618美妆增长超10%，国货追求高质增长

618大促期间，美妆品类全周期成交额同比增长超10%，国货品牌通过控制达播投放、发力自播用户运营，聚焦确定性增长。报告看好美护板块，推荐若羽臣、登康口腔、润本股份（日化）、毛戈平（美妆）、锦波生物、巨子生物、丸美股份（美妆重组胶原赛道）、上美股份、珀莱雅、上海家化（美妆多品牌扩张），以及贝泰妮、水羊股份、拉芳家化（预期筑底，有望迎来拐点）。

关键数据：

• 618大促活动周期：2025年5月13日-6月18日，共37天。
• 四大电商平台（淘系、京东、抖音、快手）美妆成交额：659.09亿元，同比增长超10%。
• 平台占比：淘系41.3%，抖音35.7%，京东14.8%，快手8.2%。
• 渠道策略：抖音平台直播/商品卡/视频销售额占比分别为75.98%/19.81%/4.21%，品牌自播销售额占比36.03%，达播销售额占比56.5%。
• 外资品牌（如资生堂、欧莱雅、SK-II）达播占比显著提升，国货品牌（如敷尔佳、韩束、佰草集、薇诺娜）达播占比下降。
• 头部格局：珀莱雅蝉联天猫美妆全周期成交榜TOP1，抖音护肤类目TOP10相对稳定，彩妆类目变动较大，蒂洛薇登顶TOP1。
• 国货多品类排位上移：珀莱雅旗下Off&Relax进入天猫个护全周期成交榜TOP20，若羽臣旗下绽家进入天猫家清全周期成交榜TOP20。

研究结论：

• 国货品牌通过调整渠道运营策略，从达播为主转向发力自播，体现对流量同质化压力下确定性增长的聚焦。
• 美护板块有望引领新消费，推荐相关公司，预期部分国货品牌后续有望迎来拐点。