IP玩具行业深度报告：IP玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围

行业深度研究|传媒 IP玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围 IP玩具行业深度报告 核心结论 证券研究报告 2025年06月26日 行业评级超配 前次评级超配 IP玩具行业景气度向上，Kidult文化崛起。据灼识咨询，IP玩具消费群体 评级变动维持 不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化 崛起，预计到2029年，全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元，24-29年CAGR+8.0%。具体看中国IP玩具市场，2024年GMV756亿元，在20-24年间，静态玩偶和可动玩偶是所有IP玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR分别+17.2%/15.4%，预计在24-29年间，这两个子类目将分别以23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。 IP内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点。IP本质上是文化价值的符号化封装与传播，通过复盘魔童哪吒和HelloKitty，我们认为，无论是内容IP还 是形象IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合，以触发初始用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为IP破圈创造可能3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发UGC传播，最终赢得最广泛的喜爱。 IP矩阵化与全球化运营，助力穿越周期。三丽鸥早期过度依赖单一IP，后通过“老带新”动画联动、敏锐捕捉线上社媒热度并快速转化至线下进行曝 光、变革渠道提升IP调性等，已形成较为成熟的IP运营方法论，叠加海外本土化运营，FY21-24CAGR+35%。乐高深化"积木+IP"战略，绑定顶级影视IP开发衍生品，并创立LEGOIdeas平台孵化自有IP，同时全球拓展上渠道与供应链结合，全球化扩张，打开收入增长天花板。 投资建议：推荐泡泡玛特（9992.HK）、布鲁可（0325.HK），建议关注卡游 （已递表）、52TOYS（已递表）等。1）泡泡玛特：全球超级品牌与超级IP出海刚刚开始，想象空间大。海外高速增长，四大区域总部架构落地，组织迭代赋能区域深耕，或有望进一步加速。手办、毛绒品类的接连成功，背后 是公司极强的产品设计能力和对消费需求的精准把控，有望延伸至全品类全IP，中期看全球化×IP矩阵的乘数效应。2）布鲁可：重塑拼搭积木新赛道IP+渠道双轮驱动高增长。创新提出骨肉皮系统，实现好而不贵的价值属性 贯彻“全人群、全价位、全球化”战略，IP深化+渠道下沉+全球化驱动高成长。3）卡游：国内集换式卡牌龙头，IP驱动业绩增长。24年市占率70%+营收超百亿元，70%的毛利率印证商业模式稀缺性，全产业链布局，接连打 造奥特曼、小马宝莉、哪吒等IP的爆款产品，具备快速的迭代运营与响应能力，背后依托于强中台支持、柔性供应链以及强大的经销商网络的协同作用。 风险提示：新品表现不及预期；IP授权风险；行业竞争加剧；政策监管风险 近一年行业走势 传媒沪深300 46% 38% 30% 22% 14% 6% -2% -10% 2024-062024-102025-02 相对表现 1个月3个月12个月 传媒5.304.4240.11 沪深3002.591.0413.79 分析师 冯海星S0800524040002 fenghaixing@research.xbmail.com.cn 相关研究 传媒：技术跃迁与政策共振，全场景重构教育新生态—AI应用专题报告2025-03-29 传媒：《哪吒2》领跑春节档，看好25年票房修复—2025年春节档点评2025-02-05 传媒：社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起—卡牌行业专题报告2024-12-29 索引 内容目录 一、IP玩具行业景气度向上5 二、内核与设计奠定IP魅力，运营放大IP价值7 2.1IP内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点7 2.2IP运营矩阵化与全球化，助力周期穿越11 2.3不同IP载体对比14 三、投资建议16 3.1泡泡玛特：全球超级品牌与超级IP，出海刚刚开始，想象空间大16 3.1.1出海刚刚开始16 3.1.2破圈再破圈，国内增长强劲18 3.1.3IP孵化与运营平台，X品类的乘数效应释放19 3.2卡游：国内集换式卡牌龙头，IP驱动业绩增长22 3.2.1营收超百亿，经调利润率维持高位22 3.2.2IP驱动业绩增长，供应链与渠道超强协同23 3.3布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长29 3.3.1研发驱动，实现高品质与亲民价的完美结合29 3.3.2IP深化+渠道下沉+全球化驱动高成长33 四、风险提示37 图表目录 图1：预计到2029年全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元5 图2：以GMV计算的中国IP玩具市场规模5 图3：泛娱乐玩具产业链图5 图4：1960-1980年日本GDP及增长率9 图5：1980年代Kitty是时尚的代名词9 图6：《哪吒之魔童降世》“我命由我不由天”9 图7：《哪吒之魔童降世》殷夫人拥抱满身刺的哪吒9 图8：紫色HelloKitty10 图9：《哪吒之魔童闹海》里的哪吒形象10 图10：hellokitty表情包10 图11：哪吒B站二创视频10 图12：三丽鸥收入复盘11 图13：乐高收入复盘11 图14：三丽鸥在YouTube推出的动画中部分角色12 图15：三丽鸥人气角色投票12 图16：《乐高星战：天行者传奇》游戏12 图17：LEGOideas官网界面12 图18：HelloKitty担任美国棒球开球嘉宾13 图19：三丽鸥在中国开设门店13 图20：乐高“悟空小侠”系列13 图21：乐高集团2024年分地区的卖品收入13 图22：不同IP载体对比15 图23：泡泡玛特在中国港澳台地区及海外开店节奏16 图24：2024年泡泡玛特海外收入结构16 图25：泡泡玛特海外各国/地区首店进入节奏16 图26：泡泡玛特组织架构升级示意图17 图27：泡泡玛特22年底组织架构调整17 图28：泡泡玛特美国市场门店分布18 图29：国内店效创新高19 图30：泡泡玛特的中国大陆地区门店数量19 图31：“LABUBU”国内热度再创新高19 图32：心动马卡龙系列-荔枝莓莓二手溢价率超100%19 图33：泡泡玛特2024年分IP收入结构20 图34：泡泡玛特2024年分品类收入结构20 图35：25年5月泡泡玛特饰品品牌“POPOP”于上海开设首店20 图36：潘多拉2024年收入同比+13%，14-24年CAGR+10%20 图37：泡泡玛特北京城市乐园21 图38：泡泡玛特乐园扩建中21 图39：预计2029年中国集换式卡牌市场规模将达446亿元22 图40：2024年卡游在中国集换式卡牌行业市占率达71.1%22 图41：2024年卡游营收同比+277.8%至100.6亿元22 图42：卡游分品类销量（单位：百万销售单位）22 图43：卡游成本结构（单位：百万元）23 图44：卡游分品类毛利率23 图45：卡游费用率23 图46：卡游经调利润率维持高位23 图47：消费者选择IP收藏卡考虑因素24 图48：卡游优质IP储备丰富24 图49：卡游对《哪吒2》电影经典画面通过工艺进行二创，更好的表达故事，提升观赏价值与收藏价值25 图50：2024年卡游分渠道收入结构26 图51：2024年卡游分地域经销商收入结构26 图52：文具类收入&增速27 图53：玩具品类中，非卡牌占比提升27 图54：卡游积极布局出海27 图55：2023年全球拼搭角色类玩具市场竞争格局（GMV口径）29 图56：2023年中国拼搭角色类玩具市场竞争格局（GMV口径）29 图57：覆盖全年龄段的产品组合29 图58：布鲁可的主要产品29 图59：布鲁可平价价格带变形金刚星辰版30 图60：布鲁可高端价格带奥特曼群星版手办30 图61：奥特曼群星版各系列产品上市首季度销量（千件）30 图62：布鲁可首届BFC创作赛31 图63：布鲁可三大营销途径31 图64：布鲁可积木人31 图65：布鲁可原创骨肉皮系统31 图66：1H24公司研发人员占比超60%33 图67：公司保持较高比例研发投入（百万元）33 图68：合作工厂33 图69：截至2024年6月30日，公司推出的拼搭角色类SKU结构34 图70：自有IP英雄无限34 图71：主要授权IP34 图72：经销商数量逐年增加35 图73：布鲁可线下快闪活动35 图74：布鲁可在下沉市场关注度高36 图75：布鲁可参加2025年纽约玩具展36 图76：布鲁可参加2025年德国纽伦堡玩具展36 表1：日本玩具市场（单位：百万日元）6 表2：全球著名IP形象及内核7 表3：布鲁可&卡游&泡泡玛特财务数据对比14 表4：卡游主要IP到期时间24 表5：卡游生产基地25 表6：卡游生产扩产规划25 表7：卡游IPO募资规划28 表8：不同品牌奥特曼积木对比32 表9：布鲁可和卡游圣斗士积木人比较32 表10：IP授权及到期年份34 一、IP玩具行业景气度向上 IP玩具行业景气度向上。据灼识咨询，IP玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化崛起，预计到2029年，全球IP玩具市场规模 GMV将达7717亿元，24-29年CAGR+8.0%；中国和东南亚是过去5年间增长最快的两个市场，并预计24-29年CAGR+17.2%/20.0%。具体看中国IP玩具市场，2024年GMV756亿元，在20-24年间，静态玩偶和可动玩偶是所有IP玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR分别+17.2%/15.4%，预计在24-29年间，这两个子类目将分别以23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。 图1：预计到2029年全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元图2：以GMV计算的中国IP玩具市场规模 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2020A2022A2024A2026E2028E 1800 其他北美日韩东南亚中国 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 其他毛绒玩具 拼搭和组装玩具动态玩具静态玩具 2020A2022A2024A2026E2028E 资料来源：52TOYS招股书，TheJapaneseToyAssociation，灼识咨询，西部证券研发中心 资料来源：52TOYS招股书，中国玩具和婴童用品协会，西部证券研发中心 图3：泛娱乐玩具产业链图 资料来源：52TOYS招股书，灼识咨询，西部证券研发中心 对比日本市场，卡牌和毛绒都是近年来增速较快的细分品类。2023年日本玩具市场总规模超一万亿日元，20-23年CAGR+7.3%，分品类看，卡牌、毛绒都保持比较快的增长， 其中卡牌品类2023年收入2774亿日元，20-23年CAGR+31.3%，为近年增长最快的品类；毛绒玩具2023年收入391亿日元，20-23年CAGR+14.1%。 表1：日本玩具市场（单位：百万日元） 单位：百万日元 2019 2020 2021 2022 2023 3年CAGR 5年CAGR 玩具市场总规模 814413 824445 892613 952502 1019319 7.3% 4.0% 游戏 16405 19236 18151 18156 18937 -0.5% 1.6% 卡牌 113303 122452 177646 234906 277429 31.3% 20.8% 拼图 11273 17622 14644 12883 12309 -11.3% 4.4% 高科技玩具 5193 6471 9037 10578 12853 25.7% 12.5% 男孩玩具/交通工具类玩具 51870 42914 47973 50262 54741 8.5% 1.7% 毛绒玩具 26372 26314 28331 32358 39066 14.1% 7.0% 教育类