玩具行业系列专题Ⅱ之全球竞争格局：五巨头以IP驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，中小企业深耕细分突围可期

敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第1页共23页 证券研究报告 专题报告 玩具行业系列专题II之全球竞争格局：五巨头以IP驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，中小企业深耕细分突围可期 2017年8月27日 【导语】 广证恒生此前针对玩具行业的外部环境影响进行了分析，从需求端分析了玩具行业的发展状况。我们认为在玩具行业的萌芽期最重要的是经济水平；进入发展期后，儿童人数的重要性逐步体现；当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，因此要求更多的产品创新，内容创新等；当行业走向衰退期时，则需要科技创新去创造新周期。 接下来本文将分析玩具行业的供给端情况，分别从全球竞争格局，产业链分布入手，探索玩具行业发展的趋势，为玩具企业指引发展的方向。 1、竞争格局：全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，部分中小玩具企业专注细分领域突围而出 全球玩具行业企业集中度高，五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。其中乐高集团以65.5%的市场份额成为建筑模型类玩具的龙头。 在五大巨头占据了玩具市场三成份额的情况下，对于众多中小玩具企业，专注于细分领域是可行的突围路径。在全球市场中，有部分专注细分领域的中小玩具企业突围而出，如Hallmark Cards以28.3%的市场份额成为艺术工艺玩具的细分龙头，JAKKS Pacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追万代。 基于此，我们对未来各玩具细分领域的市场空间进行了测算，为企业提供未来发展道路提供意见。2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。 2、产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向 产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们分析了全球玩具市场巨头的经营模式可以得。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产 袁季(分析师、首席研究官) 电话： 020-88836118 执业编号： A1310512070003 邮箱： yuanj@gzgzhs.com.cn 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第2页共23页 证券研究报告 专题报告 的经营管理模式，着力在附加值比较高的上下游环节发展，其中孩之宝是最典型的案例，孩之宝将绝大部分生产外包，相比美泰（主要品牌自主生产）、万代等玩具巨头成本更低、利润率更高，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。 在产品渠道方面，线下渠道以玩具专卖店和超市、大卖场等现代杂货零售店为主，线上渠道随着互联网的发展不断扩张。2016年玩具专卖店与超市、大卖场等分别占35%、25%的销售额；线上渠道2002年占比仅4.4%，2016年占比扩张到17.7%。 基于玩具产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们认为未来以IP为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向。但以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品，除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。 3、玩具市场发展空间：千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争力 预计到2020年，全球玩具销售额将突破千亿美元（不考虑通胀及汇率因素）。全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。 IP内容的开发与运营将成为来动玩具行业及公司成长的核心动力。在玩具行业中，已经形成了一条以IP驱动的产业价值链，并且随着智能化趋势加深，智能互动玩具等新型玩具市场出现，玩具的界限被模糊化，各大玩具巨头加码研发投入，逐渐形成以IP为核心的泛娱乐产业布局，美泰从1991年开始每年以约6%年复合增长率加大研发投入，至2016年研发投入2.15亿美元。 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第3页共23页 证券研究报告 专题报告 目录 一、 海外玩具发展历程：由制造业的副产品变为独立发展的行业 ..................................... 5 二、 竞争格局：全球玩具行业集中度高，细分领域成中小企业突围路径 ......................... 6 2.1头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额 .................................................... 6 2.2聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出 .................................................................... 8 三、 产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向................ 11 3.1产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售 .............................................. 11 3.2全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速 .......................... 13 3.3以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向........................... 14 四、 玩具市场发展空间：千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发运营是核心竞争力 .. 14 4.1玩具行业尚未触及天花板，新兴市场经济发展有望带动玩具市场持续发展 ...... 14 4.2IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力 .................................................. 16 4.3巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化 .............................................................. 19 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第4页共23页 证券研究报告 专题报告 图表1海外玩具发展历程：由制造业的副产品变为独立发展的行业 ................................................................ 5 图表2全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司集中度常年保持在30%左右 ........................ 6 图表3玩具细分领域集中度高，建筑模型类、娃娃类、可动人偶类CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。7 图表4五大顶级公司中美泰、孩之宝、万代、多美涉及多个细分领域，走多元化发展道路 ........................ 7 图表5细分领域中，中小型玩具企业仍有发展空间............................................................................................ 8 图表6 Hallmark Cards：会传情达意的品牌 .......................................................................................................... 9 图表82017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃 ...............11 图表9玩具行业产业链 ......................................................................................................................................... 12 图表10美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式 ................................................ 12 图表11全球销售渠道以玩具专卖店为主 ............................................................................................................ 13 图表12线上渠道不断扩张 ................................................................................................................................... 13 图表13迪士尼是以动漫IP为核心，通过发展泛娱乐产业获得利润乘数效应 .............................................. 14 图表14玩具销售额在2020年将会达到约1023亿美元 .................................................................................... 15 图表15如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高 ............................ 15 图表16中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场的儿童平均玩具消费额较低 ........................ 15 图表17建筑模型类玩具带动玩具行业发展 ....................................................................................................... 16 图表18全球授权玩具的销售额增长率较非授权玩具高， 2016年授权玩具的销售额增长率为6.55% ...... 16 图表19Hasbro公司分别在2009、2011、2014推出变形金刚电影，同期玩具销售额出现增长（亿美元）17 图表20授权玩具的增长