2025年轻人生活方式洞察 及营销启示报告

在全球化与数字化交织的时代，GenZ（通常指1997年至2012年出生的一代）作为新一代消费主力，正以其独特的生活方式重塑市场格局、文化形态和社会价值观。研究GenZ的生活方式，不仅是为了理解这一群体的行为逻辑与价值取向，更是为了洞察未来经济、文化和社会发展的新趋势。 GenZ作为数字原住民，他们成长于互联网高速发展的时代，拥有强大的消费潜力和决策影响力。数据显示，GenZ已成为全球消费市场的重要驱动力，他们的消费习惯和偏好直接影响品牌的创新方向和市场策略。无论是科技产品、时尚潮流，还是娱乐内容，GenZ的需求都在重新定义市场的规则。 研究GenZ的生活方式不仅是对当下市场趋势的回应，更是对未来社会发展的探索。本报告旨在通过六个维度的分析与洞察，揭示GenZ对于自我、社交、生活、工作、爱情及未来的生活感知与应对方式，为品牌、企业和社会提供有价值的启示与行动指南。 #年轻人六大生活趋势 01面对自己-悦己第一 在日益“内卷”的社会环境中，年轻人们正面临着学业、就业、情感等多重压力，“负重前行”已成为他们的生活常态。被情绪困扰的年轻人开始为情绪买单，取悦自己逐渐成为他们消费中的“刚需”。在消费中获得的情绪抚慰成为继续支撑年轻人勇闯成年世界的良药。 一边“吃谷”一边“痛” 没福硬享 与老一辈崇尚的“勤俭节约”、“先苦后甜”的生活理念不同，新一代年轻人更倾向于“花式爱自己”，“没福硬享”成为他们的生活态度。他们注重享受当下、及时行乐，在能力范围内对自己更好一些，以此驱散快节奏生活中的压力与焦虑。 原本局限于二次元圈的“吃谷”和“痛”文化逐渐渗透到三次元世界。年轻人将喜爱的角色和人物周边视为情感寄托，作为“精神代餐”，以此抚慰疲惫的心灵，寻找内心的慰藉。 01Case1:没福硬享vs没苦硬吃 年轻人“没福硬享”和中老年人“没苦硬吃”的话题在互联网上被热议，折射出代际间深刻的生活方式差异。老一辈近乎苛刻的节俭习惯，在年轻群体中激起了强烈的情感共鸣。面对“先苦后甜”的传统观念，年轻人直言“先苦未必后甜，及时行乐才是真谛”。这场讨论本质上展现了两种价值观念的碰撞：一边是历经物质匮乏时代形成的生存哲学，一边是新生代在高压环境下寻求精神慰藉与即时满足的生活态度。 小红书热门话题 抖音热门话题 话题声量 #没苦硬吃 #没苦硬吃 互动量：206.0万 互动量：2,372.9万 #没福硬享的年轻人 #没福硬享 互动量：950.6万 互动量：75.8万 当代年轻人从不吝啬犒劳自己 当代年轻人从不委屈自己的嘴 当代年轻人喜欢没用小玩意 实用性已不再是年轻人消费的核心考量，情感认同才是关键所在。当代年轻人更倾向于通过消费获取情感慰藉与精神满足，那些被戏称为“美丽废物”的物品，恰恰承载着他们对自我情绪的关照，以及在生活压力下依然保持乐观的生活态度。 当代年轻人从不吝啬对自己的奖励和犒劳，工作辛苦犒劳自己一顿大餐，开心奖励自己一杯奶茶，不开心也点杯奶茶安慰自己。 当代年轻人从不亏待自己的味蕾，即便是一人食的晚餐，也能精心烹制出四菜一汤的丰盛；即便是简单的泡面，也能以"国宴"般的标准呈现。 情绪的满足是应对生活挑战的钥匙，而这份低成本却能带来持久愉悦的简单快乐，正是他们重拾生活掌控感的独特方式。 在力所能及的范围内，最大限度地满足自己的欲望与需求，这正是成长的真谛——懂得善待自己，活出生活的品质。 01Case2:一边“吃谷”一边“痛” 年轻人愿意为兴趣买单，作为特定角色的周边产品，谷子寄托着年轻人对其的情感投射，在购买、拥有与分享的每个环节，都让年轻人感受着疗愈、陪伴与共鸣。 从谷子中汲取情绪价值：为兴趣买单 什么是谷子和痛包？ 消费者通过购买谷子来实现对特定IP或角色的情感寄托，将对虚拟形象的情感投射于实体物品之上。在这一过程中，从挑选、购买到最终拥有周边产品的每个环节，都能为消费者带来深层次的情绪满足。当收获心仪的周边产品时，这种体验往往能产生类似心理咨询般的情感疗愈效果，为消费者提供精神慰藉与心理支持。 谷子原指二次元内容相关的衍生周边，后来泛化到其他内容类型的周边产品。消费者们把购买周边的行为称为“吃谷”。同时吃谷人们将具有二次元元素的物品作为包的装饰，这样挂满人物徽章和玩偶等周边的包包被称为“痛包”，来表达对特定角色的喜爱。一边“吃谷”一边“痛”成为当代年轻人的真实写照 市场表现 中国二次元产业已从萌芽走向成熟，二次元周边衍生市场规模预计823亿元；目前国内泛二次元用户5亿人次，主力群体95-00后，预计2026年达1,200亿元。 “痛文化”是寻找陪伴和共鸣的产物 消费者将自己的包上挂满谷子，渴求获得陪伴感。这种充满个性化的装饰方式，不仅满足了年轻群体强烈的自我表达需求，更演变为一种新型社交符号。在分享与展示的过程中，他们得以在兴趣社群中找到共鸣，建立起属于自己的文化圈层，从而获得深层次的身份认同与归属感。 社媒声量表现 8.96亿 话题互动量 370.1万话题声量 01品牌营销启示 情绪价值成为消费者购物主要动机，品牌深入洞察消费者情绪，找到与消费者的情感共鸣，关注消费者情绪体验，让品牌沟通更具感染力和穿透力。 营销趋势解读 在不确定性和高压力的社会环境下，压力已成为大多数年轻人的生活常态。他们被情绪所困，同时也为情绪买单，寻求情绪价值和心灵疗愈成为年轻人消费的核心动机。 因此，未来品牌在营销活动中 1.应更加注重与年轻消费群体的情绪共鸣，深入挖掘他们潜在的情感需求，找到精准的情绪切入点，使品牌沟通更具穿透力和感染力。 2.品牌还应更加关注消费者体验，重新回归线下场景，通过具体的体验式互动与消费者建立情感链接，从而更好地满足他们的情绪需求。 01营销案例解读-宛平南路600号 宛平南路600号是上海市经声卫生中心的地址。2021年凭借员工月饼出圈之后，宛平南路600号就开始尝试跨界联名、推出纪录片、开展展览等形式将精神健康这一严肃的社会议题以更加轻松的方式走进大众化视野，去除对精神病疾病的污名化，加深对于精神健康的理解。 2024年宛平南路继续守护情绪自由的道路，以专业化的医疗知识链接大众的情绪锚点。 联手B站推出记录片，《是坏情绪啊，没关系》 合作SOUL打造公益项目「心理医诗」 600号画廊 宛平南路600号和SOUL在世界精神卫生日前，用线下诗歌展的形式，展出诗人余秀华和Soul上「野生诗人」创作的治愈系诗歌作品，给年轻人来一场心灵按摩。 用6集的篇幅讲述6种坏情绪，记录患病个体治疗过程，给到所有人对抗坏情绪的信心和力量。 宛平南路600号里的600号画廊会定期举办展览，聚焦不同类型的精神疾病，并邀请患者、照护者以及社会各界人士参与其中，用艺术化的作品向大众科普相关疾病。 1,578 894 总声量 总声量 总互动量127.7万 总互动量9.4万 02面对社交-按需社交 相较于传统社会中深度绑定、稳固持久的人际关系，Z世代年轻人们呈现出独特的社交特征：他们更倾向于构建轻量化、精准化的陪伴模式。这一群体基于特定场景需求，形成了新型的"搭子关系"；同时，他们通过兴趣圈层的聚合，在保持适度社交距离的同时，寻求情感共鸣与群体归属感。这种社交方式的转变，折射出Z世代在数字化时代对人际关系的重构与创新。 万事皆可“搭” 圈层玩家 当代年轻人通过兴趣链接形成圈层，兴趣成为社交的重要纽带。在兴趣圈层中，年轻人通过分享爱好、表达自我，建立深层次的情感连接，寻找志同道合的伙伴。在不断的圈层细分中，他们形成了更加紧密的社交网络，找到了归属感与认同感。 “搭子”作为一种新兴的社交模式，是基于特定目的与需求而形成的轻量化社交关系。它以清晰的目标和功能为导向，摒弃了传统亲密关系中沉重的情感压力与持续经营的成本。这种简单纯粹、轻松无负担的社交形式，正成为当下年轻人社交选择的新宠。 02Case1：万物皆可搭 “搭子”文化已深深融入年轻人的日常生活，万事皆可“搭”，需求的细分让年轻人能够快速获得社交体验，同时大幅降低了建立和维护亲密关系的成本。 短暂陪伴型搭子 兴趣吸引型搭子 这类搭子服务于短暂的日常活动，为年轻人提供特定场景下的陪伴，缓解孤独感，同时具有高度的灵活性。例如电影搭子、奶茶搭子等，“次抛”性的陪伴在满足当下需求的同时也不需要付出情感反馈。 这类搭子主要源自共同的兴趣爱好，承担着兴趣分享及特定场景下的陪伴功能，如旅游搭子、音乐节搭子等。 #旅游搭子 #电影搭子 “刚回新加坡以前经常一起看电影的好朋友已经回国上班了�非常喜欢在projector看电影之前在坡大概一周会去1-2次，有projector会员的话我可以一起A钱” “运气还行，遇到的人都挺好的，玩得都挺开心的，但不可能尽善尽美，有点瑕疵也正常。除了有一次报了个内蒙小团，除了我就是四个退休老头老太，其中一个80” 目标督促型搭子 日常固聊型搭子 这类搭子通常有共同的生活经历或处于共同的生活场景下，当在这个场景下时便自动触发搭子功能。例如上班搭子、遛狗搭子等， 这类搭子因为共同的目标集结，希望能够通过互相督促和陪伴达成最后的目标，如减肥搭子、考研搭子等 #上班搭子 #减肥搭子 话题声量1,299.3万 “如果有个好的搭子，真的上班会开心一万倍。一起买咖啡，一起聊包包，一起吐槽老板和公司。甚至感觉每天穿的漂亮衣服都是为了她，要是哪天她出差了不在公司，那一整天，都是空落落的。” “上海年后找减肥搭子3-6人互相监督每天报体重分享减肥心得健康减肥卖药的别来” 33.3亿 02Case2：圈层玩家 极致细分的兴趣圈层让每个年轻人都能找到自己兴趣归属，他们在圈层中找到志同道合的朋友，分享自己的兴趣与热爱，满足年轻人分享爱好、表达自我的需求。 圈地生活 乙女游戏圈 露营圈 娃圈 中国的圈层文化呈现出极致细分的状态，人人都能从中找到属于自己的圈层，并在垂直且细分的兴趣人群中找到自己志同道合的朋友。低压力社交满足了年轻人对自由、舒适社交环境的需求。 乙女游戏指专门针对女性开发，以恋爱幻想为主线的模拟游戏，属于女性向游戏下的细分领域。 棉花娃娃最早是娱乐明星的卡通化，近年来没有任何原型的“无属性”娃娃出现。年轻人开始赛博养娃 JK制服通常指日本女子高中生制服,随着日本动漫、影视、游戏等流行文化向外输出。喜欢穿JK制服的群体组成JK圈 喜爱在山谷、湖畔、海边等远离城市的户外进行驻扎、就地烹饪、临时作息等的户外活动的群体。 声量：206万互动量：2.08亿 声量：26万互动量：1.81亿 声量：498万互动量：10.68亿 声量：560万互动量：30.5亿 02品牌营销启示 孤独已成为年轻人的常态，他们在有限的精力中追求简单、无负担的社交关系。品牌可以以“陪伴”为核心，与年轻人对话孤独与治愈，成为他们生活中的温暖力量。 营销趋势解读 年轻人的孤独现状 我国独居的空巢亲年数量上升到了9,200万 时代的不确定性影响了年轻人对于亲密关系态度，对未来发展的不安加剧了他们对于深层社交关系的怀疑。建立及稳固深层关系所要付出的成本让年轻人们感到疲乏，但他们对于陪伴的需求并未减弱，他们寻找着亲密关系平替，用轻量化、浅层次的社交关系治愈着他们的孤独。 中国单身时长以年为单位的单身人士已高达73.01% 48.1%的青年觉得线下人际交往难以建立47.1%的Z世代认为他乡生活缺少情感维系 因此，品牌在未来的营销活动中： 1.营造陪伴感：深入洞察消费者的孤独感与对陪伴的需求，围绕“陪伴”主题设计营销活动，为消费者带来更深层次的情感共鸣与归属感。 2.构建仪式感：紧扣消费者的情感诉求，对话新兴生活方式，打造充满仪式感的消费场景，让每一次体验都成为值得铭记的时刻。 02营销案例解读-茶饮品牌x毛孩子 随着年轻人孤独感的加深和对陪伴需求的增长，宠物逐渐成为他们的亲密伙伴。越来越多的养宠人士将宠物视为朋友和