手办&盒蛋行业报告：快速增长的消费赛道，IP和渠道构筑壁垒 潮流玩具行业深度 2021年4月23日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 深度报告 潮流玩具 行业 王建会 传媒互联网分析师 执业编号：S1500519120001 联系电话：021-61678587 邮 箱：wangjianhui@cindasc.com 执业编号：S1500519120001 李盈睿 研究助理 联系电话：021-61678587 邮 箱： liyingrui@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 快速增长的消费赛道，IP和渠道构筑壁垒 2021年4月23日 本期内容提要:  从手办、盒蛋的生产过程看模型玩具类壁垒：手办为高档玩具，生产过程精细，手工比重较多，对原型师技术要求较高，一般采用硅胶模具，导致量产难度大，但精细化程度高，产品属性偏定制性，面向核心群体，定价较高。盒蛋为大众消费品，一般为搪胶玩具生产壁垒低，价值创造在产业链两端即IP形象端和品牌渠道端。目前行业还处在导入和成长期，市场参与者众多且集中度较低，我们归纳现阶段盲盒销售三要素为品牌/渠道、IP形象、艺术形象，拥有品牌和完善渠道的盒蛋能更多的触达消费者，IP形象可帮助引流实现销售，艺术形象是盒蛋产品区别于其他玩具的本质特征，实现吸引消费者购买。  以泡泡玛特的成长史为例，探索盲盒行业的品牌成功因素：1、IP能力：爆款IP、艺术家与持续扩张的系列；2、渠道能力：零售店、机器人商店与线上渠道实现消费者触达；3、品牌能力：文化推广、会员培育与消费者心智。在潮流玩具的蓝海市场中，泡泡玛特率先实现了品牌渠道优势，拥有Molly、Dimmo等自有IP持续贡献收入，并搭建潮流玩具平台签约艺术家合作推出新品类，从渠道和IP两方面持续巩固先发优势。  从日本经验看我国手办&盒蛋产业的成长性：1、宏观因素：我国现阶段与日本80年代手办产业爆发时的人均GNI和GDP增速为同一水平（或更高），宏观经济支撑娱乐产业消费，2、文化产业链：IP消费增多且可以实物商品化的上游IP更多，从供给端带来产业的爆发，3、制造基础：我国为玩具制造大国，玩具制造产业链完备，盒蛋产品的制作量产容易，手办等精细化模型玩具的人才逐步培养起来。  风险因素：1、消费升级动力不足，盒蛋玩具需求不足无法支撑产业快速发展；2、盲盒玩法热度下降，影响盒蛋玩具销售；3、IP创新能力不足，产品生命周期进入衰退期，新产品受欢迎程度下降。 oPvNmMsMyQzQnRrQxPqNpQaQdN6MpNpPmOmNeRmMsOkPtRsR6MsQoMuOpPqRuOmNnQ 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 一、从手办、盒蛋的生产过程看模型玩具类壁垒 ..................................................................... 5 1、手办产业链：精细的模型玩具，手工占比更高 ................................................................. 5 2、盒蛋细分：更大众化的潮流玩具，快速增长的动画商品化市场.................................... 10 3、手办与盒蛋的不同：用户、消费者心智与制造精细度 ................................................... 15 二、以泡泡玛特的成长史为例，探索盲盒行业的品牌成功因素 ........................................... 17 1、IP能力：爆款IP、艺术家与持续扩张的系列 .................................................................. 18 2、渠道能力：零售店、机器人商店与线上渠道实现消费者触达 ....................................... 20 3、品牌能力：文化推广、会员培育与消费者心智 ............................................................... 21 三、从日本经验看我国手办&盒蛋产业的成长性：GDP、文化产业链与制造基础 ............. 21 1、爆发时间：宏观GDP水平支撑潮流玩具消费 ................................................................. 21 2、产业要素：制造业基础与完善的玩具产业链 ................................................................... 24 3、上游文化产业链逐渐完善，IP内容增多 .......................................................................... 24 四、风险因素： .......................................................................................................................... 25 表 目 录 表 1：我国手办工作室示例 ....................................................................................................................................7 表 2：以盒蛋为主要产品的潮玩工作室介绍 ................................................................................................ 14 表 3：潮玩品类11月11日9点交易指数4万+的天猫排名前十的店铺 ......................................... 15 表 4：泡泡玛特主要产品推出时间 ................................................................................................................... 18 表 5：泡泡玛特各IP线收入及占比情况 ........................................................................................................ 20 表 6：Bilibili国创区和番剧区播放和追番排名前十的动漫 ..................................................................... 25 图 目 录 图 1：GK白模手办图片 ...........................................................................................................................................5 图 2：手办成品图 .......................................................................................................................................................6 图 3：手办等潮玩销售平台示例 ...........................................................................................................................6 图 4：手办出品产业链 .............................................................................................................................................9 图 5：手办、景品手办、扭蛋与盲盒 .............................................................................................................. 10 图 6：扭蛋形象Fuchiko ........................................................................................................................................ 11 图 7：搪胶玩具示例 ............................................................................................................................................... 12 图 8：盒蛋玩家购买过程 ...................................................................................................................................... 12 图 9：泡泡玛特对潮流玩具的定义 ................................................................................................................... 13 图 10：盲盒销售三要素（淘宝） ..................................................................................................................... 13 图 11：2020年潮玩衍生品工作室50强........................................................................................................ 15 图 12：2017-2020H1泡泡玛特按销售渠道划分的收益 .......................................................................... 15 图 13：手办墙 ..................................................................................