中国新生代人群汽车兴趣洞察报告2021 CHINA'S NEW GENERATION CAR INTERESTINSIGHT REPORT2021 新的意见领袖人机关系和人际关系共性中的个性目录CONTENTS2021-2025：新生代年轻人群的百亿大盘 短链之下：把握“黄金30天” 进化：悦己时代 010203010417061621142012180907信息渠道：垂类平台的重要角色 信息形式：直播的可能性 车辆偏好：热度依旧的自主品牌 试乘试驾：首次体验的意义 车辆交付：谋划未来豪华品牌的答案？ 节点 01节点 02节点 03节点 04节点 052021 CHINA'S NEW GENERATION CAR INTERESTINSIGHT REPORT oPoRtQsMpRpQsNnMrQmOmM9P8Q9PoMrRmOpOfQrRtPlOrQsMbRoPqPvPnNnQNZnPsM刚刚过去的 2020 年，尽管在下半年出现了明显的复苏，中国汽车市场狭义零售销量依然最终定格在1929 万，较19 年下降 6.8%，这也是中国汽车市场销量连续下降的第三年。经历了21世纪前10 年的快速增长之后，中国汽车产业的存量时代已经到来。与存量市场到来相对应的，是中国汽车制造企业规模的大幅扩张。企查查数据显示，2020 年中国新注册车辆制造企业接近 10 万家，较19 年几乎翻倍。资本跑步进场，造车新势力快速涌现，竞争本就激烈的中国汽车市场在未来将会变得更加残酷。破局存量市场中国汽车市场历年销量变化趋势近 10 年汽车制造相关企业注册量数据来源：中国汽车流通协会数据说明： 1、仅统计关键词为“汽车制造”的企业 2、统计时间截止至 2-21/2/26 3、数据来源为企查查2011年25002000150010002020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年单位：万辆2011年2020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年0.002.004.00-15%22%41%7%27%36%5%15%100%6.008.0010.0012.00单位：万家注册量同比1.51.271.562.202.363.014.104.294.949.87挑战之下，代表汽车市场主要增量的年轻人群自然成为了汽车厂商和品牌关注的焦点。作为中国汽车市场发展的参与者和见证者，懂车帝和巨量算数希望通过这样一份聚焦年轻人群的研究帮助中国车企进一步理解年轻人群对于汽车的态度，在未来汽车市场的激烈竞争中占据先机。序2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告 57258436数据说明* 为最大限度消除样本来源导致的结果偏差，报告中购车平台选择相关问题仅使用抖音数据。1. 本报告涉及的新生代人群定义为18-24 岁年轻人群。2. 报告中家庭年收入指家庭综合收入，已婚人群家庭收入指自己和配偶收入，单身人群家庭收入指自己和父母收入。3. 如无特殊说明，报告中所有未来购买行为（涉及车型选择、车辆预算等问题）的访问对象限定为在未来1年内有车辆购买计划的受访者。样 本量：14161关于《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》关于《中国汽车兴趣人群调研》2021 年 3 月 在 抖音至少点赞过 2 次汽车相关内容2021 年 3 月懂车帝平活跃人群2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告 新生代年轻人群的 百亿大盘2021-20252021 CHINA'S NEW GENERATION CAR INTERESTINSIGHT REPORTCHAPTER01012021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告 公安部交通管理局发布的数据显示：截至2020年底，18-24岁驾照持有人数量超过4000 万。这个数字象征着中国汽车市场庞大的潜在购车人群规模，对于中国汽车产业来说，购车人群年轻化的趋势已经不可阻挡。懂车帝和巨量算数联合发布的《中国汽车兴趣人群调研》结果表明，70.4%中国年轻汽车兴趣人群计划在5 年内购买个人名下的车辆，计划购车比例明显高于24岁以上汽车兴趣人群。如果按购车均价 15 万元计算，2025 年之前，这部分年轻人群预计将会为中国汽车市场创造超过 60 亿的市场规模。考虑到这种计算方式并未考虑未来驾照持有人规模的增长，同时并未计算多次购车的情况，未来 5 年仅在新车销售上属于这部分年轻人群的中国汽车市场体量将可能超过百亿。年轻人群在汽车市场的消费潜力主要来自于较低的车辆保有率，75%的年轻汽车人群目前还未拥有自己名下的车辆，这个比例远低于24 岁以上的汽车兴趣人群。随着越来越多年轻人群开始逐步释放自己汽车方向上的消费潜力，属于年轻人群的汽车消费时代正在来临。年轻人群在汽车市场中的另一部分价值体现在车辆换购意愿。仅有 70% 年轻人群表示他们对现有车辆的整体状况基本满意，而24 岁以上人群对车辆表示满意的比例则高达75.4%。较低的车辆满意程度带来的是活跃的年轻人群车辆置换市场：对于已有自己名下车辆的汽车兴趣人群，选择计划在3 年以内和3-5 年这两个时间段进行车辆置换的年轻人群比例明显更高。中国汽车兴趣人群个人名下车辆统计数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》18-24岁24岁以上名下有车辆名下没有车辆24%76%65.3%34.7%2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告02 2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告03中国汽车兴趣人群汽车置换时长偏好度数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》3年内3-5年5年以上年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注，他们在汽车产业中的消费潜力也会在未来几年逐步兑现。如果志在立足中国市场的汽车企业能够实现对年轻人群充分的洞察和理解，将有机会在未来 5 年的市场竞争中占得先机。18~24岁24岁以上*>100 表示偏好度较高163881219653109 2021 CHINA'S NEW GENERATION CAR INTERESTINSIGHT REPORTCHAPTER02短链之下把握“黄金30天”2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告04 总体来说，较短的决策链路是中国年轻人群在购车时最为显著的特征。我们在调研中统计了中国车主最近一次买车过程中从以购车为目的的信息获取到完成付款这个流程总体花费的时间，超过 3 成的年轻受访者表示他们会在一周到一个月的时间内完成这个过程，这个数字远高于24 岁以上的汽车兴趣人群。中国年轻人群主流购车链路 5 大节点短链化的购买路径对车企来说意味着更为重要的信息输入环节和更具决定意义的首次进店，想要收获更多的年轻消费者，把握好以信息渠道选择为入口的“黄金 30 天”至关重要。在充分理解年轻人群对于中国汽车产业的重要意义之后，我们将目光投向了他们汽车消费的整个过程。调研数据显示，通过线上平台收集和获取信息，再开始线下场景的试驾和体验是当下中国年轻人更为习惯的购车流程，超过 70% 的年轻人在车辆购买的过程中遵循了这样的方式。所以在这个章节的内容里，我们将把年轻人群汽车消费的链路拆分为线上信息获取和线下购买体验两个环节。线上信息获取部分将从渠道和平台选择、内容形式选择和车辆偏好三个方向进行分析；线下购买体验部分则将重点关注年轻消费者在试乘试驾和车辆交付两个环节的经历。我们希望通过对于年轻人群购车流程中每个环节的观察，更好地还原影响中国年轻人群汽车消费的每一个触点，从而实现对于中国汽车产业在年轻人群洞察方向上的智力支持。垂类信息平台短视频平台社交平台 图文视频 / 短视频直播渠道和平台选择内容形式选择车型偏好 国别偏好类型偏好品牌偏好体验品牌数体验次数试乘试驾体验车辆交付方式付款方式线下体验购买 线上信息获取中国汽车兴趣人群购车时间花费偏好度数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》不到1周1周-1个月1个月-3个月3个月-6个月6个月-1年18~24岁24岁以上*>100 表示偏好度较高1269510599771047210591102052021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告 短视频的崛起为汽车兴趣人群提供了信息获取层面上新的选择，但作为耐用消费品的典型代表，汽车潜在消费人群对信息的丰富性和专业性有着更高的要求，而汽车垂类平台恰恰满足了这一点。与此同时，较为完善的汽车信息功能也是消费者之所以选择汽车垂类平台获取信息较为重要的方向。相比更为依赖线下路径的 24 岁以上群体，中国年轻汽车兴趣人群在购车时更愿意通过线上平台进行车辆相关信息的收集，而在线上平台当中，汽车垂类平台依然是中国年轻汽车兴趣人群最为常用的信息来源。来源于抖音平台的调研结果显示，44.5% 年轻受访者会因为从汽车垂类平台上获取的信息影响他们的购车决策，在类型丰富的线上平台中处于较为明显的领先位置。紧随其后的是短视频媒体。社交平台和新闻资讯平台、包括长视频平台等类型的媒介对于潜在购车人群的影响力相对较低。传统媒体方面，虽然电视和报刊杂志依然适用于一些特定的营销场景，但汽车营销中传统媒体的日渐式微也通过消费者端的数据得到了较为充分的验证。中国汽车兴趣人群购车信息获取主要媒介来源数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》汽车垂类平台新闻资讯平台社交平台短视频电台报刊杂志电视长视频44.5%40.6%37.5%22.4%7.9%6.9%7%8.8%6%2.6%2.1%2.5%1.6%2.2%0.6%0.3%信息渠道：垂类平台的入口价值01节 点考虑到调研数据代表的是中国消费者购买现有车辆过程中的媒介使用行为，而包括汽车垂类平台在内的各类线上平台在过去的一段时间里都取得了许多产品设计和功能上的重要进展。当下的汽车垂类平台将会能够更加全面地满足中国年轻汽车兴趣人群在买车时对于信息的诉求，充分发挥自身主要信息入口的价值，提供好信息入口可以为消费者提供的服务，从而在他们的最终决策中扮演更加重要的角色。选择汽车垂类平台作为信息主要来源的驱动因素 TOP3数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》，仅统计抖音平台数据18~24岁24岁以上18~24岁24岁以上信息量大汽车相关功能全内容专业52%47.3%45.9%50.4%37.2%46.1%2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告06 图片和文字之外，年轻群体也更加倾向参考不同类型的信息来帮助自己做出购买决策，已经成为国人生活中重要部分的长短视频，包括近两年新近崛起的汽车直播成已经被相当一部分年轻购车者视作购买过程中重要的信息来源。尤其是在对于直播内容的喜好上，年轻人群体现出了相对整体明显更加高涨的兴趣和热情。这样的热情不仅停留在当下，也将在未来得到充分的延续。在短期内有购车规划的年轻受访者中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例已经上升到了17.5%。直播正在成为图文和视频之外，中国汽车信息的第三极。在浩瀚的信息海洋中，更易保存和对比的图片和文字依然是中国年轻群体在购车前最为常用的内容类型，而主要承载图文信息的报价参考、车型对比等功能也成为了汽车垂类平台吸引用户的重要方式。2021年2月，中国年轻用户在懂车帝平台上完成了超过500万次车辆信息比对，车辆 PK 功能正在帮助中国年轻人快速高效地完成着自己的购车决策。中国汽车兴趣人群购车决策参考图文类信息比例18~24岁24岁以上61.2%58.3%年轻人群选择汽车垂类平台作为信息主要来源的驱动因素报价参考车型对比4S店建联专题板块35.2%31%12.8%11.4%数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》信 息 形 式：直 播 的 可 能 性02节 点072021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告 数据来源：巨量算数《中国汽车兴趣人群调研》中国年轻汽车兴趣人群未来购车计划参考信息类型图文视频直播58.1%55.6%17.5%懂车帝平台上直播相关的数据同样验证了这个观点，看播年轻用户规模有所提升的同时，总体占比也从一年前的不到10%快速上升至18.2%。年轻群体对于直播这种