人参与短视频和在线购物的程度较低，但对音乐和阅读的偏好更高。 最受欢迎的日常活动：性别对比 最受欢迎的日常活动 受访者百分比 受访者百分比 最受欢迎的日常活动：城市和年龄比较 第一章：生活方式 2. 兴趣爱好 年轻人的兴趣爱好高度多元化，食物、旅行、购物、运动和社交媒体位居前列。女性以及95后和00后群体尤其喜欢食物和购物。女性、95后群体以及一线和新一线城市年轻人对关于旅行。1995年后出生的人和一线城市居民更倾向于运动和健身。 前五名兴趣和爱好 食物与购物：性别和年龄比较 受访者百分比 受访者百分比 在其他爱好中，偏好因性别和年龄群体而异。例如，电子竞技深受男性喜爱，文化娱乐主要受2005年后出生的人群欢迎，而护肤品尤其对女性和1995年后生成。 旅行与运动：性别和年龄比较 受访者百分比 2. 兴趣爱好第一章：生活方式 尽管他们的兴趣广泛，年轻人几乎没有时间参与其中，将近一半每周花费不到5小时。 每周在兴趣和爱好上花费的时间 受访者百分比 第一章：生活方式3. 信息焦点 就信息关注而言，名人八卦、新闻&事件以及生活方式信息最受关注。男性更关注新闻&事件、全球资讯以及电子竞技，而女性则倾向于关注名人八卦、生活方式内容、购物和旅行指南。一、新一线城市年轻人对体育与健康、金融投资和技术新闻的兴趣相对较高。2005年后出生的人群特别关注全球资讯和动漫文化，2000年后出生的人群喜欢名人八卦和时尚，而1995年后出生的人群则关注新闻&事件和购物。 信息焦点：性别比较 前五信息焦点 受访者百分比 受访者百分比 信息聚焦：城市等级对比 受访者百分比 第一章：生活方式 4. 信息获取渠道 网络渠道是年轻人的主要信息来源，社交媒体和短视频平台最为突出，其次是新闻网站、搜索引擎和购物平台。女性更依赖社交媒体和购物平台，而男性则倾向于新闻网站和搜索引擎。新一线城市年轻人更喜欢搜索引擎，而低线城市年轻人更倾向于使用社交媒体和新闻网站。2005年后出生的人更倾向于使用新闻网站和官方渠道，而1995年后出生的人更频繁使用社交媒体和购物平台。 信息获取渠道：性别比较 主要信息获取渠道 受访者百分比 受访者百分比 信息获取渠道：城市层级比较 信息获取渠道：年龄比较 受访者百分比 受访者百分比 第一章：生活方式 4. 信息获取渠道 在众多信息渠道中，三线及以下城市的女性和年轻人更倾向于通过周围的人获取信息，而2000年后出生和1995年后出生的人，以及一线和新一线城市年轻人，通常会转向线上社区或讨论平台获取信息。2005年后出生的人更倾向于通过图书馆和音频播客获取信息。 第一章：生活方式5. 离线社交 79%年轻人也热衷于线下社交，近80%的人至少参加每月一次社交活动。男士以及年轻人一线城市和新一线城市的人群、2000年后及1995年后出生的人，倾向于更频繁地聚集。热门场所包括购物中心、餐厅和户外地点。女性偏爱购物中心和文艺场所，而男性则倾向于娱乐中心、体育场馆和酒吧。来自二线城市年轻人也喜欢在家社交。2005年后出生的人偏爱书店、图书馆或聚会，而1995年后出生的人继续偏爱在体育场馆见面。 离线社交频率 受访者百分比 受访者每月至少进行一次社交活动 一线城市和新一线城市 每周至少一次 43-45% 00后和95后 41-43% 每周至少一次 第一章：生活方式5. 离线社交 最受欢迎的聚集场所 汇聚场所：性别比较 受访者百分比 受访者百分比 聚集场所：年龄比较 受访者百分比 第二章消费行为和趋势 该研究分析他们的购物习惯、品牌偏好、时尚选择，以及对二手交易等新兴消费模式的开明态度，全面洞察他们的消费心态。 第二章：消费行为与趋势1. 消费者态度与消费渠道 中国年轻人越来越理性消费，其中三分之二非常注重性价比。然而，大约五分之一的人仍然月光族，把整个月收入都花光。年纪越大的人，越倾向于理性消费。 消费者态度 受访者百分比 理性消费者：年龄比较 受访者百分比 超过90%的年轻人更喜欢在线购物。女性对在线购物、实体零售和直播电商表现出更强的偏好，而男性则更倾向于二手交易平台和团购通过基于社区的渠道。 消费渠道：年龄比较 受访者百分比 消费渠道 受访者百分比 第二章：消费行为与趋势2. 利益相关消费 与个人兴趣相关的开支通常占年轻人日常支出的不到50%。主要的开支领域包括购物、餐饮、社交、旅游和文化