中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为

2025年05月 ◼保健品行业概览 •保健品是调节机体功能但不以治疗疾病为目的的无危害食品，适用于各类特定人群•我国规定的保健品功能声称有27种，需基于科学研究和实验数据，并通过监管部门审批；根据保健品所用原料是否属于《保健食品原料目录》，我国实施备案和注册双轨制管理 摘要 写作背景 ◼保健品市场需求分析 •老年人一直是保健品的主要消费群体之一，现我国老龄人口数量已超2.3亿人；购买保健品是亚健康人群调理的首选手段，我国亚健康人口数量超5.68亿人•2024年全球营养健康食品规模达1,915亿美元，中国市场规模攀升至2,602亿元，为全球第二大市场，后续将以6%的速度持续增长•国内保健品产业毛利率约为30-40%，仅汤臣倍健等头部终端品牌方能以60-70%的毛利率显著领先•近年我国营养保健食品进口额复合增速高达18.7%，进口产品份额已提升至2023年的19.3% 随着经济水平提升与健康意识普及，人们对生活品质愈发重视，保健品市场迎来蓬勃发展期。我国老龄化进程加速，老年群体对保健品需求攀升；年轻一代受健康焦虑与养生潮流影响，也成为消费新力量。 ◼保健品市场竞争格局 •保健品市场仍在持续扩张，我国保健品相关企业有820.8万余家，2024年新增相关企业183.7万家。已注册和备案的保健品总量达32,882个，国产占比99.05%；从准入机制来看，备案制占比70.19%•就功效品类而言，口服美容占领导地位，体重管理、运动营养、女性健康及肠道健康增长强劲•就品牌而言，全球头部格局稳定，中尾部更迭速度快；国内行业集中度较低，长尾效应突出，汤臣倍健、华润创业、安利位列前三名•就渠道而言，电商已替代直销成为最主要的销售渠道，市场占比提升至2023年的48.02%，其中，淘宝/天猫平台以42%的市占率牢牢占据第一 在此背景下，本研究报告深入剖析保健品市场需求、竞争格局、消费行为，揭示行业发展脉络，助力企业决策和投资者布局。 ◼保健品消费者画像和行为洞察 •中年人最关注保健品，是消费主力；线上消费用户呈现年轻化、下沉化的显著发展趋势•保健品消费决策正转向理性消费，产品功能与成分构成核心考量要素；主要购买动机是他人推荐，核心产品需求是更优惠•消费者更青睐下单口感好的新颖剂型与品质好的中高端价位产品 01.保健品行业概览 目录 02.保健品市场需求分析 03.保健品市场竞争格局 保健品消费者画像和行为洞察04. 保健品是调节机体功能但不以治疗疾病为目的的无危害食品，适用于各类特定人群 ⚫定义：本文中所指保健品为“保健食品”，根据《中华人民共和国食品安全法释义》，是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。其适用于特定人群，具有调节机体功能的作用，但不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。 保健品可按照功能、主要原料和适用人群分类 ⚫分类： ①市场功能定位（非官方划分）：包含增强免疫力、改善健康、改善睡眠、促进消化、美容养颜等多个类型。有胶囊、片剂、口服液、粉剂、科技、软糖等多种产品形态。 ②主要原料：动植物提取类、矿物质类、维生素类、益生菌类、发酵类等。 ③适用人群：产品覆盖全年龄段与多元群体，涵盖中老年健康养护、青年养生抗衰、儿童成长营养，以及运动人群、孕哺女性等需求场景。 保健品规定的功能声称有27种，需基于科学研究和实验数据，并通过监管部门审批 ⚫根据中国国家市场监督管理总局（SAMR）的相关规定，保健食品的功能声称共有以下27种，涵盖了免疫调节、代谢调节、抗氧化、改善睡眠、美容养颜等多个领域。但实际上，市场通常从通俗易懂的角度划分功效和统计数据，并不与这27种功能完全相同。 ⚫保健食品的功能声称必须基于科学研究和实验数据，并通过监管部门的审批。包装上需明确标注其功能声称，并注明“本品不能代替药物”。功能声称仅适用于特定人群，消费者应根据自身需求选择合适的产品。 保健品使用规定目录内的原料，只需进行备案；使用了目录外的原料，则需进行注册 ⚫我国规定的《保健食品原料目录》共包含34种原料，包含24种营养素补充剂和10种非营养素补充剂；保健品也可添加目录之外的原料 ⚫若保健品仅使用目录内的原料，则只需进行备案，备案制审批流程简单、成本低、产品上市时间短。若使用了目录以外的原料，则需进行注册，需经历更严格的安全性评估、流程更复杂、产品成本较高，但更具有长期市场竞争力，技术壁垒较高。 备案管理使用的原料已经列入保健食品原料目 •录，或者首次进口的保健食品属于补充维生素、矿物质等营养物质，实行备案管理 成本低 产品上市时间短 注册管理使用保健食品原料目录以外的原料， 或者首次进口的保健食品，需要进行注册管理 长期市场竞争力 过去30年，国家发布多项政策用于规范保健品市场秩序 2025年，也陆续出台多个规范保健品功能声称和优化产品审批、加强市场供给的政策 01.保健品行业概览 目录 02.保健品市场需求分析 03.保健品市场竞争格局 保健品消费者画像和行为洞察04. 我国老龄人口基数庞大，已持续攀升至2.3亿人 ⚫保健品的消费人群已逐渐向全年龄段延伸，但老年人一直是保健品的主要消费群体之一。 ⚫近十年间，我国65岁及以上人口以4.7%的复合增速持续攀升，截至2024年已突破2.3亿人，庞大基数进一步巩固了保健品老年市场。 我国亚健康人口已超5.6亿人，保健品作为其最重要的调理手段发展潜力巨大 ⚫现代社会高压力、快节奏，导致我国居民亚健康问题凸出，尤以中年群体为甚。2021年，45-55岁、25-35岁、35-45岁亚健康人数分别达1.47亿、1.30亿、1.12亿，渗透率为60%、57%、56%。 ⚫保健品是亚健康调理的最重要的手段，有64%的养生人群会选择购买保健品。随着大众健康意识的提升，针对不同年龄段、不同亚健康症状的功能性保健品需求持续攀升，保健品将受到越来越多消费者的青睐，未来发展潜力巨大。 近年保健品搜索指数成下滑趋势，概因市场教育成效显著与用户信息获取方式改变所致 ⚫基于近5年“保健品”及“保健食品”的百度指数搜索趋势数据进行深入剖析可知，二者的搜索指数自2020-2021年间经历了短暂的上扬态势后，自2021年起便呈现出持续且较为和缓的下滑走势。经精确计算，“保健品”搜索指数的复合增速为-11.3%，“保健食品”搜索指数的复合增速达-10.3%。 ⚫搜索指数的下行或可归因于多方面因素。一方面，保健品市场教育成效卓著。另一方面，用户获取信息的方式逐渐向兴趣电商迁移，从“人找货”的模式，变为“货找人”的创新方式，用户不再单纯依赖百度搜索来获取保健品信息。 保健品资讯指数先降后升，后疫情时代大众健康需求驱动资讯指数触底反弹 ⚫近5年“保健品”及“保健食品”百度指数资讯趋势显示，2020-2023年持续下滑，2024年突然回升。前期指数下滑，或因过往保健品市场乱象丛生，虚假宣传、质量问题频出，媒体大量负面报道引发舆论关注，网民阅读后负面评论较多，拉低整体资讯指数。 ⚫2024年资讯指数回升，原因可能是多方面的。健康意识提升使网民对健康相关资讯兴趣大增，主动阅读保健品内容，评论、分享自身见解，带动指数上升。例如后疫情时代，大众更关注免疫力提升，对保健品增强免疫功能的资讯互动频繁。政策法规完善规范市场，提振消费者信心，网民也对合规产品资讯更愿意点赞、分享。 2024年全球营养健康食品规模达1,915亿美元，中国是第二大市场 ⚫据仙乐健康公告援引欧睿数据，2024年全球营养健康食品零售规模达到1,915亿美元。过去五年的年均复合增长率为5.4%，预计未来三年将保持5.8%的稳健增速，到2027年全球规模将达2,268亿美元。 ⚫中国保健食品市场是全球第二大市场，市场渗透率仍存显著提升空间。据数据显示：2023年，中国保健品市场规模为365亿美元，成为暨美国（605亿美元）之后的第二大市场；且中国保健品人均消费额仅为25美元/人，不及日本、韩国、澳大利亚等国家的四分之一，甚至不超过美国的1/7，渗透率提升空间大。 中国营养健康食品刚性需求不断释放，2024年市场规模攀升至2,602亿元 ⚫随着国内经济水平稳步提升、人口老龄化进程加快、大健康产业利好政策频出，以及大众健康意识的持续觉醒，主动养生、预防疾病的理念深入人心，中国营养健康食品的刚性需求不断释放，市场前景广阔。 ⚫据仙乐健康公告援引欧睿数据，2024年中国营养健康食品市场呈现出蓬勃发展的态势，规模强势攀升至2,602亿人民币。2019-2024年期间复合增长率（CAGR）为6.3%，预计2025-2027年将以6.0%的年复合增长率持续稳健增长。 保健品中资企业中，仅汤臣倍健等头部终端品牌毛利率能处于较高水平 ⚫保健品行业原料供应、代工生产、终端品牌各环节的中资头部企业，毛利率水平方能处于适中区间。仅汤臣倍健等头部终端品牌凭借规模优势与强大议价能力，毛利率方能显著领先。 ⚫汤臣倍健是中国膳食营养补充剂行业的领导品牌，毛利率维持在60%-70%；交大昂立也是保健食品终端品牌，毛利率维持在20%-45%。 ⚫百合股份以合同生产为主，自主品牌为辅；仙乐健康是保健食品代加工企业，主要为其他品牌提供代工服务；二者毛利率水平分别为35%-45%、30-35%。 近年我国保健品进口额复合增速高达18.7%，进口品牌份额持续提升至19.3% ⚫据中国医药保健品进出口商会数据，2019-2023年我国营养保健食品进口额快速增长，2023年达67.39亿美元，CAGR为17.49%。美国、澳大利亚、德国为主要进口来源国，2023年进口额占比分别为18%、14%、11%，前三名合计占比43%，前五名合计占比55%。 ⚫我国保健品市场进口品牌份额持续提升，从2019年的12.2%提升至2023年的19.3%，国产品牌份额持续降低，从2019年的87.8%降低至2023年的80.7%。 01.保健品行业概览 目录 02.保健品市场需求分析 03.保健品市场竞争格局 保健品消费者画像和行为洞察04. 保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入，2024年新增相关企业183.7万家 ⚫天眼查专业版数据显示，截至2025年1月1日，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家。从地域分布上看，山东省、广东省和湖南省保健品相关企业数量位居前列，分别拥有89.7万余家、70.7万余家、60.9万余家。 ⚫从2019年到2024年，中国新增保健品相关企业数量呈现明显的逐年递增趋势，2019年新增企业数量为46.7万家，到2024年新增企业数量达到183.7万家，年均复合增长率高达31.5%，表明保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入。 我国已注册或备案的保健品总数达32,882个，国产产品占99.05%，备案制占70.19% ⚫截至目前，我国已注册和备案的保健品总量达32,882个，足见行业竞争之激烈。其中，国产产品32,570个，占比99.05%；进口产品282个，占比0.95%。从准入机制来看，保健食品以备案制为主，备案制占比70.19%，注册制占比29.81%；其中，国产保健食品备案制占比69.63%；进口保健食品亦呈现相似特征，备案制占79.08%。 ⚫在发展趋势方面，国产保健食品注册与备案数量持续攀升，近年年均复合增长率达10.64%，展现出强劲的市场活力；相较之下，进口保健食品数量有限，其准入规模尚未形成稳定增长态势。 口服美容产品占据领导地位，体重管理、运动营养、女性健康及肠道健康增长强劲 ⚫在保健品市场格局中，口服美容领域曾以62亿规模占据重要地位，但2024年Q2口服美容市场热度出现降温，出现负增长，反映出消费者健康需求正从单一美容诉求向多元化转变。 ⚫与之形成鲜明对比的是，体重管理、运动营养、女性健康及肠道健康等细分领域呈现强劲增长态势，成为新的市场增长点。体重管理领域受肥