底妆市场与消费者洞察报告

底妆消费者调研底妆市场热点与趋势解析1.1.市场规模1.2.品类表现1.3.竞争格局2.1.消费者画像2.2.使用行为洞察2.3.产品偏好与消费决策2.4.总结3.1.长效持妆 底 妆 产 品 可 主 要 划 分 为 以 下 4 大 类 ： 校 色 / 妆 前 类 （ 聚 焦 肤 色 修正 、 妆 前 打 底 ， 主 要 有 隔 离 霜 、 妆 前 乳 和 素 颜 霜 ） ， 基 础 底 妆 类（ 以 均 匀 肤 色 和 瑕 疵 遮 盖 为 核 心 ， 包 含 粉 底 液 / 膏 、 气 垫 及 B B / C C霜），局部修饰类（包含遮瑕、修容/阴影和高光），定妆类（包含中国底妆市场保持稳健增长态势，市场规模从2022年的731.9亿元攀升至 2 0 2 4年的937.0亿元。预计2025-2026年将重回快速增长轨道，2025年有望突破千亿，行业将进入更加健康活跃的发展阶段。在计算整体市场规模时候已将线上渠道GMV数据口径转化为销售额数据口径进行分析2022年-2026E中国底妆市场规模市场规模：中国底妆市场规模有望突破千亿元1086.515.95%2025E同比增速 底妆市场发展现状市场规模喷雾、粉饼、散粉/蜜粉）。数据来源：青眼情报统计范围：淘天、京东、抖音、快手、拼多多及线下渠道底妆相关类目数据范围：2025年1-6月731.9896.1937.013.40%22.40%4.57%2022年2023年2024年市场规模（亿元） 011216.411.96%2026E 渠 道 革 命 持 续 深 化 ： 抖 音 作 为 内 容 电 商 代 表 以 2 8 . 2 % 的 增 速 领跑 行 业 ， 市 场 份 额 突 破 5 0 % 关 键 节 点 ， 其 单 平 台 规 模 已 接 近 淘 天 与京东的总和。传 统 电 商 阵 营 出 现 明 显 分 化 ： 淘 天 与 京 东 合 计 份 额 下 滑 至36.67 %， 两个平台同比增速均低于10%，印证在底妆市场传统电商增长红利正在消退。市 场 集 中 度 持 续 提 升 ： 抖 音 与 淘 天 两 大 头 部 平 台 合 计 贡 献8 0 . 2 5 % 的 市 场 份 额 ， 形 成 双 寡 头 竞 争 格 局 。 此 外 ， 拼 多 多 超 越 京东，说明下沉市场正在成为底妆行业新增长极。数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行对比统计范围：淘天、京东、抖音、快手、拼多多的底妆相关类目数据范围：2025年1-6月2025年H1主要线上平台底妆GMV分布抖音以159.15亿元的GMV占据线上51.23%的市场份额，稳居行业龙头地位。淘天平台保持线上29.02%的市场占比，位列第二梯队。值得关注的是，拼多多实现对京东的反超，二者市场份额分别为8.53%和7.65%，这一变化凸显下沉市场的消费潜力正在加速释放。线上格局：抖音占据线上约半数GMV，拼多多反超京东抖音 51.23%淘天 29.02%拼多多 8.53%京东 7.65%快手 3.57% 02 数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行对比统计范围：淘天、京东、抖音、快手、拼多多的底妆相关类目数据范围：2025年1-6月2025H1线上主要平台底妆分类别GMV占比品类表现品 类 结 构 ： 基础底妆品类在各平台均占据主导地位，尤其快手以71.18%的占比居首，显著高于其他平台，反映其用户更偏好简单易用的基础性产品。平 台 特 性 ： 抖音在局部修饰品类占比达8.7%，与其短视频内容生态 强 相 关 ， 用 户 更 追 求 立 体 妆 容 效 果 ； 拼 多 多 定 妆 品 类 占 比 高 达31.22%，凸显下沉市场用户对持久妆效的需求。类别表现：基础底妆为主，抖音用户更追求立体妆容效果47.6%26.6%14.0%11.8%淘天 54.3%48.4%71.2%41.2%48.8%21.2%23.6%11.5%31.2%24.5%19.9%19.2%14.9%14.7%17.2%4.6%8.7%2.4%12.9%9.4%京东抖音快手拼多多线上汇总基础底妆定妆校色/妆前局部修饰 03 淘天平台正在经历从传统全妆向便捷高效的产品转型，气垫和定妆喷雾等创新品类引领增长，而粉底液等传统品类面临升级压力。品 类 格 局 重 塑 ， 气 垫 高 速 增 长 ： 传统粉底液/膏虽仍然以约30%的占比保持第一品类地位，但同比下滑11%显示其市场主导地位正在松动。与之形成鲜明对比的是气垫品类异军突起，以261.7%的惊人增速实现17.94亿元GMV，成为平台增长主引擎。定 妆 需 求 ， 喷 雾 成 为 新 兴 增 长 点 ： 定妆喷雾以36.59%的增速领先定妆类目，4.08亿元规模显示其正成为新兴增长点。传统蜜粉/散粉略有下滑，表明市场正在向创新形态转移。粉饼品类稳定增长，印证妆前市场稳步增长：隔离/妆前/素颜霜整体增长6.81%至13.49亿元，成为仅次于粉底液/膏、气垫的第三大细分品类，表明隔离/妆前/修 饰 类 目 调 整 ， 遮 瑕 为 主 ： 遮瑕品类6.26亿元规模、24.07%的高 增 速 ， 凸 显 消 费 者 对 精 细 遮 瑕 需 求 的 提 升 。 而 高 光 、 阴 影 出 现 下滑，反映全妆市场需求收缩，与气垫等便捷品类的火爆形成反差。 淘天：气垫成为平台增长主引擎了其作为经典品类的持久生命力。素颜霜已成为消费者必不可少的选择。核心渠道细分品类表现 04 抖音底妆市场已形成以气垫为入口、粉饼为突破点、高光/遮瑕为 增 值 服 务 的 完 整 产 品 矩 阵 ， 各 品 类 增 速 差 异 生 动 反 映 了 平 台 美 妆消费的独特审美流行。核 心 品 类 双 雄 争 霸 ： 气 垫 品 类 以 3 8 . 4 3 亿 元 G M V 居 于 榜 首 ， 与粉 底 液 / 膏 共 同 构 成 平 台 增 长 双 引 擎 。 二 者 均 保 持 3 0 % 左 右 增 速 ，显示抖音用户对便捷上妆与专业妆效的双重追求。创 新 品 类 爆 发 式 增 长 ： 粉 饼 品 类 以 5 0 % 以 上 高 增 速 实 现 1 9 . 2 3亿 元 规 模 ， 或 因 户 外 活 动 场 景 增 多 ， 定 补 一 体 需 求 增 长 。 遮 瑕（ 5 2 . 8 1 % ） 与 高 光 （ 8 3 . 1 0 % ） 亦 呈 现 高 增 长 ， 三 者 共 同 构 成 创 新增 长 三 角 ， 说 明 抖 音 美 妆 用 户 正 从 基 础 底 妆 向 精 细 修 容 升 级 。 特 别是高光品类的超高增速，印证短视频平台对“立体妆效”的追求。数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：淘宝天猫底妆相关类目数据范围：2025年1-6月抖音：核心品类双雄争霸，粉饼实现50%以上超高速增长 05 06妆 前 品 类 稳 健 增 长 ： 隔 离 / 妆 前 / 素 颜 霜 以 超 3 0 亿 元 规 模 保 持 第三大品类地位，20%以上增速体现伪素颜、妆养合一趋势。数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：抖音的底妆相关类目数据范围：2025年1-6月数据说明：隔离/妆前/素颜霜为隔离/妆前、素颜霜两个品类综合后的数据2025年H1抖音底妆主要细分品类表现35.7138.432.7810.0019.238.3330.586.362.974.5529.45%29.35%11.01%14.34%55.35%0.42%23.56%52.81%83.10%9.79%粉底液/膏气垫BB霜蜜粉/散粉粉饼定妆喷雾隔离/妆前/素颜霜遮瑕高光阴影品类GMV（亿元）品类GMV同比 数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：淘天、抖音相关类目数据范围：2025年1-6月竞争格局雅诗兰黛在淘天稳居榜首，抖音仅列第六，兰蔻、YSL等传统大牌在抖音未进前五，显示内容平台适应不足。Passional Lover抖音表现亮眼，修可芙、瑷亦等新品牌也在抖音粉底液/膏赛道实现2%+的市场份额提升。粉底液/膏：雅诗兰黛在淘天稳居榜首雅诗兰黛兰蔻娜斯彩棠圣罗兰植村秀Passional Lover毛戈平魅可卡姿兰品牌 12345678910CR5CR1014.2%6.8%5.9%4.9%4.1%4.1%3.7%3.1%3.1%3.1%35.9%52.9%-0.5%-2.3%0.3%2.5%-1.2%0.7%-1.8%-1.9%-1.0%-0.5%排名淘天市场份额市场份额同比变动Passional Lover粉底液/膏霜品类各平台TOP10品牌 07抖音毛戈平优沃朵DPDP蒂洛薇雅诗兰黛卡姿兰彩棠修可芙瑷亦7.1%6.4%5.6%5.4%4.7%4.2%3.7%3.2%2.9%2.5%29.2%45.7%0.2%-4.3%-3.0%-0.6%4.6%-1.1%-1.1%1.3%2.5%2.5%品牌市场份额市场份额同比变动 圣罗兰、欧莱雅等国际品牌在淘天优势明显，而抖音成为国货品淘天平台，圣罗兰居于首位且市场份额进一步提升。抖音平台，修可芙、烙色、蒂洛薇市场份额均提升至7%以上，占据TOP3。修可芙烙色蒂洛薇玛丽黛佳圣罗兰花西子毛戈平Vhen WhenPassional Lover蜜丝婷8.7%7.8%7.5%5.6%4.7%4.5%4.1%3.6%3.5%3.4%34.3%53.4%品牌市场份额气垫品类各平台TOP10品牌 牌主战场。气垫：淘天CR5占比超50%数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：淘天、抖音相关类目数据范围：2025年1-6月12345678910CR5CR10圣罗兰欧莱雅毛戈平花西子蜜丝婷娜斯彩棠华伦天奴汤姆福特阿玛尼21.1%10.3%9.8%5.6%4.8%3.8%3.5%2.9%2.9%2.6%51.6%67.2%13.0%-10.9%2.8%3.1%-7.4%3.1%3.1%2.9%2.8%-1.5%排名淘天品牌市场份额市场份额同比变动 08抖音5.6%4.3%4.0%-0.7%0.0%-2.0%1.9%2.5%-0.6%-1.2%市场份额同比变动 方里、花西子在双平台均占据TOP2。淘天平台，毛戈平、嘉利玛市场份额提升。抖音平台，花间颂异军突起，市场份额突破10%位列第方里花西子花间颂美诺芭贝拉娜斯嘉利玛滋色加藤卡姿兰14.5%11.7%10.3%5.6%5.5%4.9%4.7%4.1%3.9%3.8%47.6%69.0%品牌市场份额粉饼品类各平台TOP10品牌 三，成为最大黑马。粉饼：抖音平台，花间颂异军突起数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：淘天、抖音相关类目数据范围：2025年1-6月12345678910CR5CR10花西子方里卡姿兰kiko玫珂菲毛戈平彩棠娜斯雅莉格丝嘉利玛11.5%10.8%6.0%5.8%3.5%3.4%2.2%2.1%2.0%2.0%37.5%49.2%-0.6%-2.9%0.2%-2.6%-1.8%1.3%-0.4%-4.9%0.5%0.6%排名淘天品牌市场份额市场份额同比变动 09抖音-9.7%-2.8%8.6%-2.2%-4.3%-0.4%0.3%3.3%2.9%0.6%市场份额同比变动 花西子淘天保持领先，蒂洛薇抖音强势领跑，纪梵希双平台均进入TOP3。淘天平台娜斯、毛戈平市场份额提升。抖音平台，蒂洛薇强势崛起，草木之心、玛丽安保莱增速亮眼。蜜粉/散粉：蒂洛薇抖音强势领跑数据来源：青眼情报数据按照GMV口径进行同比统计范围：淘天、抖音相关类目数据范围：2025年1-6月12345678910CR5CR10花西子娜斯纪梵希毛戈平卡姿兰玫珂菲加藤夏洛特蒂铂丽黛珂香奈儿13.5%13.1%7.8%6.8%6.7%6.4%3.3%3.2%2.6%2.5%47.9%65.9%2.4%3.9%-0.8%2.4%-1.4%-0.5%0.9%-0.1%0.6%-0.1%