2024春节年轻人社媒趋势洞察报告

凯度研究团队2023年11月 引言 谢宛玲 又思小红书/商业市场负责人 凯度/凯度大中华区高科技客户群总经理 春节历来是广告主的兵家必争之“时”，期间家家抢占优选资源，个个寻求创意突破。而当广告环境接近极致拥挤时，能否抓取消费者有限的注意力成为了营销成败的关键，毕竟只有消费者愿意关注平台广告，品牌的平台投放才能实现从“触达”向“沟通”转化。基于KantarMediaReactions2023——一个聚焦消费者广告体验的全球媒介研究， 无论是中华传统的年节时令，还是各种花式整活的西式嘉年华，如今，不少让人大开眼界的年轻态过节新姿势，大多数在小红书都能提前窥见端倪，也能从中第一时间把握当代年轻人的兴趣偏好和潮流趋势。作为自带超级话题流量和旺盛消费需求的CNY，从来都是每一家品牌开年必争的营销时 点；但想在千军万马中真正实现CNY营销突围，是对品牌自身营销策略的一大挑战：必须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对“过年”越来越有话语权的年轻人群之所思所想；提前与之完成双向的、有效的也有情感温度的对话；提前给出符合新年有望成为爆款新年货的趋势货品方案，将种草动作前置。——这也足以解释，为什么眼下越来越多品牌开始选择扎根小红书这个CNY营销趋势策源地。 我们发现在中国市场，“种草”正是当下消费者“关注度”最高的广告形式。而作为种草社区代表的小红书，其广告“关注度”亦在主流平台中排名第一，这也促进了小红书在整体“广告体验”指标上同样居于领先位置。小红书充满人情味的平台氛围，向来高度匹配着春节的合家欢主题，加之其广告具备如此卓越的吸睛能力，相信牵手小红书能够为品牌的春节营销带去不凡成效。 Michael James 华扬联众上海公司/媒体营销中心总监 百事（中国）/市场总监 整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类”在路上“场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。 春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。 目录 PART 1 2024龙年春节，年轻消费者有什么期待 PART 22024龙年春节，年轻人的社交媒体使用 PART 32024龙年春节社媒前瞻 PART 12024龙年春节，年轻消费者有什么期待 •打算在哪里度过•龙年春节预计消费变化•2024年过年的特别安排与主要目的 消费者对于2024龙年春节的理解 1.仪式感：中国人最看重的日子，有这个节日专属的氛围和民俗气息 2.代表团聚：充满着亲朋好友聚在一起的温馨感和热闹气氛 3.犒赏和放松：逃离繁忙的日常，奖励自己无负担的假期 4.辞旧迎新：弥补过去的遗憾和压抑，整理心情，重新出发 18-35岁年轻人是龙年过年决策主力，他们或计划就地过年，或回家过年，还有18%选择过年期间去旅行 龙年春节，谁是您家的过年主理人(吃喝玩乐决策者)-% 68%消费者预计今年春节支出会增加，【服装配饰、零食酒饮、生鲜】等是必不可少的品类；还有36%计划增加旅游出行花费，在所有增长品类中排名第三 预计的龙年春节整体消费变化-% 旅游出行品类值得关注 非Top10固定支出，但今年春节计划增加支出排名#3的品类 36%计划在龙年春节，增加旅游出行的花费 龙年春节，年轻的主理人有许多特别的过年安排，来达成【寻找好兆头、提升健康、创造记忆、家庭团聚】的目的 2024年过年的特别安排与主要目的 疫情后的第一个完整新年，消费者预期会收获更有“品质”的宅家吃喝体验，度过一个更具有“年味”的春节假期 寻觅“年味” 追求“品质” •怀旧年味：寻找童年时过年的“口味”（手工艺美食）•异域年味：探索他乡的特色过年食品，获得新的体验•民俗氛围：参加有氛围的同城活动，去有“年味”的地方 •健康：买比平时更有品质的健康食品、饮料（有机、天然）•犒赏：消费平时舍不得买的食品（车厘子、进口食品）•寓意：有祝福寓意，满足对新年预期的包装和品类名（红色、吉、旺） “我说的小时候吃的东西不是现代工艺批量制造出来的那些零食，而是以前的烤马蹄，烤红薯这些街边只有过年时候会出来摆摊的各种手工艺美食，很久都没见到了，那时候的过年才真的有味道啊。” “疫情前觉得有吃的就行，不追求品质，疫情后觉得虽然经济下行，但是希望能生活的更有品质，生活方式会有一些变化，会消费更高质量的食品例如有机，天然，尤其是在春节更需要买一些高品质的了。” “我希望给父母买一些有品质的东西带回家，他们平时肯定舍不得吃这些贵的东西，把新年作为借口，买回家给他们他们不会拒绝。” “大城市过年冷冷清清的，而且这么多年了没什么新意，我可能会想去别的城市尝试一下不一样的新年美食，或者是把外地的特色带回家和父母一起品尝。” “春节本身很多品牌都会出新的包装，但是除了包装以外有一些特殊意义的话会让我感觉吃喝的时候更开心，比如旺旺是新年会旺，徐福记的零食是各种财神，寓意很好，不仅仅是吃，摆着也很好看” “过年除了宅在家里，还准备去一些周边的古镇或者庙会，那些地方的建筑保留了小时候的特色，新年会挂上灯笼，再加上会有很多小摊卖吃的，那就是小时候过年的感觉” 2024龙年春节，年轻人的社交媒体使用 为了过好“新”年，年轻的过年主理人们会主动搜索获取好玩的过年想法，如发现各地美食、好玩的户外活动等等 Top15过年期间特别想做的事-% 18-35岁年轻人主动获取“新”年玩法 No.158%更注重宅家的吃喝体验，犒劳自己和家人252%和家人分享/品尝他乡美食/特产（如丹东草莓、金华火腿）345%更多体验家乡地道美食445%参与新春灯会、户外集市等活动539%更多外出聚餐活动634%体验盛大过年氛围(如：逛庙会、看烟花灯会等)730%带家人来一场短途游或露营830%会关注更健康的，更高品质的礼品（如保健品、低度有机酒类等）928%吃童年/青春期记忆中的零食/食品1027%掌勺年夜饭/准备年夜饭1122%更多和爸妈分享自己的年味体验（如化龙妆、给爸妈做美甲等）1221%去寻找古色古香的传统过年氛围（如去古镇）1320%户外运动（如爬山）1420%境内外长途游（如去北方滑雪/去南方过冬）1520%寻找更多龙相关的元素 “几年前还在上学，过年都是家里操办的，近两年又因为工作在外地，加上疫情，没能回家，今年到我操办了我才发现要做的事情还挺多的，也没什么头绪，所以就先去像小红书这样的平台搜一下看一下大家在干什么先，参考参考。” 在年轻过年主理人欢欢喜喜过大年的7大年味场景中，都能看到小红书的身影 这与年轻人把小红书视作“可信赖”的过年趋势“风向标”密不可分 TOP1龙年趋势风向标 年轻人认为小红书内容真实放心（社媒平台均值31%） 首选小红书能帮我掌握最新过年趋势，给消费者带来不一样的新体验（社媒平台均值34%） “如果是想要一些与众不同的体验，收获一些平时收获不到的乐趣，尤其是在过年方式上，我更愿意去小红书看看，比如去年有”农村的第一只猫”，就让我印象特别深刻，大家都开始发自己猫回农村的样子，我也会想把猫带回家。“ “商家说的、发布的信息，肯定多少都带一些引导性质吧？小红书上你随便搜一个攻略，或者一个餐厅，你会发现下面有很多评论，它不是那种评分制的，而是大家会把真的感受说出来，你点进去主页都是一个个真实的消费者，这让我选的很放心。“ 年货作为春节最大的一笔支出，承载着年轻人的许多期待，比如…… “当然要做攻略，年货的包装和日常的不一样，都会用大的纸盒装，你很难单纯从大小上来评估里面到底是什么，提前做准备避免踩坑” 年轻人会更多选择上小红书做年货攻略，除了内容真实可信外，详细实用又时尚新颖是重要原因 “小红书上的购物清单一般都有主题，比如“山姆必买好物”或是“新年氛围感必备”这种主题，挑选起来很方便因为大家都分类好，归类好了，有一种直接抄作业的感觉，很方便” 三成以上的年轻人计划参与到年夜饭筹备中，而小红书是他们“露一手”的好帮手 “年夜饭除了是一顿饭以外，做的过程中大家谈天说地和做完后菜摆在一起的氛围更重要，它不是几克，几勺这种，把菜做好做专业的感觉，所以近几年用下厨的app更少了，反而会选择在小红书上看年夜饭的菜品搭配，摆盘搭配这些。” “今年我准备好好露一手，整两道“洋玩意儿”给爸妈尝尝，让他们知道我平时自己会吃什么做什么。像这些创新的菜谱我都会去小红书看，尤其是看评论区大家分享的经验，这样的形式让我觉得这份菜谱很有温度。 对于春节送礼，年轻人追求“品质”和“健康”，也追求美好寓意 平时父亲就爱喝酒，但我们都拦着不让他多喝，春节的话会让他放开一些，同时我们也买更好的酒，这样我们喝的更放心一些，也会考虑买一些保健酒给他替代试试。 会为同事准备过年的花束，会在直播间买冬青或者红玫瑰，自己包装好，寓意就非常好，也很喜庆。” 可能也不会买太贵的东西，会考虑一些看起来有价值，有寓意的像最近很火的养生茶这种送同事。” 给朋友每人买一张刮刮乐，祝愿他们能刮出百万大奖，这样的礼物不贵又好玩有意义。 春节期间离不开外出吃吃喝喝，小红书等平台对选对餐厅很有参考价值 外出就餐 找榜单 •参考本地生活软件例如大众点评的榜单排名，或参考社媒上用户分享的美食攻略，初步圈定外出就餐的菜系和榜单“我们会先参考大众点评上的，比如某某区本帮菜榜单，大概看一下有哪几家，做一个初步的选择。” 定范围 •根据本地生活软件及社媒上的评分、用户评价、热门程度等信息，从不同角度评估后选出个位数的入围餐厅 “选完吃什么以后，就是看看评价，问一问能不能预定，初步选几家出来，跟家里人再讨论下。” 年轻人过年期间计划更多外出就餐 做决策 •参考真实用户、最新的就餐体验，决定前往就餐的餐厅 “先搜餐厅，然后筛选那边选最新，这样就能看到最新的笔记和评论了，这一步主要是在小红书上做，因为其他软件上感觉会有点商家刷好评的感觉。” 年轻人在过年期间在“吃”上的触媒关注点与小红书价值所在 对触媒信息的需求 •有真实用户带来真实测评，可信•使用具备综合、集成资讯的平台•有实时的评价和最新的动态，信息够新•内容符合新年所符的高调性•具备温度的菜谱、菜品搭配 启发购买灵感： •前沿全面：从新的/前沿的信息渠道观察到新的吃/喝/玩内容，结合评论让信息更完整全面•安利新品：对比需要有目的的搜索才能得出答案的电商，小红书可通过刷刷发现一些精品专业小店（如：专门做坚果的，专门做好物精选的）•清单攻略：综合选购的主题清单例如“山姆不下架，永远买下去”多且全面 内容潮流实用： •年味种草：能找到比其他平台更多的、老的、复古的手工产品年货和“他乡”新年食品•健康种草：帮助种草和选择健康（保健品、营养品）和高品质的（烟、酒、水果、食品）礼品带回家•实用种草：内容调性/品质/博主质量高，看到的都精致有品，比其他平台消遣娱乐向的内容更具“实用价值” 帮助做有用、可信的购物和餐饮选店决策 •辅助决策：决定品类后，参考用户真实的测评，而非商家的商品介绍，避雷“包装刺客”•贴心省钱：具备用户整理“性价比”好物推荐，通过真实用户分享的“羊毛攻略”省钱而非盲目参与平台活动•真实可信：看真实用户分享的真实就餐感受，小红书更可信真实 有温度的“菜品种草”优于“做菜软件” •亲切感：新