中国精锐人群生活方式洞察报告（2025年版）

寄语 当前，高端消费市场正在经历一场深刻的范式转移。精锐人群的消费行为正在发生显著变化：他们不再仅仅满足于产品的高端属性，而是愈发注重其所承载的精神内涵与情感共鸣，品类消费也因此日趋多元。与此同时，他们的消费路径也更加高度依赖于高质量的内容、尊享的服务体验，希望在统一的生态中完成从认知、研究到决策的全过程。面对这一趋势，从战略高度上深刻理解精锐人群决策的底层逻辑，成为当下的重要任务。本报告基于上述变化，从根源出发解读精锐人群的消费动机与路径变迁，从人群属性、品类偏好、渠道选择等多维视角，为品牌呈现一幅全景式精锐人群洞察地图，旨在帮助品牌深度理解并有效连接精锐客群，在结构性的市场变化中把握先机。与此同时，腾讯生态也在通过小程序与微信小店的深度协同，升级公私域融合经营模式，围绕精锐人群的核心需求，构建一个集高品质内容、高效触点、无缝交易与尊享服务于一体的全方位、高质量体验场。 腾讯广告行业销售运营总经理 本报告的独特价值在于，它引导品牌超越表象，从“人群”的内在特质与分化视角，洞察消费趋势的根因。报告深入剖析了“中高精锐”与“超级精锐”两大核心阵营，尽管这两类人群同为品牌具备战略价值的关键客群，但在消费动机、品类偏好及品牌选择上展现出根本性差异。这为品牌锚定与定义核心客群、优化产品布局及制定差异化沟通策略方面，提供了关键性的前瞻参考。基于此洞察，未来与精锐客群的沟通亟需更为科学和精细化的策略。腾讯期待与品牌伙伴共同探索，从机会人群挖掘、达人优质深度内容共建、搜索生态占位，到交易转化及基于企业微信的全渠道客户关系管理，贯通全链路营销流程。本报告详实的数据与分析，正是我们与品牌共同实践、探索并构建与精锐客群长效共生增长路径的坚实起点。 林亮亮Hati Lin腾讯广告行业销售运营副总经理 寄语 本次研究聚焦于精锐人群的跨品类消费行为。我们欣喜地看到，这群引领时代的中国精锐消费者依旧保持着旺盛的消费活力，并对未来充满信心。奢侈品仍是体现圈层地位与品质追求的重要品类，而高端旅游、文娱体验及尖端智能等新兴领域的快速成长，则映射出他们不断拓展的生活半径与更高层次的精神追求。值得关注的是，Z世代超级精锐正逐渐成为新的消费风向标，他们以更独立的价值观与多样化的选择，重塑着品牌与消费者的关系。我们期待与品牌伙伴携手，在人群更迭与品类革新的时代，共同探索如何与精锐消费者持续共鸣，共创未来。 杨立Veronique Yang波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人 中国精锐群体依旧积极生活，展现出“积极自信、精神富足”的长期信心。中高精锐与Y世代超级精锐仍是市场核心，他们在品质、个性和阶层地位上的追求，塑造了多触点研究型与互动体验型的消费行为特征。同时，Z世代超级精锐正引领新的消费趋势，他们通过个性化的生活方式与多元化选择，正在重塑高端市场格局。面向高端生活方式品类，品牌需进一步明确目标客群与价值锚点，强化精神内核与品牌沟通方式，善用富有创意且具内涵的互动形式，并合理布局线上研购与内容矩阵，以持续赢得中国精锐消费者的共鸣与信赖。 邹ThomasZou波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人 前言 当前，中国消费市场正经历一场深刻的结构性变迁。随着奢侈品行业由高速增长迈向理性发展阶段，精锐人群消费的底层逻辑正在重构——从“物的消费”转向“人的价值表达”。因此，深度理解人群成为把握市场本质的关键。 腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）在过去七年持续开展中国高端品类的研究，为市场持续输前瞻洞察。本年度，我们突破行业边界，将研究视角从奢侈品这一单一品类，延伸至消费人群，重点关注精锐客群在价值观、消费动机、品类图谱与内容触点等方面的系统性变迁和思考。研究指出，精锐人群的消费动能呈现多元领域延伸特质，形成以“品质生活”为核心的多品类协同生态。 本报告围绕精锐人群的核心行为逻辑展开深入剖析，重点回应四大关键议题：消费意愿、消费流向、消费动机以及沟通触达的有效共鸣。我们期待《中国精锐人群生活方式洞察报告（2025年版）》能为品牌提供全新的视角，深刻理解精锐人群的所思、所求与所动，助力品牌在市场变迁中精准把握其真实需求，于新消费时代实现可持续增长。 研究概述 突破性覆盖3大类别下的15个细分高端生活方式品类 今年我们聚焦中国精锐群体跳出单一行业框架首次立体还原精锐群体生活方式全景图谱 定量调研2300+位平均每年消费7.4个不同类型高端品类的消费者 200+超级消费者（每人年均高端品类消费75万元） 10+位各品类品牌VIC1的一对一深度访谈及日志研究 ~10位行业头部品牌专家、研究专家深度访谈及观点碰撞 说明：研究聚焦3大品类下属15个细分品类，覆盖精锐群体的衣食住行 说明：报告研究对象精锐人群下包含五类细分人群，其中三大细分人群将作为本次全品类消费研究重点 核心发现：关于中国精锐消费者的十大前瞻洞察 报告从整体趋势、人群特征、品类偏好、前沿营销全面揭示精锐群体生活方式 高端生活方式消费趋势总览 01看整体 事实 迷思挑战 中国精锐消费者已经“躺平”了？ 精锐人群高端生活方式整体消费支出略有下降，但降速放缓 宏观经济环境压力与由此带来的收入水平下降为主要原因，而非消费偏好的改变 精锐人群心声 “我家的财富水平其实没受到实际影响，我现在花费也没有下降很多。但我周围的同事都在减少花销，我的消费意愿受到了这个风气的影响，开始做一些节制和理财。” “我在的行业这几年客流断崖下降，我为了不让家里人担心，整体花费降得不多，但也不会显著增加。未来两年我收入立刻恢复的可能性不大，但蛰伏几年这个周期总会过去的，所以该花还是会花，消费偏好不会有太大变化。” 精锐群体的高品质生活方式具备丰富的精神和物质内涵；在精神层面，的态度在近年愈发重要“积极生活、不躺平” 与去年相比，精神层面的充盈较物质层面的满足愈发重要 精锐人群心声 “我是一个喜欢享受的人，所以高品质物质生活是基础。但时间自由、精神世界富足，不断探索生活，才算是真正享受…人生多一些支点，这也是一种积极，不是躺平。” “无论什么环境都要认真生活，得对未来充满希望。我一直很敬佩一些企业家和父辈的朋友，认真积极对待每一天。我也要坚持这样，有追求有理想。” 精锐人群的价值观底色是对“充盈内在”的坚持，近年他们寻求为生活增添色彩，产生更多“外显增色”的诉求 精锐人群心声 “我从小到大都挺会哄自己开心的。我觉得一种宠自己的方式就是买‘贵得有道理’的东西。我们一起玩的小圈子大家生活方式也都差不多，他们会跟我偏好买类似的东西。” “我是这几年越来越觉得需要些新鲜有趣的东西来给我的生活加点料，一方面是最节制的几年感觉已经过去了，一方面是朋友带我去了没去过的地方，让我觉得很新奇有趣，好像又爱上这个世界了。” 精锐人群在坚持品质与悦己的同时，愈发追求通过独特消费表达自我、融入圈层 细分精锐人群特征及差异 02看人群 事实 媒体讨论… 超级精锐中Z世代与众不同，指引未来趋势；中高精锐代际差异并不突出 迷思挑战 Z世代精锐群体是否与众不同值得关注？ Z世代超级精锐未来一年花费下降比例仅为其他群体的50%，韧性最强，并在价值观与行为等方面，与Y及以上世代超级精锐呈现出显著差异 超级精锐中的Z世代因生活背景不同，在价值观上呈现显著差异 超级精锐-Y及以上世代和中高精锐Z&Y及以上世代仍为消费主力，超级精锐-Z世代单人花费高，消费韧性强 主要发现 超级精锐-Z世代受经济与收入预期波动的影响相对小，恢复也更快，其他人群受宏观环境影响较深 超级精锐-Y及以上世代 中高精锐-Z&Y及以上世代 超级精锐-Z世代 “去年家里有二胎了，所以我这几年开始关注一些投资，主要也是为了家庭未雨绸缪。加上预计收入会降，恢复也未必来得快，所以消费上确实不能那么随心所欲，得规划一下了。” “确实感受到了不小的环境压力，行业没有以前发展得迅速了，奖金也拿得少了，所以我近来花费确实少了，而且现在整体社会氛围都比以前务实理性，这样大家花销肯定会节制。少花点，多存点，心里踏实点。” “收入其实没什么变化，花得少了点主要是兴趣转移了，以前最喜欢买奢侈品，这几年尝试了些以前没买过的科技类和潮玩。而且现在很多品牌感觉产品同质化有点严重，没什么特色，购买欲就下来了。” 超级精锐-Z世代消费领域更多元广泛，其他人群侧重奢品 购前研究上，三类人群分别体现出“先锋自主”、“门店体验”、“全渠道研究”的行为特点 购买行为上，全渠道趋势显著，超级精锐-Z世代引领更丰富的线上研购行为触点重要性 各线上平台价值定位已逐渐分化，各自发挥不同的功能 核心发现 以消费进阶的路径来看，Z世代消费偏好稳定，进阶后仍延续入门阶段的品类多元消费趋势 精锐人群品类偏好 03看品类 事实 各品类满足多元价值锚点，分流奢品关注度，带来品类多元化趋势 媒体讨论… 迷思挑战 精锐人群的品类消费在走向多元化吗？ 短期来看，受宏观环境影响，奢品短期承压显著，精锐群体花费支出向多元品类迁移趋势明显 主要发现 •奢侈品类中，包袋、腕表、鞋服等花费占比都超过10%，仍是精锐群体重要支出品类，但金额显著减少 •高端彩护香、高端运动户外鞋服、高端旅游、医美美容、尖端智能等花费占比在第二梯队，占比达到7%-8% •未来，消费支出下降趋势会逐步缓和，品类偏好趋势仍将延续，奢侈品消费会持续减少，向多元的高端实物和服务/体验品类转移 •高端旅游、文娱演出、高端医美、运动私教等体验/服务品类持续增长；高端实物中，潮玩、尖端智能设备和高端食材品类也将持续增长 中长期来看，精锐群体对奢品支出态度较乐观 精锐人群眼中，各品类对价值锚点满足度有强弱差异，因此在对比选择中呈现多元消费，分流奢品 高端品类价值锚点雷达 **外层齿轮的高低代表各品类对该价值锚点的满足度强弱 各高端品类与价值锚点关联度 •奢侈品依然牢固占据“经典隽永”、“圈层地位”与“瞩目领先”的价值高地•高端实物在提供“真实品质”的基础上体现“自我表达”•高端体验/服务体现了精锐人群愿意为更好的自我以及亲密的关系付费 面向全体精锐人群，品牌是购买基石，针对性挖掘投资增值、限量稀有、工艺实穿等特色锚点 奢品鞋服 线下重要性高，研购一体化特点显著；产品测评和设计故事与真人服务情绪价值同等重要 奢品鞋服 渠道运营：线下重要性高，研购一体化趋势明显 “品牌渠道货正，上新也比较快。衣服去实体店试穿下还是有必要，热门款有时候微信上找SA订货更方便。” 核心客群为超级精锐Y及以上世代与中高精锐，品牌文化是奢品包袋购买基石，个性定制满足其地位追求 奢品包袋 渠道特点与奢品鞋服类似，呈现研购一体化趋势；需注重打造专业订货能力，满足对稀缺性的渴求 奢品包袋 渠道运营：线下重要性高，研购一体化趋势明显 “买包还是要去实体店看一下，体验服务完全不一样。微信和导购沟通直接下单限量款也很方便。” 目标客群为超级精锐人群，工艺、款式和稀缺性仍是奢品珠宝腕表的关键要素 奢品珠宝腕表 奢品珠宝腕表 线下重要性高，需以创意活动、热情但有边界感的服务拉近距离 “手表、高级珠宝单价比较高，还是得多研究和比较，了解多一点再买，一般去店里看实物后下单，或找导购线上买。” 高端户外运动鞋服 关注当前主流超级精锐-Y及以上世代和中高精锐，需打造契合客群审美的款式风格 高端户外运动鞋服 “线上到线下”特点显著，专业的产品介绍及导购服务打动精锐客群 高端户外运动鞋服 “我习惯线上看看收集信息，比较一下设计和功能，确定几款了再去线下试穿，效率比较高，而且肯定不会买错。” 高端彩护香 面向全体精锐人群，以优质品牌为购买门槛，发售限量稀有款、创新功效及完善售后 线上化比较成熟，社媒种草作用强，微信转化能力好；需要以创意及热情打动精锐人群 “电商货多价格透明，小众品牌也能买到。对于新品，有些时候社媒给我