批发零售行业IP消费深度报告：IP经济迎爆发，渠道满生机

投资建议：推荐方向：①基于渠道网络规模与供应链优势的渠道型公司，看好具备IP商品快速开发能力与IP运营能力的公司，有望受益IP流量加持；②线下渠道IP消费相关业态布局的公司；③布局IP消费相关业态及品牌孵化的代运营公司。推荐标的：名创优品、青木科技、小商品城，受益爱婴室、海昌海洋公园。 IP消费的诞生：异域同天，人口经济是永恒的主题。中美日的IP消费崛起，底层驱动是人口结构、经济基础与代际消费观念的更迭。 随着人口数量众多的“个性化消费者”一代逐步达到消费峰值年龄段，美国、日本、中国分别先后于1960-1970s、1980s、2020s迎来IP消费高速增长的黄金时代，且多伴随多元化的消费业态。我们预计，随着年龄结构与经济发展阶段演进，东南亚等新兴市场的IP消费有望迎来进一步的爆发式增长。 IP消费为万亿级大市场，中国市场潜力可期。全球IP授权商品和服务市场为超2万亿元规模，空间广阔；其中，北美为绝对主力市场，欧亚市场规模紧随其后，亚洲市场增速领先全球平均水平。中国IP授权商品与服务市场仍处于快速增长阶段，对应市场规模近千亿元，快速增长潜力可期；2023年中国授权商品与服务销售额达137.7亿美元/yoy+9.6%，2014-2023年销售额实现年复合增长10.6%。 全球IP授权商竞争格局稳定，上游集中度高且稳定，下游渠道批发及零售商相对较为分散，且各国渠道网络布局有较大差异。 中国IP消费正当时，商业模式各有不同。①名创优品：渠道驱动型公司，产品品类及定位受众相对更广泛，基于线下渠道扩张与IP授权加持下的流量变现，赚取基于规模和供应链成本优势，货盘持续迭代上新、快速周转的利润；②青木科技：通过运营jellycat、泡泡玛特等网店，基于强运营能力，通过推动品牌IP高增长实现自身成长；③小商品城：线下市场量价齐升，线上（CG+义支付）高增长，旗下爱喜猫超市推进谷子店布局；④海昌海洋公园：IP结合主题乐园，已落地奥特曼主题馆和航海王宝藏区域受追捧，有望继续实现IP商业化落地。 风险提示：IP运营不及预期带来的热度下降、库存管理等风险。 1.IP消费的诞生：异域同天，人口经济是永恒的主题 中美日的IP消费崛起，底层驱动是人口结构、经济基础与代际消费观念的更迭。随着人口数量众多的“个性化消费者”一代逐步达到消费峰值年龄段，美国、日本、中国分别先后于1960-1970s、1980s、2020s迎来IP消费高速增长的黄金时代，且多伴随多元化的消费业态。我们预计，随着年龄结构与经济发展阶段演进，东南亚等新兴市场的IP消费有望迎来进一步的爆发式增长。 美国：人口结构与消费周期是推动IP消费需求爆发的底层驱动。美国于1934-1961年出生的“婴儿潮”一代对应人口体量达约1.09亿人，随着该世代逐步达到消费峰值年龄段，驱动美国早期IP消费（初期以影视与玩具为主要形态）进入大发展阶段。 图1：美国“婴儿潮”一代对应人口体量达约1.09亿人 图2：美国消费者总支出在20-40岁阶段显著提升 图3：美国GDP（不变价）维持稳健增长 1960-1970s：迪士尼、美泰、孩之宝先后实现上市。一方面，以美泰、孩之宝为代表的玩具制造商通过加强设计、制造、营销等方面的创新展现规模经济的竞争优势；另一方面，以迪士尼为代表的大型娱乐公司通过授权与建立合资公司，延续影视IP的专营权价值。 20世纪90年代末，三大制造商美泰、孩之宝和丹麦乐高占据美国玩具业的主导地位，约占总销量的约一半；2009年，与影视、图书等IP相关的玩具，在美国玩具销售总量中占据约25%的份额（54亿美元）。 图4：1867-2010年玩具产业大事记 日本：人口为基，消费观念的代际更迭是IP消费需求爆发的重要驱动。出生于1962-1972年日本经济高速增长期的“回声婴儿潮”一代人口数量众多，且因其成长阶段日本已成为仅次于美国的GDP经济强国，该世代显著区别于初代“婴儿潮”（出生于1947-1949年）呈现的“均质消费者”以生活必需品、标品为主的消费习惯，具备强烈的消费欲望与“个性化消费者”特征。 随着日本“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消费主力、达到消费峰值年龄段，驱动日本于1980年代逐步进入IP消费（以动漫及周边衍生品为主要形态）的黄金时代。 图5：日本出生于1962-1972年的“回声婴儿潮”人口数量多 图6：2000年日本人口结构呈纺锤状 图7：日本经济增长率经历增速换挡阶段 1980s：日本IP动漫及周边产业蓬勃发展。1960年代，手冢治虫将《铁臂阿童木》从漫画作品改编制作动画片热播；1980年代，随着《高达》、《叮当猫》及宫崎骏吉卜力工作室等的推出与创立，日本动漫产业迎来黄金发展期。 同时，工作室通过寻求广告代理商的赞助将漫画作品改编成电视动漫后，贩卖不同平台的播放权，并将动漫形象商品化、授权各种周边产生获得附加价值，逐步形成日本动漫产业的商业模式雏形，动漫周边产业迎来蓬勃发展。 1975年日本动漫产业总产值为46亿日元，1980年达120亿日元，20世纪90年代上升至千亿日元。1978年日本漫画出版物销售量达到1 836亿日元，占当年出版物总销售金额的15%，1990年漫画出版物总销售金额达4 881亿日元。 图8：日本人均GDP稳步提升伴随IP产业的发展（美元） 中国：“回声婴儿潮”一代构成社会消费主力，驱动IP消费需求崛起。出生于1985-1993年的“回声婴儿潮”一代，由于成长期处于中国改革开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备较为强烈的消费欲望与“个性化消费者”特征。随着处于15-39岁年龄段的“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消费主力、达到消费峰值年龄段，驱动中国IP消费需求快速增长。 图9：中国出生于1985-1993年的“回声婴儿潮”人口众多 图10：2020年中国人口结构呈啤酒桶形 2020s：盲盒、积木、卡牌等多业态层出不穷，IP消费迎来爆发式增长态势。 2016年，泡泡玛特推出Molly首个星座盲盒系列，而后由盲盒延伸至毛绒、手办、积木、乐园等围绕IP消费的多品类业态；2017年，布鲁可推出“百变布鲁可积木”系列产品；2018年，卡游推出首个卡牌系列产品；2023年下半年以来，名创优品围绕Barbie、Loopy、Chiikawa、哈利波特等IP推出多品类的系列联名产品，IP消费相关业态表现显著优于消费大盘。 图11：2019年中国人均GDP突破10000美元 图12：IP消费各业态公司营收增速表现优于中国社零总额增速 2.IP消费为万亿级大市场，中国市场潜力可期 2.1.市场空间：全球IP授权市场规模广阔，中国市场快速增长 全球IP授权商品和服务市场为超2万亿元规模，空间广阔。根据国际授权业协会（LIMA）数据，2023年全球授权商品和服务销售额达3565亿美元/yoy+4.6%，2014-2023年销售额实现5.0%的年复合增长，稳健扩容。 北美为绝对主力市场，欧亚市场规模紧随其后。从IP授权零售规模分地区占比看：①北美IP授权零售市场规模2103亿美元，对应占比约58.9%，占据绝对主力市场；②欧洲地区合计IP授权零售市场规模777亿美元，对应占比约21.8%；③亚洲地区合计IP授权零售市场481亿美元，对应占比约13.5%；④拉美地区IP授权零售市场150亿美元，对应占比4.2%；⑤中东北非地区IP授权零售市场59亿美元，对应占比1.7%。 亚洲市场增速领先全球平均水平。2023年全球多个地区的授权市场增长率高于全球市场平均水平，包括北亚（+9.3%）、中东/非洲（+7.5%）、南亚/PAC（+7.4%）和东欧（+7.1%）。北亚地区的增速保持领先，其中中国市场同比增长9.6%、日本市场同比增长9.8%，显示强劲增长。 图13：2023年全球授权商品和服务零售额美国为绝对主力 图14：全球IP授权零售市场北美地区贡献占比达58.9% 中国IP授权商品与服务市场为近千亿元规模，快速增长潜力可期。2023年中国授权商品与服务销售额达137.7亿美元/yoy+9.6%，2014-2023年销售额实现年复合增长10.6%，中国IP授权市场仍处于快速增长阶段。 图15：2014-2023年全球授权商品与服务销售规模稳步增长 图16：2014-2023年中国授权商品与服务销售规模稳步增长 对比美日，中国人均IP零售消费仍有较大提升空间。2022年中国人均IP零售销售额51元，相比全球227元/美国3077元/日本581元的人均IP消费金额，目前中国IP消费仍处于早期发展阶段。随着消费群体的不断扩大，消费需求不断增长且多元化、产品质量提高及产品类型多样化等因素推动，预计仍有较大提升空间，成长潜力空间大。 图17：2022年全球IP商品零售人均消费额与市场规模TOP5 2.2.产业链：围绕IP为核心，各方权责定位清晰 从IP授权商品产业链拆解看，主要由“授权商(Licensor)-代理商(Agency)-被授权商(Licensee)-批发商(Distributor)-零售商(Retailer)”五大环节构成。 ①授权商(Licensor)：IP版权所有者，主要负责孵化创造并运营IP。根据IP类型不同，分为内容/形象IP授权与品牌IP两类授权商；根据IP授权商主体不同，通过艺术家个人或版权窗口对外进行IP商品化授权。 代表公司：迪士尼、华纳、宝可梦、环球、三丽鸥等。 ②代理商（Agency）：负责IP的本土化运营并对接商品化等授权，按授权版权金的一定比例收取代理佣金。 代表公司：IMG、CAA Brand Management、阿里鱼等。 ③被授权商（Licensee）：获取IP授权商许可的一方，通过授权协议约定对应授权的IP、授权年限、授权品类尺寸、版权金等，被授权商可围绕授权IP图库进行对应品类的商品化设计，符合IP授权方监修要求确认后方可生产。 代表公司：孩之宝（迪士尼星球大战）、美泰（迪士尼公主系列）、名创优品（美泰Barbie系列）、奇萌盾甲（小刘鸭/我不是胖虎）、起重集（线条小狗）等。 ④批发商（Distributor）：与IP授权商品制造商建立批发代理关系，在一定区域/市场范围内可进行渠道的批发销售，转售给B端零售商或个体渠道方。 代表公司：艾漫（木棉花动漫周边中国内地经销总代理）、52TOYS（早期万代玩具事业部的中国总代理） ⑤零售商（Retailer）：从IP商品制造商或批发商处采购IP商品，通过线下门店或线上渠道等直接面向终端消费者销售。 代表公司：沃尔玛、Target、名创优品、九木杂物社、三福百货等。 各参与方环节定位围绕IP，一方可担多角。全球IP授权商品产业链商业模式成熟，但考虑到IP授权方针对IP各国家地区的市场策略可能存在差异，被授权商获取授权权限可能根据IP项目存在差异，各方所参与的产业链环节可能存在交叉。 比如，孩之宝既是迪士尼星球大战IP的被授权商，又是自有IP变形金刚的IP授权商；泡泡玛特自有IP的参与环节，涵盖从上游IP孵化、IP商品设计与生产制造、IP商品零售及IP的对外授权全产业链。 图18：全球IP零售产业链图谱 从IP授权商品价值链拆分来看，利润环节主要集中于上、下游两端。上游IP版权方与下游IP被授权制造的品牌零售商两端，利润率水平相对较高。 ①上游授权商：对外的IP授权通常采用轻资产模式，授权销售商品收取终端零售额的5%-8%作为IP版权金，实际不需要投入资金参与生产制造，但对监修环节具有较强的话语权，授权收入对应极高的利润率； ②中游代理商：负责IP本土化运营的资源对接，采取轻资产模式更多承担撮合职能，代理佣金在版权金中的抽成比例不高； ③中游生产代工厂：为劳动密集型环节，技术与工艺壁垒不高，供应链产能充足，议价能力较弱，利润率环节较低； ④下游品牌零售商：涵盖IP商品设计的品牌零售商，产品依托差异化的IP商品设