社会服务行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

IP潮玩：玩具消费需求穿越代际，供给侧多维崛起支撑景气 2024年国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元/同比+7.9%，国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总额达558亿元。国内线上：2024年天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌等潮流收藏品类销售额逆势增长，yoy+21.3%/+23.4%/+34%/+17.4%/+13.8%/+47.8%，2025Q1潮玩类目延续强劲增势。国内线下：根据久谦，截至2024年底，国内潮玩门店总数达3770家，较年初增长1116家门店。2025年2月净关店26家，预计短期进入行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。欧美：2024年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道；分品类看，2024年G12国家市场积木、毛绒、车辆玩具销售额分别同比增长14%/1%/3%，全球拼搭类玩具品类增势表现突出，主要受益于其穿透代际的情感投射和价值认同，同时也反映消费者对创意、互动与个性化体验的日益追求。 品类多元：不止于潮玩，龙头探索IP+生态边界 镜鉴海外龙头：（1）迪士尼消费品业务持续延伸，FY2024迪士尼乐园+消费品实现收入341.51亿美元/yoy+5%,消费品收入为92.04亿美元（约人民币663亿元）/yoy+3.2%，商品IP授权收入为37.84亿美元（人民币272亿元）/yoy+21%。（2）宝可梦IP产品生态繁荣，截至2019年宝可梦IP累计收入921亿美元，其中周边商品/电子游戏/TCG卡牌三大品类分别贡献收入611/171/103亿美元，周边包括手办/别针/服饰/包箱/家居/餐饮/首饰/甜品/图书等全品类产品。国内龙头加速构建全品类产品，推动潮玩行业从单一产品向情感经济与生活方式品牌转型： （1）服饰：根据国际授权业协会，服装品类位列全球IP授权市场前二，泡泡玛特HIRONO、Farmer Bob以“艺术潮牌”为定位，拓展服饰品类。（2）饰品：在审美升级与个性化需求凸显的当下，珠宝IP联名正呈现出蓬勃发展的趋势。 全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦IP推出Tiffany & Arsham Studio &Pokémon联名系列，泡泡玛特旗下珠宝POPOP已于北京设首店。（3）食玩：麦当劳、肯德基、瑞幸等IP联名火爆，泡泡玛特/卡游/华立科技均加码布局IP+食玩领域。 经纬全球：IP潮玩龙头2024年业绩亮眼，均已开启新阶段的全球化拓展计划2024年全球潮玩产业处于全球化IP跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。万代南梦宫/三丽鸥FY2025Q1-Q3实现营收9557/1048日元，yoy+24%/+44.7%，实现归母净利1287/338亿日元，yoy+113%/+109.4%，全球不同区域均实现增长，中美欧贡献主要增量 。乐高/泡泡玛特/布鲁可2024年实现收入785/130/22.4亿元 ，yoy+13%/+107%/156%，实现经调整净利146/34/5.85亿元人民币（乐高为归母净利润），yoy+5%/186%/+702%。围绕“内容、产品、用户”的IP运营框架，我们认为中国IP潮玩行业仍处于早中期阶段，有望在更广阔品类上创造情感溢价。 受益标的：万代南梦宫、三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特、布鲁可。 风险提示：IP生命周期存续风险、宏观经济波动风险、产品推新不及预期等 1、IP潮玩：长坡厚雪、景气持续，优质供给穿透代际 1.1、国内线上：多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性 2024年潮玩、谷子经济增长态势强劲。根据中国玩协，2024年国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元/同比+7.9%，国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总额达558亿元，其中潮流、收藏玩具零售总额为466亿元。从线上维度看，2024年天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌等潮流 、 收藏品类销售额逆势增长 ，分别同比+21.3%/+23.4%/+34%/+17.4%/+13.8%/+47.8%。 图1：2024年天猫毛绒布艺/车模品类销售额同比+21.3%/+23.4% 图2：2024年天猫潮玩品类中盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌销售额同比+34%/+17.4%/+13.8%/+47.8% 2025Q1月潮玩多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性。根据久谦，2025Q1潮玩动漫品类线上（天猫+京东+抖音，下同）销售额达40亿元，同比增长80.5%； 其中3月销售额同比增速达96%，环比2024Q4走阔。细分品类看，Q1盲盒/积木/毛绒/游戏周边/动漫周边/手办/桌游卡牌/文具卡牌线上累计销售额分别同比+207%/+20%/+17%/+122%/+108%/+71%/+40%/-32%，盲盒、ACG周边、积木类产品增速表现较优，受益于《哪吒2》等动漫电影IP拉动衍生品销售，盲盒、周边品类增速表现更优，儿童积木同比增速表现边际回暖。 图3：2025年3月潮玩品类线上销售额同比+96%，2025Q1累计销售额同比+80.5% 图4：2025年3月盲盒/积木/毛绒/游戏周边/动漫周边/手办/桌游卡牌/文具卡牌线上销售额分别同比+167%/+29%/+9%/+130%/+148%/+80%/+149%/-3% 图5：2025Q1盲盒/积木/毛绒/游戏周边/动漫周边/手办/桌游卡牌/文具卡牌线上累计销售额分别同比+207%/+20%/+17%/+122%/+108%/+71%/+40%/-32% 分品牌看，国内头部潮玩品牌Q1线上表现显著好于国外龙头。2025Q1泡泡玛特/卡游/布鲁可线上销售额同比+223%/+250%/+30%；对比看，Q1海外玩具巨头迪士尼/乐高/Jellycat/万代线上销售额分别同比-29%/+38%/+17%/+53%，除迪士尼外增速表现均较为稳健。聚焦到潮玩动漫品类，本土内容IP产业崛起势头正盛，叠纸、Mihoyo、光线等旗下《光与夜之恋》、《原神》、《哪吒2》等游戏、动画IP破圈仍持续带动衍生品销售景气，Q1桑尼森迪借哪吒盲盒热销跻身TOP10，彰显爆款内容力带来的品类高弹性。 图6：2025Q1泡泡玛特/卡游/布鲁可线上销售额同比+223%/+250%/+30% 表1：2025年QTD泡泡玛特、桑尼森迪品牌线上销售额同比高速增长 1.2、国内线下：终端零售进入洗牌期，店效表现显著分化 线下门店数显著增加竞争加剧，行业开店边际放缓。2024年谷子经济破壁增长加速线下零售转型，终端谷子店、潮玩店数量激增，根据久谦，截至2024年底，国内潮玩门店总数达3770家，较年初增长1116家门店。除泡泡玛特/卡游等潮玩独立开发商外，普通零售品牌及个体门店产品端缺乏差异化，商场优质点位、流量竞争加剧，2025Q1全国潮玩开店节奏同环比显著放缓，2月净关店26家，预计短期进入行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。 图7：2025年2月国内潮玩门店数净关26家 表2：2025年1-2月潮玩品牌展店节奏同环比显著放缓 1-2月线下店效表现分化，验证IP潮玩品牌生态壁垒。2025年1-2月国内潮玩门店线下样本平均单月店效为43万元/同比+5.2%，分品牌看，泡泡玛特/TOPTOY/乐高/潮玩社/万代平均店效分别同比+34%/+29%/+6%/+17%/+35%，对比三月兽、X11、酷乐潮玩等零售渠道商，在IP、产品和用户层建立完整生态的品牌有望长期突围。 图8：2025年1-2月潮玩行业平均单店店效同比+5.2% 图9：2025年1-2月泡泡玛特/TOPTOY/乐高/潮玩社/万代店效表现较好 中国IP衍生品零售仍是星辰大海。（1）需求侧看，玩具消费逐步穿透代际。受婚育观念变迁影响，国内新生人口对传统儿童玩具的长期刚性支撑逐步转向负面冲击，年轻一代二次元IP文化和悦己型消费崛起并将形成主流，以情感投射形成复购、目标客群向高年龄段迁移的收藏玩具、谷子经济需求有望维持较高景气。 （2）供给侧看，国产IP产业链多维度崛起。以日为鉴，2003年以来日本15岁以下人口数量逐年下降，但是玩具市场规模仍呈现趋势增长，2023突破万亿日元，即“大小孩”贡献了日本玩具市场的主要增长；滞后1-2期看，行业变动与日本动漫产业表现基本同步，隐含了动漫IP成人衍生品对玩具市场的托举作用。 结合供给端IP结合度加深以及产品创新，我们认为中国IP零售仍处于早中期阶段，一是部分欧美日IP内容更新断代，且国民文化自信提升及兴趣消费浪潮下，通过围绕中国本土IP的产品打造，或为国内品牌突围主线之一。二是产品开发经验和体系化深度尚有不足，国内品牌在更广阔品类上创造IP情感溢价，目前仍有较大潜在空间。 图10：2000年后“少子化”趋势下日本玩具市场规模仍增长，且与动漫产业保持较强相关性 1.3、全球展望：成人玩家贡献增量，拼搭品类逆势增长 2024年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道。根据Circana，受制于全球少子化趋势，2024年G12（美、英、西、荷、墨、意、德、法、加、澳、巴西、比利时）玩具市场销售额同比下降0.6%，但降幅较2023年（7%）大幅收窄。其中美国市场2024年销售额约409亿美元/同比下降0.3%，市场体量占据G12市场一半以上，市场下降走势已基本企稳。尽管2024年上线影视内容IP较少，但全年IP授权玩具仍维持8%增长，销售额占比达到34%/同比+2.9pct；同时，2024年小型收藏品（公仔盲盒）、TCG卡牌和毛绒玩具等成人向收藏玩具销售额同比增长近5%，占总销售额15%。我们预计2025年全球玩具市场将受到院线和流媒体平台热门影视剧IP上线积极影响，持续激发年轻消费者对玩具和收藏品的购买兴趣。 表3：多部大IP电影续作预计将于2025年上映 目标客群向高年龄段上移，积木类目保持逆势增长。2024年G12市场积木、毛绒、车辆玩具销售额分别同比增长14%/1%/3%，三大细分品类均保持连续5年保持正增长，其中积木类销售额和增长率方面均位居玩具市场榜首。我们认为全球拼搭玩具行业成长趋同来自于拼搭玩具穿透代际的情感投射和价值认同，同时也反映消费者对创意、互动与个性化体验的日益追求。 图11：2024年G12市场授权玩具销售额占比提升至34% 图12：2024年G12市场积木玩具保持逆势增长 （1）拼搭玩具跨代际属性突出。在传统理解中拼搭玩具受众主要为儿童，培养儿童专注力和动手能力的益智属性是实际决策者家长的主要消费动机。但从玩具设计的底层逻辑出发，拼搭玩具在搭建过程中所建立的及时反馈机制满足了人类对创造力思维和自我实现的天然向往，在受众上横跨益智/潮玩/收藏等多元圈层。成年玩家对于产品素质要求高，但品牌复购意识更强，特别是上一代受到乐高积木和高达模型熏陶的成年群体开始以高品质的拼搭活动参与家庭成员间的互动与联系，可脱离时代文化背景进入代际传承。 图13：不同年龄层段对拼搭角色玩具消费者需求差异较大 以日为鉴，成人角色类拼搭模型市场快速渗透。根据万代2023年本土成人消费者（18-59岁，性别均衡）调研，较多消费者对拼装模型的购买动机中对IP感兴趣位列首位，与收藏、热爱和创造自我的精神内核相契合。2023年受访者拼装模型平均消费25740日元，平均持有24.4个拼装模型，展现不俗的购买力空间。品类成年用户渗透下，FY2020-2024年拼装模型市场规模保持稳健增长，特别是角色类拼装模型市场期间实现翻倍增长，FY2024市场规模达602亿日元/同比+8%。 图14：FY2020-2024日本角色类拼装模型市场规模实现近翻倍增长 图15：被IP吸引位列消费者拼装模型购买动机首位 图16：成就感/缓解压力/创造个人世界位列消费者认同拼装模型三大价值 图17：消费者2023年拼装模型平均消费25740日元