消费季及购物节消费趋势洞察：年轻人春节消费追求“仪式感”与“情价比”，购物节消费者趋于理性化

年轻人春节消费追求“仪式感”与“情价比”，购物节消费者趋于理性化 www.wisers.com.cn400-096-9797 Global Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2024 Wisers Information Limited. 01PART 春节消费复盘： 服务消费活力强劲，年轻人追求“仪式感”与“情价比” 春节掀起消费热潮，服务消费活力强劲 春节期间的传统是欢聚一堂、走亲访友，春节假期也是全年消费的重要节点。商务部数据显示，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%，网上零售额同比增长5.8%。此外，节日期间，旅行、观影、看剧等服务消费需求也集中释放，展现出强劲的活力。 春节消费社媒声量走势 春节假期前后，“消费”相关社媒讨论声量出现两次高峰，分别在假期前后一天，为1月27日（腊月廿八）及2月5日（正月初八）。 春节消费相关词云 春节假期中，“消费”相关社媒讨论内容集中在传统文化与服务消费上，传统文化相关如“中国”、“传统”、“红火”等关键词受到热议；服务消费相关如“年货”、“景区”、“服务”等关键词也热度较高。 春节消费热点：电子年货、非遗与黄金齐飞 来自天猫数据显示，蛇年春节消费市场中，电子年货、非遗商品、黄金珠宝等纷纷成为今年春节消费新潮中的热销爆款。 受益于国家补贴政策加力，手机、平板、智能手表等“电子年货”成为今年春节消费新热点，备受青睐。天猫数据显示，春节头三天手机品类成交同比增长超50%。截至目前，共15个省市手机国补活动全面上线天猫，其中春节期间新增广东、北京、安徽、陕西4个省市。 今年春节，年轻人还爱“淘金”。超小克重的黄金手机贴成为年轻人过年的硬核手机饰品。作为不少年轻人的“第一桶金”，在春节期间迎来了销售的高峰。天猫数据显示，春节期间，淘宝天猫平台售出了超过2万张黄金手机贴。 申遗成功后的首个春节，“非遗”年货、“非遗”美食等成为春节消费一大亮点。淘宝神店榜数据显示，春节前近一周淘宝天猫上搜索“非遗美食”相关商品环比提升359%，近30天搜索“手工花灯”环比提升298%。花饽饽近30日成交环比涨190%，木板年画月环比成交涨30%，一大批非遗店铺在淘宝天猫上与年轻人双向奔赴。 年轻人成春节消费主力军，带领全家追求“仪式感” 随着年轻人步入职场并收入提升，随着他们在春节期间的消费能力也值得关注。 抖音生活服务数据显示，2025年春节期间，18-30岁的年轻人已经是抖音生活服务平台吃喝玩乐的消费主力军，订单销售额同比增长超五成。 不止如此，年轻人还将变美从个人消费升级为家庭行为，带领所有家庭成员焕新颜值，将春节的仪式感进行到底。从爸妈到宠物，都成为他们节前“美容大作战”的重要对象。抖音生活服务数据显示，2025年春节前，宠物洗护团购订单量同比增速达到148%。#过年带爸妈美发/美甲和#过年带宠物美容/洗澡相关内容的声量也同比增加了147%和63%。 “仪式感”之外，年轻人春节消费还追求“情价比” Soul App旗下Just Soul So研究院发布的《2025 Z世代春节态度报告》显示，近半数受访者在春节时期消费会更“豪横”。在“大过年的”这一年一度的高消费豁免下，年轻人更愿意在春节期间花钱。 此外，在年轻人的春节购物挑选标准中，情绪价值已经成为和实用价值同等重要的首选考虑因素，追求“情价比”成为年轻人的消费新准则。这种消费行为反映了年轻人对情感满足和娱乐体验的追求。对于他们来说，春节不仅是消费的时机，更是享受生活、放松心情的时刻。 02PART 双11及黑五复盘： 平台数字化，消费者理性化 创新运营与政策加持，激发双11消费新活力 今年双11在平台运营和消费者行为方面展现出多元化的趋势。在平台方面，主流电商平台天猫和京东继续占据市场主导地位，分别以63%和20%的市场份额引领整体销售。而抖音、快手等新兴电商平台则从价格竞争转向商家体验以及价值创造。例如，京东借助“采购直播间”模式提高了直播的专业性。从数据来看，“京东采销直播”的订单数量同比增长了3.8倍。此外，小红书通过打造“线上主题街区”，结合社交互动与娱乐体验，成功重塑了年轻人的购物方式。用户可以在街区中参与直播、互动游戏和集章兑换等活动，将购物与娱乐相融合，提升了购物的趣味性与参与感。同时，品牌通过与小红书合作，借助内容展示、流量激励和直播带货等方式，实现了更高的商品曝光和销售转化率，为用户和商家创造了双赢的局面。 与之前不同的是，政府“以旧换新”补贴政策首次加入双11，全面激活了家电、家居和家装消费，成为今年的亮点。数据显示，家用电器销售额在综合电商平台中达到1930亿元，同比增长26.5%，众多国货品牌借助天猫补贴机制取得显著增长。京东在3C数码和家电品类方面也创下新高，覆盖超过90%的县域农村地区消费者参与“以旧换新”活动。 双11消费者观察：务实消费崛起，家庭健康及宠物领域潜力高 2024年“双十一”消费趋势凸显了品牌营销的机遇。艾媒咨询数据显示，女性和30-44岁的Y世代中年人成为消费主力军，偏好家庭必需品和实用型商品，尤其在经济发达的华东、华南地区表现突出。同时，消费者倾向于透明、直接的满减优惠，复杂的促销规则则容易降低购买意愿。细分领域中，宠物用品表现强劲，如智能除味器销量增长1311.8%，狗狗驱虫药品增长255.1%，凸显消费者在宠物护理上的持续投入。 通过结合用户关注点和实际需求，品牌可以在未来布局中重点关注消费者的核心偏好，推出简单透明的优惠活动，以及提升产品质量是赢得消费者信任的关键。同时，针对细分领域如家庭健康和宠物用品等高潜力市场，品牌可提前规划针对性产品和服务方案，例如推出满足家庭实际需求的智能家居产品或专注宠物护理的创新型解决方案。通过精准把握趋势，品牌不仅能增强用户黏性，还能在理性消费的大环境下保持竞争优势，实现长期可持续增长。 美国黑五平台新趋势：提前消费成主流，中国电商表现抢眼 今年的黑五购物节呈现出显著的提前购物趋势。许多商家拉长战线，不少从10月底便开始预热促销，加大折扣力度吸引消费者。数据显示，美国消费者在黑五之前已花费了节日预算的42%，以尽早享受折扣并避开高峰期的人群拥挤。 尽管如此，整体消费表现却与消费者信心的增长形成鲜明对比。根据密歇根大学的调查，11月消费者信心指数升至73.0，为七个月来的最高值。个人财务预期因收入改善上升了6%，短期商业环境指数增长9%，长期商业环境指数达到近四年来的最佳水平。然而，Earnest信用卡数据显示，今年11月初的假日消费支出较2023年下降1.4%，表明通胀压力及消费者更趋理性的消费行为正在影响整体市场表现。 在这种整体下滑的背景下，中国电商品牌在购物季前期表现优异，成为亮点。TikTok销量同比增长213.2%，Temu销售额增长18.1%，尤其在兴趣爱好用品和聚会用品领域增 长 显 著 。相 比 之 下 ， 其 他 电 商 品 牌 表 现 相 对 平 淡 ， 亚 马 逊 仅 增 长0 . 5 %， 而Nordstrom销售额则与去年同期持平。 美国黑五消费者观察：线上消费主导，数字工具与非必需品成亮点 Adobe Analytics数据显示，今年黑色星期五和网络星期一的线上交易额分别达到108亿美元和133亿美元，表现亮眼。然而，实体店销售额仅微增0.7%，全国客流量下降了3.2%。市场分析认为，节日促销的分散化削弱了消费者的紧迫感，导致购物节奏趋于缓慢和持续。 同时，消费者的购物偏好也发生了明显变化。PYMNTS数据显示，黑五购物也逐渐转向“非必需品”消费，59%的消费者为他人购买非必需品，53%为自己购买，部分消费者 还 选 择 旅 行 或 按 摩 等 体 验 商 品（1 1 . 5 %为 他 人 购 买 ， 为 自 己 购买）。相比之下，必需品的购买比例较低，仅29%为个人购买，32%为他人购买。这种趋势表明，消费者更加关注在黑五期间利用促销机会购买提升生活品质的商品，并享受购物带来的体验和满足感。 数字化购物工具的普及成为一大亮点，尤其是聊天机器人对零售网站的导流量同比增长1950%，显示其作为购物助手的重要性，帮助消费者快速找到优惠或目标商品。此外，使用“先买后付”（BNPL）（即商家可以立即收到全款，而消费者可以分期付款，减轻一次性支付的压力）支付方式的购物者支出普遍高于使用信用卡或借记卡的消费者，尤其在奢侈品牌消费中更受欢迎（15%选择使用）。 把握双十一与黑五共性与差异，优化购物节营销布局 双十一和黑色星期五这两个购物节在营销策略和消费者行为上展现出了一定的共性，但也存在显著差异： 这些结论也为品牌在购物节大促的社交媒体营销提供了参考方向： •在中国，品牌可以通过与短视频平台如抖音和小红书的深度合作，利用直播、互动游戏和用户生成内容增强消费者的参与感。同时，针对主流消费人群推出简单透明的折扣活动，并结合政策热点（如“以旧换新”）进行精准营销，能够有效提升销售。 •共性方面，二者都高度依赖数字化平台推动销售，例如双十一中的京东采销直播和小红书主题街区，以及黑五中聊天机器人的普及和“先买后付”支付方式的增长。 •在差异方面，双十一买家体现出了家庭必需品和实用型商品的购买，同时，政策补贴的加入推动了大件商品如家电的消费。而黑五消费者则体现出在非必需品方面的消费，消费者更关注自我享受和提升生活品质的商品，如奢侈品和体验类服务。 •在美国，商家强调聊天机器人服务与“先买后付”支付方式的便捷性。此外，通过分享奢侈品和体验商品的用户故事吸引关注，有助于满足消费者的个人品质需求，增加品牌影响力。 THANK YOU www.wisers.com.cn400-096-9797 Global Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2024 Wisers Information Limited.