2025年轻人生活方式洞察 及营销启示报告

2025 年轻人生活方式洞察 及营销启示报告 2025年艺恩出品 3 4 2 Tab Shift 5 7 8 Ctrl Alt Z V Enter 年轻人生活 图鉴 在全球化与数字化交织的时代，GenZ（通常指1997年至2012年出生的一代）作为新一代消费主力，正以其独特的生活方式重塑市场格局、文化形态和社会价值观。研究GenZ的生活方式，不仅是为了理解这一群体的行为逻辑与价值取向，更是为了洞察未来经济、文化和社会发展的新趋势。 GenZ作为数字原住民，他们成长于互联网高速发展的时代，拥有强大的消费潜力和决策影响力。数据显示，GenZ已成为全球消费市场的重要驱动力，他们的消费习惯和偏好直接影响品牌的创新方向和市场策略。无论是科技产品、时尚潮流，还是娱乐内容，GenZ的需求都在重新定义市场的规则。 研究GenZ的生活方式不仅是对当下市场趋势的回应，更是对未来社会发展的探索。本报告旨在通过六个维度的分析与洞察，揭示GenZ对于自我、社交、生活、工作、爱情及未来的生活感知与应对方式，为品牌、企业和社会提供有价值的启示与行动指南。 TheLifestyle 03面对工作 有限反抗 年轻人六大生活趋势 01面对自己 悦己第一 02面对社交 按需社交 04面对家庭 课题分离 05面对爱情 爱情旁观 06面对未来 重启人生 2024YEAR 03面对工作 有限反抗 01面对自己 悦己第一 5面对爱情 06面对未来 02面对社交 爱情旁观 重启人生 按需社交 01 面对自己悦己第一 在日益“内卷”的社会环境中，年轻人们正面临着学业、就业、情感等多重压力，“负重前行”已成为他们的生活常态。被情绪困扰的年轻人开始为情绪买单，取悦自己逐渐成为他们消费中的“刚需”。在消费中获得的情绪抚慰成为继续支撑年轻人勇闯成年世界的良药。 没福硬享一边“吃谷”一边“痛” 与老一辈崇尚的“勤俭节约”、“先苦后甜”的生活理念不同，新一代年轻人更倾向于“花式爱自己”，“没福硬享”成为他们的生活态度。他们注重享受当下、及时行乐，在能力范围内对自己更好一些，以此驱散快节奏生活中的压力与焦虑。 原本局限于二次元圈的“吃谷”和“痛”文化逐渐渗透到三次元世界。年轻人将喜爱的角色和人物周边视为情感寄托，作为“精神代餐”，以此抚慰疲惫的心灵，寻找内心的慰藉。 source：桌面研究 5202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 01 Case1没福硬享vs没苦硬吃 年轻人“没福硬享”和中老年人“没苦硬吃”的话题在互联网上被热议，折射出代际间深刻的生活方式差异。老一辈近乎苛刻的节俭习惯，在年轻群体中激起了强烈的情感共鸣。面对“先苦后甜”的传统观念，年轻人直言“先苦未必后甜，及时行乐才是真谛”。这场讨论本质上展现了两种价值观念的碰撞：一边是历经物质匮乏时代形成的生存哲学，一边是新生代在高压环境下寻求精神慰藉与即时满足的生活态度。 社媒声量走势 101万话题声量 声量 互动量 140亿话题互动量 5月6月7月8月9月10月11月12月 小红书热门话题 没苦硬吃 互动量：2060万 没福硬享 互动量：758万 抖音热门话题 没苦硬吃 互动量：23729万 没福硬享的年轻人 互动量：9506万 当代年轻人从不委屈自己的嘴 当代年轻人从不吝啬犒劳自己 当代年轻人从不亏待自己的味蕾，即便是一人食的晚餐，也能精心烹制出四菜一汤的丰盛；即便是简单的泡面，也能以国宴般的标准呈现。 当代年轻人从不吝啬对自己的奖励和犒劳，工作辛苦犒劳自己一顿大餐，开心奖励自己一杯奶茶，不开心也点杯奶茶安慰自己。 情绪的满足是应对生活挑战 在力所能及的范围内，的钥匙，而这份低成本却能带来持 最大限度地满足自己的欲望与久愉悦的简单快乐，正是他们重拾 需求，这正是成长的真谛生活掌控感的独特方式。懂得善待自己，活出生活的品 质。 当代年轻人喜欢没用小玩意 实用性已不再是年轻人消费的核心考量，情感认同才是关键所在。当代年轻人更倾向于通过消费获取情感慰藉与精神满足，那些被戏称为“美丽废物”的物品，恰恰承载着他们对自我情绪的关照，以及在生活压力下依然保持乐观的生活态度。 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月2024年12月；监控平台：全网6 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 01 Case2一边“吃谷”一边“痛” 年轻人愿意为兴趣买单，作为特定角色的周边产品，谷子寄托着年轻人对其的情感投射，在购买、拥有与分享的每个环节，都让年轻人感受着疗愈、陪伴与共鸣。 从谷子中汲取情绪价值：为兴趣买单 消费者通过购买谷子来实现对特定IP或角色的情感寄托，将对虚拟形象的情感投射于实体物品之上。在这一过程中，从挑选、购买到最终拥有周边产品的每个环节，都能为消费者带来深层次的情绪满足。当收获心仪的周边产品时，这种体验往往能产生类似心理咨询般的情感疗愈效果，为消费者提供精神慰藉与心理支持。 什么是谷子和痛包？ 谷子原指二次元内容相关的衍生周边，后来泛化到其他内容类型的周边产品。消费者们把购买周边的行为称为“吃谷”。同时吃谷人们将具有二次元元素的物品作为包的装饰，这样挂满人物徽章和玩偶等周边的包包被称为“痛包”，来表达对特定角色的喜爱。一边“吃谷”一边“痛”成为当代年轻人的真实写照 市场表现 “痛文化”是寻找陪伴和共鸣的产物 消费者将自己的包上挂满谷子，渴求获得陪伴感。这种充满个性化的装饰方式，不仅满足了年轻群体强烈的自我表达需求，更演变为一种新型社交符号。在分享与展示的过程中，他们得以在兴趣社群中找到共鸣，建立起属于自己的文化圈层，从而获得深层次的身份认同与归属感。 中国二次元产业已从萌芽走向成熟，二次元周边衍生市场规模预计823亿元；目前国内泛二次元用户5亿人次，主力群体9500后，预计2026年达1200亿元。 社媒声量表现 3701万 话题声量 896亿 话题互动量 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月2024年12月；监控平台：全网7 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 01 品牌营销启示 情绪价值成为消费者购物主要动机，品牌深入洞察消费者情绪，找到与消费者的情感共鸣，关注消费者情绪体验，让品牌沟通更具感染力和穿透力。 年轻人压力情况 消费者购物动机转变 几乎没什么压力106 压力很大148 功能需要 旧产品损坏淘汰 他人推荐猎奇尝鲜紧跟潮流 偶尔会感到有压力384 送礼送人 有一定的压力363 冲动购买 source：DT研究院调研 source：《2024年情绪经济消费人群洞察报告》 营销趋势解读 在不确定性和高压力的社会环境下，压力已成为大多数年轻人的生活常态。他们被情绪所困，同时也为情绪买单，寻求情绪价值和心灵疗愈成为年轻人消费的核心动机。 因此，未来品牌在营销活动中 1应更加注重与年轻消费群体的情绪共鸣，深入挖掘他们潜在的情感需求，找到精准的情绪切入点，使品牌沟通更具穿透力和感染力。 2品牌还应更加关注消费者体验，重新回归线下场景，通过具体的体验式互动与消费者建立情感链接，从而更好地满足他们的情绪需求。 取悦自己愉悦心情 彰显品味个性 source：桌面研究 8202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 01 营销案例解读宛平南路600号 宛平南路600号是上海市经声卫生中心的地址。2021年凭借员工月饼出圈之后，宛平南路600号就开始尝试跨界联名、推出纪录片、开展展览等形式将精神健康这一严肃的社会议题以更加轻松的方式走进大众化视野，去除对精神病疾病的污名化，加深对于精神健康的理解。 2024年宛平南路继续守护情绪自由的道路，以专业化的医疗知识链接大众的情绪锚点。 联手B站推出记录片，《是坏情绪啊，没关系》 用6集的篇幅讲述6种坏情绪，记录患病个体治疗过程，给到所有人对抗坏情绪的信心和力量。 总声量 1578 总互动量 1277万 600号画廊 宛平南路600号里的600号画廊会定期举办展览，聚焦不同类型的精神疾病，并邀请患者、照护者以及社会各界人士参与其中，用艺术化的作品向大众科普相关疾病。 合作SOUL打造公益项目心理医诗 宛平南路600号和SOUL在世界精神卫生日前，用线下诗歌展的形式，展出诗人余秀华和Soul上野生诗人创作的治愈系诗歌作品，给年轻人来一场心灵按摩。 总声量 894 总互动量 94万 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月2024年12月；监控平台：全网9 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 04面对家庭 课题分离 2025YEAR 01面对自己 悦己第一 06面对未来 03面对工作 重启人生02面对社交 有限反抗 按需社交 02面对社交按需社交 相较于传统社会中深度绑定、稳固持久的人际关系，Z世代年轻人们呈现出独特的社交特征：他们更倾向于构建轻量化、精准化的陪伴模式。这一群体基于特定场景需求，形成了新型的搭子关系；同时，他们通过兴趣圈层的聚合，在保持适度社交距离的同时，寻求情感共鸣与群体归属感。这种社交方式的转变，折射出Z世代在数字化时代对人际关系的重构与创新。 万事皆可“搭”圈层玩家 “搭子”作为一种新兴的社交模式，是基于特定目的与需求而形成的轻量化社交关系。它以清晰的目标和功能为导向，摒弃了传统亲密关系中沉重的情感压力与持续经营的成本。这种简单纯粹、轻松无负担的社交形式，正成为当下年轻人社交选择的新宠。 当代年轻人通过兴趣链接形成圈层，兴趣成为社交的重要纽带。在兴趣圈层中，年轻人通过分享爱好、表达自我，建立深层次的情感连接，寻找志同道合的伙伴。在不断的圈层细分中，他们形成了更加紧密的社交网络，找到了归属感与认同感。 source：桌面研究 11202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 02 Case1：万物皆可搭 “搭子”文化已深深融入年轻人的日常生活，万事皆可“搭”，需求的细分让年轻人能够快速获得社交体验，同时大幅降低了建立和维护亲密关系的成本。 短暂陪伴型搭子 “搭子” 兴趣吸引型搭子 这类搭子服务于短暂的日常活动，为年轻人提供特定场景下的陪伴，缓解孤独感，同时具有高度的灵活性。例如电影搭子、奶茶搭子等，“次抛”性的陪伴在满足当下需求的同时也不需要付出情感反馈。 电影搭子 “刚回新加坡以前经常一起看电影的好朋友已经回国上班了非常喜欢在projector看电影之前在坡大概一周会去12次，有projector会员的话我可以一起A钱” 这类搭子主要源自共同的兴趣爱好，承担着兴趣分享及特定场景下的陪伴功能，如旅游搭子、音乐节搭子等。 旅游搭子 “运气还行，遇到的人都挺好的，玩得都挺开心的，但不可能尽善尽美，有点瑕疵也正常。除了有一次报了个内蒙小团，除了我就是四个退休老头老太，其中一个80” 日常固聊型搭子 12993万 话题声量 上班搭子 “如果有个好的搭子，真的上班会开心一万倍。一起买咖啡，一起聊包包，一起吐槽老板和公司。甚至感觉每天穿的漂亮衣服都是为了她，要是哪天她出差了不在公司，那一整天，都是空落落 的。” 这类搭子通常有共同的生活经历或处于共同的生活场景下，当在这个场景下时便自动触发搭子功能。例如上班搭子、遛狗搭子等， 目标督促型搭子 减肥搭子 “上海年后找减肥搭子36人互相监督每天报体重分享减肥心得健康减肥卖药的别来” 这类搭子因为共同的目标集结，希望能够通过互相督促和陪伴达成最后的目标，如减肥搭子、考研搭子等 333亿 话题互动量 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月2024年12月；监控平台：全网12 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 02