年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察

2023年9月 库润数据×TopDigital 联合出品年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察Citywalk定量调研联合发布 Preface/ 前言继身穿始祖鸟、头顶拉夫劳伦棒球帽、脚踩萨罗蒙之后，当代都市潮人的标志又多了一项——周末来一场Citywalk。Citywalk，又称城市漫游，是集合了社交、文博和旅游三合一特性的旅行方式，也是今年社交网络 上最流行的城市运动。对消费者来说，Citywalk代表着潮流的生活方式、休闲娱乐的新选择，它拓宽了年轻人探索世界的渠道以 及感知世界的新途径。为捕捉消费者在Citywalk时的消费心理和需求，KuRunData库润数据联合TopDigital发布《年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察》，通过调研了解当下年轻人的潮流趋势及行为偏好，洞悉Citywalk周边产业发展机会。研究目的&意义人群数量1000 份样本年龄：18岁-35岁样本城市：北京、上海、广州、杭州、成都、深圳，平均分布 Contents/ 目录01Citywalk人群画像Citywalk行为洞察02Citywalk消费洞察03 Introduction/ 导读人群洞察：Citywalk是年轻人喜爱的活动，参加者多为18-35岁的已婚有孩人群和单身青年，他们生活在新一线城市及以上，有稳定的工作和不错的收入，多为职场白领，所以对社交热点话题有较高兴趣和尝试意愿，日常也会参与骑行、爬山、露营、演唱会等户外运动。行为洞察：·认知渠道及参与原因：消费者多通过短视频平台和内容平台了解到Citywalk活动，他们希望通过活动，能欣赏美景、放松心情、获得知识（历史/城市文化）；·行为分析：自然风光类主题是消费者参加最多且最喜欢的主题，秋天是他们最喜欢的参加活动的季节，通常和朋友、伴侣一起参加活动，当下正处于Citywalk兴起阶段，消费者有较高的参与意愿，现阶段平均活动频率为每月2次，单次活动时长为3小时。 Introduction/ 导读消费场景洞察：在6个主题下，消费者有不同的消费需求与特征·人文历史主题：喜欢历史建筑和人文遗址，希望了解更多历史知识和人文体验，通常购买文创产品和配件饰品，平均花费金额最低；·自然风光主题：喜欢观光景点、原生态的自然景观，会在餐饮和娱乐项目上有较多花费；·网红打卡类：喜欢美食探店、潮牌服饰店和潮玩手办店，通常会购买各种纪念品；·休闲娱乐主题：喜欢休闲和购物街区，休闲放松是主要关键词，会在纪念品和娱乐上花费较多；·亲子主题：聚焦孩子体验自然和游玩项目上，喜欢动植物园/海洋公园和儿童餐厅/游乐园，会购买书籍、周边、玩具等商品，平均花费为各主题上最高；·宠物主题：喜欢宠物用品&食品店铺，也喜欢撸宠服务（如猫咖/狗咖），在宠物产品上的购买花费较高，平均花费略低于亲子主题，整体花费意愿也较高。 Citywalk人群画像Crowd Portraits01人群画像 人群画像婚育状况数据来源：KuRunData库润数据当前Citywalk的受众主要为18-35岁的女性年轻人，4成以上为宝爸宝妈、3成单身，他们受教育水平良好，职业多为公司职员，收入多集中在6-11K区间，月平均收入为10860元。人群分类：哪些人在Citywalk？男性女性35.3%41.4%23.3%18-24岁 25-30岁 31-35岁 5.6%31.1%59.0%4.3%高中及以下专科本科硕士及以上学历分布个人月收入分布平均月收入：10860元8.2%53.3%34.5%4.0%<6k6-11k11-20k>20k35.3%20.6%12.1%11.5%6.2%5.2%职业分布29.4%18.1%43.9%8.6%单身热恋中已婚有孩已婚无孩公司普通职员公司管理人员自由职业者专业人士政府工作人员/公务员创业者/个体户/公司老板年龄分布性别分布59.6%40.4%请问您的性别/年龄/婚育状况/学历/个人月收入/职业（单项） 人群画像根据受访者最喜欢的6类Citywalk类型，我们将本次受访者分为6个人群，他们有着不同的人群特征。人群分类：体验派占比最高，其次是文青党和潮流派自然风光-体验派 37.1%•广州和北京城市占比较高，多为宝爸宝妈和单身人群，月收入上万•TA们喜欢自然风光，把Citywalk当做一场城市微旅游，同时也是项放松活动，整体上为喜爱大自然、热爱运动的人群历史文化-文青党 23.1%网红打卡-潮流派 20.6%•主要是上海和北京的已婚有孩和单身青年，女性偏多，月平均收入较高•TA们参加Citywalk目的主要是了解历史文化知识和体验城市魅力，探索不一样的城市文化,且对户外活动相对积极•主要是广州和上海的女性年轻人，多为已婚有孩人群，当前月收入过万•TA们参加Citywalk目的主要是抓住潮流热点，在活动中放松心情，也希望能更好体验城市魅力，且会关注美食店铺，寻找小众美食休闲娱乐-享受派 12.4%亲子相关-亲子党 5.1%宠物相关-爱宠党 1.7%•主要是杭州的宝妈群体•TA们参加Citywalk目的主要是亲子时光，同时和孩子一起了解文化知识和体验城市魅力•此外还喜欢骑行、露营、垂钓、爬山等活动，这些活动不仅放松自己，也是遛娃的好方式•主要是成都和杭州的热恋情侣和已婚夫妻•TA们参加Citywalk目的主要是紧追热点、满足拍照爱好和社交需求，也会在活动中寻找小众美食，整体上是一群有社交需求（交友和拍照分享）、并喜欢追随热点的年轻人•多为成都和广州的已婚有孩、单身青年•TA们参加Citywalk的目的主要是放松心情、其次是希望通过活动体验不一样的微型旅游，慢节奏的享受生活，也紧追当前热点话题，跟随潮流数据来源：KuRunData库润数据A1.在您参加过的Citywalk活动中，您最喜欢参加什么类型的“Citywalk”活动？(单选) 人群画像城市分类：亲子族在杭州占比较高，爱宠族在成都占比较高数据来源：KuRunData库润数据S5.您参加过哪种类型的“Citywalk”活动？(多选) 历史文化/人文历史（历史景点、名人故居等）TGI值北京上海广州成都杭州深圳体验派108911031099297文青党1081128488101109潮流族981171157481110享受派899110412811378亲子族576610599183101爱宠族6899321861577639.9%24.9%20.2%11.0%2.9%1.2%33.7%25.8%24.2%11.2%3.4%1.7%38.2%19.4%23.7%12.9%5.4%0.5%36.1%25.2%22.6%9.7%5.2%1.3%40.5%20.3%15.2%15.8%5.1%3.2%34.0%23.3%16.7%14.0%9.3%2.7%根据Citywalk最流行的城市，我们将本次受访者集中在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳，并平均分布，分析他们喜爱的Citywalk类型。注：TGI（偏好度）指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。TGI指数大于100，代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好，数值越大则倾向和偏好越强；小于100，则说明该类用户相关倾向较弱（和平均相比）；而等于100则表示在平均水平。 Citywalk行为洞察Behavioral insights02行为洞察 A2.请问您是从哪些渠道知道“Citywalk”这项活动的呢?【多选】 数据来源：KuRunData库润数据62.3%54.0%51.8%43.5%34.9%19.9%19.4%13.0%9.0%6.3%短视频平台（抖音、快手等）内容平台（小红书、微博、知乎等）社交平台（微信、QQ等）旅游平台（飞猪、携程、马蜂窝等）朋友推荐生活类平台（大众点评、美团等）长视频平台（爱奇艺、腾讯、优酷登）淘宝/天猫等电商平台搜索引擎线下广告（地铁、电梯投屏广告等）Citywalk起初在小红书、微博等平台产生热度，经过网友的自发安利，Citywalk的受众越来越多，并风靡一时，在抖音、快手上也有较高的话题讨论度，因此当下消费者了解Citywalk途径主要为短视频平台和内容平台。了解渠道：超5成消费者通过自媒体和社交平台了解Citywalk小红书话题讨论度2.7亿行为洞察抖音话题讨论度14.7亿了解Citywalk的渠道 体验派文青党潮流族享受派亲子族爱宠族S5.您参加过哪种类型的“Citywalk”活动？(多选) A1.在您参加过的citywalk活动中，您最喜欢参加什么类型的“Citywalk”活动？(单选)数据来源：KuRunData库润数据72.6%55.6%50.7%49.8%34.0%19.6%自然风光/景观类如公园、植物园、海滩等休闲娱乐如商业街、游乐园等网红打卡类如潮玩、潮流、网红品牌等历史文化/人文历史如历史景点、名人故居等亲子游如儿童乐园、儿童科普等宠物相关 在6个常见的Citywalk主题下，自然风光类是消费者参加最多的类型，其次是休闲娱乐主题和网红打卡类，而消费者最喜欢的是自然风光主题、历史文化主题和网红打卡类Citywalk。主题选择：自然风光类是消费者参与最多且最喜欢的Citywalk主题行为洞察37.1%23.1%20.6%12.4%5.1%1.7%自然风光/景观类如公园、植物园、海滩等历史文化/人文历史如历史景点、名人故居等网红打卡类如潮玩、潮流、网红品牌等休闲娱乐如商业街、游乐园等亲子游如儿童乐园、儿童科普等宠物相关参加过的Citywalk类型最喜欢的Citywalk类型 体验派文青党潮流族享受派亲子族爱宠族A3.您参加“Citywalk”活动的原因是？(多选) 数据来源：KuRunData库润数据53.8%52.3%48.0%44.1%44.1%38.7%37.8%35.3%30.7%30.3%27.3%26.0%24.0%观赏自然风光（看山、看海、看日出等）放松心情，缓解压力新途径参观著名景点，了解更多历史文化知识了解当地城市特色文化，更好体验城市魅力体验不一样的微型旅游，慢节奏享受生活探索街头巷尾，感受生活中的烟火气紧追“Citywalk”热点，跟随潮流美食探店，寻找更多小众美食新型运动方式（徒步/散步等）社交，认识更多新朋友满足摄影/拍照爱好朋友推荐的，好奇尝试亲子时光，与孩子一起探索城市观赏美景、放松心情是最主要的参加Citywalk原因，其次消费者也希望能在活动中了解历史文化知识、体验当地特色文化。Citywalk聚焦了旅游+文博+情绪价值功能，不同消费者在参与原因上也有较大差异。参与原因：美景和情绪放松是参加Citywalk的两大驱动力TOP1TOP2体验派文青党潮流族享受派亲子族爱宠族观赏自然风光81.4%了解历史文化知识84%跟随潮流51.9%放松心情53.2%亲子时光58.8%满足摄影拍照爱好 47.1%放松心情58.2%体验城市魅力 52.8%放松心情50.5%慢节奏享受生活46%了解历史文化知识 47.1%跟随潮流 47.1%行为洞察六类人群参加原因TOP2参与Citywalk的原因 A6.您通常在什么时段参加“Citywalk”活动呢？(多选) A7.您更愿意在哪个季节参加“Citywalk”活动呢？(多选) 在参加Citywalk时间段上，将近9成消费者选择周末参加活动，在季节上，首选是春秋。当下正是进行Citywalk的季节，在社交平台上，能看到许多网友发布的“寻Citywalk”搭子的帖子。参与时间：消费者一般在周末和节假日参加Citywalk活动参加Citywalk的时间段行为洞察周末节假日工作日87.5%61.1%19.6%47.8%40.4%58.8%14.5%21.0%数据来源：KuRunData库润数据春天夏天无所谓季节秋天冬天参加Citywalk的季节 行为洞察15.8%32.2%4