2025中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱

目录04060708172435 中国新生代群体，即1995至2009年出生的年轻人，总人口约为2.6亿，虽仅占全国人口的不到20%，其消费规模却已贡献全国总消费的40%。这一代人不仅具备强大的消费潜力，更是未来消费市场增长的核心驱动力。预计到2035年，其消费规模将增长至16万亿元，成为未来经济发展的重要推动力。这一群体拥有以下几个显著的特征:•他们是数字原住民。成长于互联网和移动科技普及的时代，这些年轻人习惯了数字化消费和线上社交。根据调研数据，他们平均每天上网时间超过4小时，其中约70%的时间用于社交媒体和短视频平台。•新生代群体追求个性化与自我实现，他们更加注重自我表达，希望通过消费彰显个性。•他们还普遍接受过良好教育，80%的新生代拥有大专及以上学历，其中超过半数是本科学历。•更强的社会责任感和开放包容的态度也是这代年轻人的突出特点，约70%的新生代参与过公益活动，特别关注环保和社会公正问题；约75%支持性别平等、多元文化及不同观点。•兼具全球视野与民族自豪感：约60%有出国或留学经验，约80%对中国传统文化和历史感到自豪，他们反感诋毁中国的言论。•普遍对未来持乐观态度，约85%对未来充满信心，认为科技进步和社会发展将带来更多机遇。本次调研深入分析中国新生代群体的多个维度，涵盖其生活形态、消费行为与消费趋势以及他们的个人价值观与发展追求。前言4Forvis Mazars •在生活形态方面，我们探讨了该群体的日常活动、兴趣爱好及社交休闲模式，力求精准把握其生活方式的多样性。•在消费行为与趋势方面，本次调研分析了新生代的消费习惯、品牌偏好、穿衣风格及对二手交易等新兴消费模式的接受度，全面洞察这一代人的消费观。•在价值观与发展追求方面，我们深入了解了他们在成就感与幸福感方面的追求，探索他们在实现成功与幸福过程中的个人价值观和目标。富睿玛泽过往的多期消费者调研已清晰揭示：在中国市场，不同年龄、性别及城市的消费者在理念与偏好上存在显著差异。本次新生代群体调研将继续基于这一发现，深入聚焦于不同细分群体在生活方式、消费行为以及价值观与发展目标上的具体差异。目标在于，通过这种精细化的人群洞察，为品牌、合作伙伴及行业从业者提供切实可行且富有价值的市场见解，助力其在日益多元化与快速迭代的中国消费环境中，更精准地理解新生代内部的多样性，从而优化产品策略、营销沟通及用户体验，最终实现更有效地触达和服务目标年轻客群，并为市场决策提供有力支撑。刘钰涓博士执行合伙人富睿玛泽中国大陆中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱 摘要当代中国新生代呈现出高度多元化的特征，年龄、性别与城市层级的差异交织在一起，塑造了这一代群体的独特画像。本调研报告以2024年第四季度的调查结果为依据，着眼于中国不同年龄、性别、城市的新生代，内容涉及生活形态、消费行为与消费趋势以及他们的个人价值观与发展追求。以下是我们在本次调研中获得的重要发现:1.中国新生代的生活形态线上生活成为主阵地，81%的年轻人热衷于刷短视频，社交媒体、获取资讯、线上消费和电子竞技紧随其后。其中，一线城市的年轻人更活跃于线上消费，而低线城市则倾向于短视频和阅读。此外，新生代主要通过网络渠道获取信息，社交媒体和短视频平台是他们最常用的渠道。线下社交以聚会为核心，近八成年轻人每月至少参加一次聚会，男性的聚会频率相对更高。聚会场所主要集中在商场、餐厅和户外，女性更偏好商场和文化艺术场所，男性则更青睐娱乐中心、运动场所和酒吧。兴趣多元，信息关注广泛，美食、旅行和购物是最受关注的三大主题。年龄越小兴趣越多元化，05后群体的兴趣爱好广泛，涵盖了文化娱乐、学习发展、宠物和艺术创作等领域。此外，娱乐八卦、新闻时事和生活资讯也位于年轻人最关注的信息前列。2.消费行为与消费趋势理性消费成主流，渠道选择多元化：超过三分之二的年轻人注重性价比，约五分之一属于月光族。网购已成为主要消费渠道，90%的年轻人选择线上购物，对实体店和直播购物也有较高参与度。二手交易普及化，二手消费逐渐兴起：超过80%的年轻人曾购买过二手商品，其中23%为高频购买者（每月至少购买一次），男性在二手交易中表现更为活跃。品牌选择更趋理性，国货崛起势头强劲：品牌倾向方面，超过半数年轻人对品牌知名度和国别保持中立，更关注产品质量与性价比。只有不到一成偏爱国际品6Forvis Mazars 牌，约三分之一更青睐中国品牌。国际品牌在电子产品、珠宝、化妆品等领域仍占据优势，但中国品牌在服饰、食品和电子产品等领域的崛起势头强劲。穿搭风格休闲主导，性别与地域偏好呈现差异化：休闲风最受欢迎，其次是运动风和街头时尚风。男性偏好运动风和职业正装和大牌风，女性则倾向于街头风和复古国风。一线城市青睐职业正装和大牌风，低线城市则更倾向休闲风。3.价值观与人生追求成就与成功认知呈多元倾向，学业职业为核心驱动力。学业和职业成功是年轻人成就感的主要来源，女性更重视学业和职业发展，男性则更容易从社交中获得满足。财富积累和自我实现被广泛认为是最重要的成功标志，女性更加关注自我提升，男性则更渴望家庭幸福。学习职业发展重技能兴趣，自由职业与编制受青睐。在学习与职业发展上，新生代尤为重视兴趣爱好、职业技能和软技能的提升，不同城市群体的关注点有所差异：一线城市重视外语，新一线城市关注职业技能，二线城市注重学历，而低线城市更愿意培养兴趣。职业选择方面，自由职业和编制工作最受青睐，薪资待遇、发展前景和工作氛围是他们的关键考量因素。短期目标与长期追求：独立自由，体验至上。经济独立和事业成功是年轻人的主要短期目标，而财务自由和周游世界则是他们的普遍长期梦想。值得注意的是，无论短期还是长期目标，女性更关注自我提升、经济独立和丰富体验，男性则对建立伴侣关系抱有更高期望。中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱 此次调查的研究对象为中国新生代群体，即1995年至2009年出生的人群。最终共计回收有效问卷4,171份，以下是关于被调查者的主要分布：我们将本调研对象细分为三个维度，即性别、年龄和城市。三个年龄段分别为05后*，00后和95后；城市分级根据《2022年中国城市新分级名单》划分为一调研对象结构55%男女比例男性女性28%10%城市分布一线城市二线城市中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱*05后群体的样本量相对较少，其分析结果代表性受限，主要作为其他两组样本的辅助参照。 45%26%36%新一线城市三线及以下城市 线城市、新一线城市、二线城市和三线及以下城市。本次调研通过网络问卷形式调查并深入分析不同年龄、性别、城市的中国新生代群体在生活形态、消费行为与消费趋势以及个人价值观与发展追求三大领域的差异性和共性特征。Forvis Mazars2%57%41%年龄分布05后*00后95后 7 第一章新生代的日常生活形态在生活形态方面，我们探讨了这一代人的日常活动、兴趣爱好、信息关注点、信息获取途径以及社交休闲，力求精准把握中国年轻人生活方式的多样性。 一、新生代的日常生活形态1.日常活动81%59%53%51%39%刷短视频/直播社交媒体互动获取资讯线上消费电子竞技在日常活动中，刷短视频、社交媒体、资讯获取、线上消费和电子竞技最受欢迎。男性更热衷于电子竞技和运动健身，而女性则更关注社交媒体、线上购物、追剧及美容护肤。一线城市年轻人在线上消费和运动健身方面更为活跃，而低线城市年轻人更倾向于短视频和阅读。05后相较95后和00后在短视频和线上消费上的参与度较低，但更喜欢听音乐和阅读。最受欢迎的日常活动受访者比例一线城市线上消费运动健身三线及以下城市刷短视频/直播阅读05后听音乐阅读最受欢迎的日常活动：城市和年龄组差异 Forvis Mazars9中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱29%15%45%26%56%63%5%31%25%56%45%54%美容护肤运动健身追剧或电影电子竞技线上消费社交媒体互动男女最受欢迎的日常活动：性别差异受访者比例 一、新生代的日常生活形态2.兴趣爱好年轻人的兴趣爱好同样丰富，美食、旅游、购物、运动和社交媒体排名位居前列。女性、95后和00后钟爱美食和购物，女性、95后以及一线和新一线城市年轻人热衷旅游；男性、95后及一线城市年轻人倾向于运动健身。在其他兴趣爱好中，不同性别和年龄段各异，比如电子竞技深受男性青睐，文化娱乐主要受到05后喜爱，美容护肤则吸引着女性和95后人群。72%59%43%33%32%美食旅游购物运动社交媒体年轻人兴趣爱好前五位受访者比例兴趣爱好组别受访者比例电子竞技男性43%文化娱乐05后31%美容护肤女性27%95后20%体育赛事男性21%时尚美妆女性19%宠物05后18%女性17%10Forvis Mazars 64%78%54%74%70%男性女性05后00后95后30%53%37%43%42%美食与购物：性别和年龄组差异受访者比例美食购物旅游与运动：性别和年龄组差异受访者比例旅游健身49%54%34%49%56%54%53%50%45%男性女性05后00后95后一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市47%21%25%30%37%36%33%32%28%中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱 一、新生代的日常生活形态2.兴趣爱好尽管兴趣广泛，但年轻人投入的时间有限，近半数每周花费不到5小时。年轻人每周在兴趣爱好上花费时间受访者比例3%13%30%28%13%13%<1小时1-2小时2-5小时5-10小时10-15小时>15小时26%大于10小时46%不到5小时 一、新生代的日常生活形态3.信息关注点年轻人关注的信息前五位受访者比例在信息关注点上，娱乐八卦、新闻实事和生活资讯最受瞩目。男性更关注新闻、全球动态和电子竞技，女性则偏好娱乐八卦、生活资讯、消费购物和旅游攻略。一线和新一线城市年轻人对运动健康、投资理财和科技资讯的关注度相对较高。05后对全球动态和二次元文化兴趣浓厚；00后钟情娱乐八卦和时尚；95后关注新闻实事和消费购物等。52%52%37%33%32%娱乐八卦新闻实事生活资讯全球动态消费购物18%20%18%20%17%18%运动健康投资理财科技资讯一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市年轻人关注的信息：城市差异受访者比例12Forvis Mazars 36%56%33%43%18%20%38%33%4%66%49%40%24%43%32%12%11%31%娱乐八卦新闻实事生活资讯全球动态消费购物旅游攻略电子竞技体育赛事时尚美妆男女年轻人关注的信息：性别差异受访者比例中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱 一、新生代的日常生活形态4.信息获取途径线上渠道是年轻人获取信息的主阵地，其中社交媒体和短视频平台最为重要，其次是新闻网站、搜索引擎和购物网站。女性更依赖社交媒体和购物网站，男性则偏向新闻网站和搜索引擎。新一线城市年轻人偏好搜索引擎，而低线城市年轻人更常使用社交媒体和新闻网站。05后倾向于新闻网站和官方渠道，而95后更常用社交媒体和购物网站。83%51%45%39%35%社交媒体/短视频平台新闻网站/APP搜索引擎购物网站官方网站信息获取的主要途径受访者比例47%87%54%社交媒体/短视频平台新闻网站/APP搜索引擎一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市信息获取的主要途径：城市差异受访者比例 Forvis Mazars13中国新生代群体全景洞察：生活・消费・价值图谱49%43%46%87%28%48%56%78%购物网站搜索引擎新闻网站/APP社交媒体/短视频平台男女信息获取的主要途径：性别差异受访者比例56%43%86%42%社交媒体/短视频平台新闻网站/APP购物网站官方网站05后00后95后信息获取的主要途径：年龄段差异受访者比例 一、新生代的日常生活形态4.信息获取途径在其他信息渠道中，女性和三线及以下城市的年轻人更倾向于通过身边的人获取信息，而00后和95后，以及一线和新一线城市的年轻人还常通过线上社群或论坛获取资讯。05后则更倾向于通过图