2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告

2024YOUTHLIFESTYLE &MARKETINGTRENDS INSIGHTREPORT PREFACE 好。年轻人的消费动因不再局限于传统的功能性需求，而是更多地体现在兴趣、价值观和圈层文化中，例如依托《黑神话：悟空》等IP的文化叙事，以及强调自我放松和疗愈的“家生活松弛美学”等。这样 这一年，京东家电家居与众多家电品牌深度合作，捕捉年轻人生活方式的变化，以丰富的场景化营销和精准的圈层触达，实现了品牌传播与销售增长的双赢。例如，京东家电家居抓住了欧洲杯、夏季奥运会等热点事件，用多元化深度营销帮助品牌产品高频曝光、占领用户心智；在热门影视IP联动方面，京东家电家居联手品牌打造的《庆余年2》创意短视频和传播活动广受好评；在文旅与文化叙事中，与《黑神话：悟空》等热点IP的跨界合作，进一步深化了品牌的情感价值。 这本《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》，展示了京东家 前言 2024年，年轻人的生活方式和消费行为发生了显著变 化，需求的多元化和精细化，直接影响着品牌的营销策略和创新方向。从注重“质价比”的理性消费到对情绪价值的追求，从圈层文化的 细分到社群需求的回归，年轻消费 者展现了对品质、价值观和情感连接的全新追求。对于品牌来说，抓住这些趋势，不仅是赢得市场的关键，更是与年轻一代建立长期共鸣的机会。 在此背景下，品牌不仅需要关注产品本身的品质与设计，还必须理解 年轻消费者的情感需求和文化偏 的变化促使品牌不得不重新思考如何与年轻人建立联系，如何通过精准洞察和创新方式拉近与消费者的距离。 作为行业的营销先锋，京东家电家居在2024年展现了其卓越的洞察力和执行力，不断以创新营销实践 推动品牌和消费者的双向连接。在 电家居基于过去一年对于年轻人生活方式的洞察，与家电品牌联合营销的典型案例。在未来，京东家电家居将继续发挥自身的供应链能力、行业洞察力和创新能力等，捕捉新的消费趋势，与年轻消费者建立更深层次的连接，携手家电品牌 共创更多更具影响力的营销项目。 CONTENTS 目录 PART1 年轻力是 品牌成长的关键 1圈层文化当道P08 2为情绪价值买单P10 3高品质生活，追“新”消费P12 PART2 2024年轻人十大生活方式及营销趋势 1趋势一质价比成消费主流P16 2趋势二按梗消费P20 3趋势三潮玩当道P24 4趋势四玄学风潮涌动P28 5趋势五运动快充P34 6趋势六养娃式养宠P38 7趋势七追剧热潮P42 8趋势八精神远方P48 9趋势九国潮进阶P54 10趋势十家生活的N种可能P58 PART3 2024YOUTHLIFESTYLE &MARKETINGTRENDS INSIGHTREPORT 本报告由第一财经与京东家电家居共同发起，所有文字和研究成果属于第一财经与京东家电家居共同所有，其他人不得任意转载、盗用。第一财经与京东家电家居拥有最终决定权。 2025年轻人生活方式趋势展望 1趋势一追求更高的生活品质P66 2趋势二AI进化，智能化融入生活每个角落P68 3趋势三圈层更精细，营销更精准P70 4趋势四社群需求的回归P72 5趋势五情绪价值需求持续升温P74 PART1 年轻力是品牌成长的关键 年轻人的生活方式与消费行为正在持续影响着商业世界。作为当前的主力消费人群，年轻人有着旺盛的消费力和强烈的购买意愿，愿意为高质量、高体验的产品和服务买单。从京东线上消费来看，90后和00后的消费占比已经过半，消费增速、人均消费金额、人均购物件数均超过其他代际人群。 年轻人也是“互联网原住民”，不仅习惯在线上获取购物资讯，更喜欢在社交平台分享消费体验和心得，既被优质口碑和品牌传播“种草”，也愿意向其他人“种草”自己的生活方式。麦肯锡此前针对Z世代的调研发现，“线上口碑”是影响Z世代购买决策的最重要因素，既包括购物网站上的评论、社交平台上的产品体验文章，也包括亲朋好友的建议；“种草经济”对于Z世代的影响力大于对其他世代，Z世代常看品牌官方社交账号上的信息，同时也关注博主和网红的带货内容—开箱测评、成分科普、剧情种草……这些内容都是能够激发年轻人消费的动因。 品牌而言，新的生活方式，成为他们观察年轻人消费习惯的窗口，以及做 对于 相较于其他代际消费者，年轻人对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也在发生着显著变化。根据《2024年中国青年营销策略研究报告》，年轻消费者更愿意选择年轻、新锐、高级和不断焕新的品牌的产品。他们希望品牌更“懂”他们，并提供有情绪价值、深度互动以及文化内涵的活动。正因如此，洞察新一代年轻人的生活方式，变成更“懂”他们的朋友，成了各大品牌的核心课题，品牌年轻化同样是企业增长的重要战略。 产品和营销创新的锚点。 回望2024年，我们也看到了年轻人的几大消费趋势。透过这些，能够更清晰地理解诸多年轻人新的生活方式，以及不断更新的营销现象。 PART1-1 圈层文化当道 - 潮剧、二次元、游戏、汉服……作为“互联网原住民”的年轻人已经习惯于在互联网上找到属于自己的圈层，并在圈层内社交、消费文化产品。近几年，很多原本小众的圈层都走向大众，例如潮剧、潮玩IP，以及以汉服为代表的“国潮”爱好。 - 即便如此，如今的圈层文化仍与过去的大众流行文化不同，它们往往有着更鲜明、细致的小众特点，“内部梗”是常见的，很难做到所有人都理解。各类应用软件的推送逻辑也在适应这种文化，每一个用户都能比过去更容易更精准地刷到与自己圈层相关的内容和商品，同时找到同好。 - 因此，很多品牌会选择基于一个圈层的喜好来设计产品和营销方案，以提升品牌在这个特定圈子中的知名度，并借助圈层的文化属性吸引更多人。其中，“联名”就是品牌关注圈层文化的直观体现。例如，2024年2月，PRADA以王家卫执导的电视剧《繁花》为灵感，设计了连衣裙、大衣等多款联名单品，并在上海荣宅举行的发布会中还原了剧中的90年代空间。此外，2024年8月，游戏《黑神话：悟空》发布之后，多个电子产品品牌推出了其联名款。例如联想推出了两款“拯救者”系列的联名PC；硬件品牌七彩虹推出的“悟空定制显卡”采用了与游戏视觉接近的仿古外观。 PART1-2 为情绪价值买单 - 情绪价值消费掀起热潮，尤其在年轻一代中更为显著。越来越多年轻消费者倾向于通过购买能够满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪。调研显示，41.4%的消费者表示，“除了产品品质、功能以外，情绪价值已成为重要的购物决策考虑因素”，也有40.9%的消费者坦言愿意为能够提供情绪价值的商品付费，“毕竟什么都有可能贬值，但快乐是实打实的”。 - 这种新趋势与曾经流行的“买买买”有很大不同，后者更强调新奇的购物体验和占有的快感，而情绪价值消费侧重真正符合自身需求的疗愈和放松。2024年有诸多现象体现出这一趋势：面对生活的不确定性，不少年轻人通过发疯、玩抽象等方式来寻找心灵慰藉和情绪出口；以jELLYCAT为代表的毛绒玩具满足了年轻人对情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至还有人通过命名、装扮、拍照等方式与其建立深厚的情感纽带；还有人像“养娃”一样养宠，宠物成为年轻人日常生活中弥补“情感空缺”的重要存在；城市主题游、户外游、特色小城成为年轻人寻找慢生活的诗意栖息地…… PART1-3 高品质生活，追“新”消费 - 随着消费品的不断丰富，年轻消费者开始关注更精细的消费需求。同时，他们也比上一代消费者更理智、掌握更多信息，进而能挑选出“质价比”最高的产品。另外，随着智能家居、机器人等科技产品的更新迭代，年轻人也更乐意为“解放双手”买单、尝试最新的科技产品。扫地机器人、智能马桶盖等智能家居受欢迎，年轻人尤其喜欢尝试带有AI功能的产品。京东消费数据显示，2024年扫地机器人的成交额同比增长74%。 - 这些趋势代表着年轻人的新生活方式，理解它们，对于品牌了解年轻消费者、针对性地做营销十分重要。2024年，年轻人有了诸多新的生活方式，它们不断印证着这些趋势和背景。 2024年扫地机器人成交额同比增长 +74% PART2 2024年轻人十大生活方式及营销趋势 2024年，年轻人发展出了诸多新的生活方式，其中有不少成了社交媒体平台上的热门议题。这些趋势能够总结过去一整年里年轻人的生活重心，同样也催生出了诸多新的营销活动。 TREND-1 趋势一质价比成消费主流 01. 生活方式洞察 年轻人的消费正朝着品质与价值全面考量的方向转变。他们不再单纯追求品牌溢价或最低价格，而是关注产品的实用性、美学设计和使用体验。在调研中，51%的消费者表示“可以少花但是品质不能下滑”，46%的消费者坦言“可以买贵的但不能买贵了”。 生活中，家电、家居产品都在经历从功能满足向细节愉悦的升级。例 如，既能融入家居风格又性能强大 02. 营销趋势洞察 功能与价值透明化 更多品牌在营销中突出产品的核心功能与实际价值，通过细致的使用场景展示、评测对比以及数据背书，让消费者清晰感受到产品的高品质。例如，通过视频或直播展示产品性能，与竞争产品进行直接对比，传递“实用性与品质”的价值主张。 场景化营销 品牌尝试在营销中将产品融入消费者的日常生活场景，通过沉浸式体验或场景式内容营销吸引用户。例如，在直播中通过居家、办公或户外等场景，展示家电、家居、或个护产品如何提升生活品质，增强消费者对产品实际价值的直观感受。 品牌价值感塑造 品牌尝试在产品营销中传递出品牌本身所倡导的价值观、生活理念，在强调产品设计“以人为本”的同时，注重迎合年轻人“认同感”“希望被看到听到”的心理需求。 的艺术电视，以及设计简约、手感舒适的智能门锁，都受到了年轻 人的青睐。这些商品不仅满足基 本功能需求，还通过设计感、用户体验和科技感，为日常生活带来更多细节上的愉悦和便利。“质价比”已不再只是价格与质量的平衡，更是功能、设计、文化与体验的综合输出。 消费者表示 可以少花 但是品质不能下滑 51% 消费者坦言 可以买贵的但不能买贵了 46% 03. 营销案例 创新形态大家电 颜值与功能并存 小米×京东 发布新形态家电产品 面对年轻消费者对家电产品“高颜值与高功能”并重的消费需求，小米捕捉到当下的“质价比”消费趋势，推出了一系列创新形态的大家电产品。这些新品 健康品质小家电生活质感再提升 九阳×京东超级品牌日 不仅解决了消费者的实际痛点，还通过功能优化和设计提升，展现了生活品质与价格合理性的完美平衡。为更好地展现产品的差异化功能，小米携手京东打造“家场景”直播，让消费者直观感受新品在家庭生活中的价值。 直播以“一面墙展示大家电”的形式，将电视、冰箱、洗衣机、空调等新品组合成一体化的家居解决方案。场景中重点演示了洗衣机“双滚筒”如何同时分类洗涤不同材质的衣物，以及上出风空调的“环流送风”设计如何优化居家舒适体验。这样的展示不仅呈现了产品的功能性，还让消费者感受到“家电即生活美学”的理念。 2024年，九阳以30周年为契机，联合京东超级品牌日推出了一系列创新厨电，通过“健康、科技、品质”的 全新形象深耕年轻消费市场。新品以“无涂层、无危害”的技术特点满足了消费者对厨房健康的高要求，其中“0涂层”电饭煲兼顾高颜值与实用功能，全面提升居家生活体验。 九阳还邀请“最强大脑”水哥（王昱珩）担任品牌大使，他的“自然、科学、健康”生活理念，与九阳对品质厨房的追求高度契合。借助场景化直播，现场体验“0涂层”电饭煲、空气炸锅、养生壶等多款新品，传递健康烹饪理念的同时，水哥的加入也成功强化了消费者对“科技健康”的信任。 TREND-2 趋势二按梗消费 01. 生活方式洞察 2024年，玩“梗”成为年轻人的一种社交方式和情绪出口。无论是“一本正经地胡说八道”“已读乱回”，还是让人看完觉得“好奇怪，但还想再看一眼”的恶搞表情包，这些看似无厘头、冷幽默的“抽象文化”，让年轻人找到了情感共鸣；脱口秀演员付航的一句“人生需要Passion”具有极强的情绪感染力，成为年轻人